特许经营体系

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特许经营体系(Franchising system)

目录

什么是特许经营体系[1]

  特许经营体系是指特许人的特许经营体系,其特征包括但不限于商标(包括服务商标)、商号专利专有技术、产品经营模式等。

特许经营体系的特性[2]

  1.特许经营体系的目标性

  对于中小企业来说,特许经营是借助他人资金获得企业规模化发展的一个途径,但它不是唯一的道路。目前,许多企业抱着这样的想法,即在现实经营的基础上,采取特许经营方式扩大企业经营规模,继而在发展过程中采取并购、融资(私募)、证券发行等方式获得更多投资,最终实现企业更大规模的发展。

  以这种想法开始特许经营,虽然最终很难实现目标,但终归是将企业目标与特许经营的企业规划紧密地结合在了一起。这里要强调的是,在创立特许经营体系之初,企业的目的一定要十分明确,即创立特许经营的目标是为了建设分销渠道销售自己的产品,还是为了通过特许授权、知识产权许可获得特许经营费用和使用费?是为了实现企业特许连锁化经营、扩大企业规模、树立品牌形象兼而扩大商品与服务的销售,还是为了融资上市?只有目标明确,体系的设计、企划才会有灵魂。

  2.特许经营的系统集成性

  特许经营具有创设组织的特性。特许经营总部通过募集加盟者吸收越来越多的投资人加入,共同构建成特许经营体系。为了满足这个系统运营、发展的需要,特许经营总部必须要整合企业内外经营资源,这就是系统集成的过程。所以说,在创立特许经营体系时,为了创新经营模式、盈利模式,特许经营总部就要有系统的思想,从构建一个经营体系的立场出发,考虑每一个流程、每一个环节及每一项制度

  此外,“系统集成性”强调特许经营本身就是系统的集合。通常认为特许经营体系要具备六大系统,即授权系统、店铺开发系统、培训系统、运营督导系统、物流配送系统、信息系统。有了这些系统,再配合制定相应的标准,特许经营体系才能构建完成。所以,如果没有系统集成思想、资源整合思想、供应链管理思想,特许经营体系就无法建立。

  3.特许经营的供应链管理

  创立特许经营体系的系统集成思想与时下流行的供应链管理理论不谋而合。

  所谓供应链管理(Supply Chain Management,SCM),就是基于最终客户需求,对最初供应点至最终消费点之间的整个供应链系统进行计划协调、操作、控制和优化的各种活动和过程,其以Intemet技术的软件产品为工具进行管理,是实现整个渠道商业流程优化的一个平台。其核心在于:第一,强调供应链管理就其本质而言是一个平台,是供应链上各相关企业共同使用的一个IT基础设施;第二,强调供应链管理以渠道商业流程优化为核心内容,进而实现整个供应链的增值;第三,强调供应链管理的直接处理内容是以最终客户需求为核心的供应链上相关企业的信息资源

  与传统的垂直集成制的供应链管理相比,现代的供应链管理更注重价值的整体创造与分享,其通过一个完整的供应链信息平台,实现需求管理渠道管理促销管理、采购管理、集成管理及综合分析等几大功能。

  就特许经营而言,它是要将特许经营总部作为一个全体加盟者共享的资源平台,让每一个加盟商共享总部提供的技术、人才、物流、经验、品牌市场营销等多方面的支持。所以说,创立特许经营体系,必须要以整合企业经营资源、社会生产要素和提升企业竞争实力为指导思想,将特许经营体系打造成为企业新增效益、实现“既做项目也做市场”目标的管理平台。

  4.特许经营体系的商务法律

  商务活动是一个动态的过程,并具有多变性。无论是参与商务活动的主体自身发生改变,还是市场因素发生变化,都会导致商务活动开始的基础(法律事实)发生改变,由此将引起维系商务活动主体的法律关系发生变化,继而可能引发纠纷。通常,仅在此时,商务活动主体才会想到找律师解决问题。事实上,在此前的商务活动中律师并没有介人,只是在商务活动发生不好的结果时律师才介人,而此时律师已无需提供商务法律解决方案,只需要提供“问题解决方案”就行了。这就是在法律服务中,“商务法律解决方案”与“问题解决方案”的发生时点的不同。

  “商务法律解决方案”将目光聚焦在商务活动的整个过程,在商务活动开始时,将商务活动整体纳入法律的视野,为市场主体策划以符合法律要求的方法开始经营。同时,“商务法律解决方案”的企划动因是企业的经营行为,是以企业的经营目标为法律解决方案的企划原点,并将实现经营目标过程中的所有市场要素纳入其中,是系统的、综合的法律行为方法论。

  通常,企业在发生不能解决的法律问题时,才会找到律师寻求“问题解决方案”。虽然在问题解决方法上,律师也会有比企业家独到的手法。但是,企业经营的目标毕竟不是为了发生纠纷继而解决纠纷,企业与其他市场主体签订合同是为了维持经营协作关系,实现盈利目的。因此,防止纠纷的发生、为企业平安获得收益才应当是法律工作者的首要任务。

  所以说,系统的、预见性的、整体的规划是商务法律解决方案的基本主张。就特许经营体系的创立而言,从商务法律解决方案的立场出发,特许经营总部创立特许经营体系的目标是第一位的,只有围绕明确的目标,才能去具体地策划采取什么样的经营模式。比如,以特许经营总部为上市努力为例,以特许经营体系整体去上市将会面临许多问题,因为特许经营不能等同于直营连锁特许加盟店的收益不能记入特许经营总部的收益。在特许经营体系中,如果特许经营总部的主营收入来源仅为特许经营费和产品溢价收入、物流配送服务费、物业租赁费的话,总部的收益力将会显示得非常低,很难满足上市的要求。所以,如果企业以上市为目标,在筹划建立特许经营体系时,就应当选择直营店、合资经营店、合作经营店、加盟店混合的特许经营模式;同时,在这些店铺的营建中,在选择公司形式时还要考虑税收筹划、总部与投资人的法律关系等。

特许经营体系的构建步骤[3]

  假定你是创业者并决定利用特许经营作为一种发展企业的方式,那么你应该采取哪些步骤来建立一个特许经营体系呢?如图1所示,创业者可以开展9个步骤来成功地建立一个特许经营体系。

  Image:建立特许经营体系的9个步骤.jpg

  第1步,制订特许经营商业计划。商业计划应遵循传统商业计划格式。还应当充分说明采用特许经营的理由,并且它应成为开展特许经营的蓝图。特别需要注意的是打算建立的特许店的地点。例如,在一个大型商务区域的购物中心的食品专区成功运营的酷圣石(Cold Stone Creamery)餐馆并不意味着在一个普通收入的购物中心并且人流量较小的地方开设类似餐馆也会获得成功。

  第2步,获取专业意见。在走得更远之前,潜在的特许授权商应当从有资格的律师或注册会计师那里寻求意见。如果业务不适合特许经营,那么有资格的专家可以力劝企业停止这个过程,从而给企业节省大量金钱和时间,并避免遭遇挫折。如果业务适合于特许经营,获取专业意见来指导整个过程也是明智的。

  第3步,进行知识产权审计。这一步对于确定企业所拥有的知识产权,以及确保该产权得到恰当注册和保护很有必要。所有原始的、书面的、录音的、录像的材料,包括工作手册、培训录像、广告册、录音磁带和类似东西都应当受到版权保护。如果企业具有一个独特的商业方法,它应当考虑获得商业方法专利。这些保护性措施非常重要,因为一旦企业开始特许经营,它的商标和商业方法将会扩散,顾客竞争者都能更容易地看到它们。再者,特许授权商应确保自己的商标没有侵犯其他企业的商标。

  第4步,制订特许经营文件。我们在本章后边会详细讨论特许经营文件。不过,潜在特许授权商一开始就应准备统一的特许经营提示文件(Uniform Franchise Offering Circular)和特许经营协议。特许经营律师可以帮助提供有关这些文件内容和格式的专业信息。

  第5步,准备工作手册。适合于特许经营的企业一般都具有精练的业务体系,它很容易传授给有资格的特许加盟商。特许授权商应当准备工作手册,把业务体系的所有方面都记录在案。

  第6步,制订广告战略计划和培训项目计划。潜在加盟商希望能及时看到广告战略培训计划,这些计划的范围应当与授权商所希望的企业成长速度相匹配。

  第7步,组建新特许经营单位开发团队。为了帮助新的加盟商开办特许经营店,授权商需要组建一个团队。这个团队应当有良好的培训和装备,这样它才可能给加盟商提供尽可能完备的培训和引导。

  第8步,制订吸引潜在加盟商的战略计划。有很多渠道有助于授权商说服和吸引加盟商,特许经营交易展览会、报纸广告、特许经营出版物和网络广告都是这类渠道。

  第9步,在选址和开店庆典方面帮助加盟商。对于很多企业来说,地点选择非常重要,所以授权商应当参与加盟商店面的选择。

  此外,授权商还应当在店面开办庆典上给予加盟商帮助。除了这些特定步骤,特许授权商务必记住,维持与加盟商的高质量关系往往决定着整个特许经营体系的最终成功。对授权商来说,兑现所有承诺并建立持久声誉是一种优势。这是授权商应当给予加盟商的持续承诺

特许经营体系的设计[4]

  特许经营体系的设计包含四个方面。

  1.特许商和加盟商的关系设计

  首先要确立加盟模式。特许商通常要在设立区域主加盟商、区域开发商、普通加盟商,还是承包加盟商四种关系模式中进行选择。这几种模式之间的选择涉及公司的战略发展、品牌的影响力、资源和控制能力。同一品牌在不同的时期和不同的区域可能要采取不同的加盟模式。

  其次要寻找特许商与加盟商间的结合性因素。从特许经营的根本上来说,加盟商有希望独立的倾向,而特许商有希望加盟商留在体系中的愿望,要解决这两者之间的矛盾,使系统能够长期稳定地存在,特许商必须寻找到将特许商和加盟商结合在一起的结合性因素。例如,房产中介需要建立中央信息管理系统;服装行业需要建立存货管理系统和货物调配体系等。

  另外,还要建立加盟商的甄选标准。选择加盟商的前提是符合公司的扩张战略,即不会在没有计划的情况下超区域发展加盟商。在既定扩张区域内选择加盟商的性格类型、加盟主体的法律身份、个人的资信状况等都应该综合考虑。选择加盟商的另外一个需要注意的问题是对加盟标准的严格执行。国外对于招募加盟商有一句名言:如果这一个不合适,就等下一个,千万不要勉强。

  2.项目经济环境的设计

  项目经济环境的设计主要涉及加盟费、市场营销基金、保证金的确立以及对于加盟商的初期投资、加盟商的损益预测、特许商开展项目的损益预测等的计算。项目经济环境的设计决不能拍脑袋决定,而需要通过建立项目财务预测模型,将上述费用算出来。

  3.项目法律环境的设计

  法律环境的输出就是特许经营合同特许经营合同主要反映了项目经济环境设计的结果,例如合同期的长短就需要考虑加盟商的投资回收期。而专营区域的大小要以足以支撑一家门店正常经营的足够的目标顾客所在地来进行划分。需要注意的是特许经营合同通常不是一份合同,而是一组合同,包括供货合同、房屋租赁合同、知识产权授权合同、门店员工聘用合同、同供应商的合同等。

  4.加盟总部组织结构设计

  除了经常提及的市场部、财务部、信息系统部和行政部等部门外,有几个部门是特许经营所特有的,包括:扩张部门,也称为开发部,从门店的扩张规划、商业调查、门店选址到加盟商的招募、门店的筹建都是这个部门的职责,这个部门是在特许经营中技术性最强的。培训部门策划在何时何地、以怎样的频次给什么层次的员工进行什么内容的培训,这是特许经营的核心部门之一。监控部门,主要职能是通过各种方法来确保各种层次的一致性在门店中得以体现,以使品牌的清晰度能够得到加强。加盟商关系部,维系稳固的特许商和加盟商关系。除了能够使加盟商获得足够的收益外,同时也需要同加盟商建立良好的关系,这就是加盟商关系部的主要职能。

特许经营体系的推广[5]

特许经营体系推广的步骤与策略

  当样板店完成构建并试运营之后,下一步就进入到特许经营项目的推广阶段。所谓的推广体系构建,就是确定推广的步骤、策略和流程的过程。

  1.特许经营体系推广的步骤

  特许经营体系推广一般可以分为两大阶段九大步骤。

  第一阶段:特许经营体系推广的准备阶段,包括建立推广活动组织、建立样板店、设定加盟条件、准备加盟商招募文件。

  第二阶段:特许经营体系推广的准实施阶段,包括招募信息的发布与咨询、遴选加盟商、签订特许经营合同、加盟商的培训及加盟店的开业。

  2.特许经营体系推广的策略

  特许经营体系推广的策略主要分为基本策略和渠道策略两种。

  (1)基本策略。推广的基本策略主要是指以特许经营总部为中心向周边逐步辐射推广。不同的特许经营企业,由于经营的业态业种不同,所处的发展阶段不同,要达到的预期目的不同,所以选择的推广策略也不尽相同。

  所以,由于在制定加盟扩张战略、提供培训支持、加盟商招募选择、控制加盟网点等方面都存在着问题,才导致各分店的产品、服务水准一落千丈,最终砸了招牌

  (2)渠道策略。特许经营的推广渠道有很多,包括内部创业、专业展会、媒体推广、加盟说明会等。这需要根据项目特点、市场状况及企业资源来进行综合考虑,很多时候可能是多种推广策略的组合。   

特许经营推广规划的制定

  1.制定特许经营推广规划的程序

  1)成立项目决策小组

  成立特许经营项目决策组,对特许经营项目可行性报告进行评估和论证是非常重要的环节,它是关系到特许经营企业前途命运的系统工程

  首先,要高度重视决策项目组的成员选择。一般来说,项目组成员由内部和外部两类人员组成。一是内部人员,有企业高层,即董事长总经理、营销副总、财务副总、生产技术副总等;有各职能部门负责人,即财务人力资源、信息、市场供应、公关等部门的相关人员;有股东及参加前期项目策划的人员等。由于特许经营项目牵涉面广,投人资源多,内部人员参与项目组后可以进行工作协调,对一些措施的推行有重要的保障作用,也有利于特许经营体系构建后的管理和发展。二是外部人员,有特许经营顾问、相关行业专家、律师、银行顾问等。由于外部专家和顾问有一定的实践经验,做过成功的案例,可以把经验和教训传递给企业,借用这些外部的力量可以提高成功率。当然,一定要聘请有实力的顾问并组成团队,将他们的优势进行整合,以便充分发挥其创造力

  其次,在项目决策小组人员充分酝酿的基础上,应当重点进行项目的论证与评估,举行一次甚至多次由决策小组的全部人员参加的正式的论证评估会议。会议开始时应当先安排可行性研究报告的撰写人员对报告的内容进行简单的陈述,然后按照可行性研究报告议题的先后顺序对报告的内容逐一加以论证和评估,对可行性研究报告提供的信息进行进一步核实,对报告提出的计划和方案展开非正式的磋商和交流,然后得出相应的结论性意见。最后,将正式论证评估会议上与会者的意见和建议汇总,作为撰写总体规划和实施计划的主要依据。

  2)制定总体推广规划

  在组建特许经营项目工作小组及可行性论证之后,就要制定一份完善的、切实可行的特许经营总体推广规划,作为特许经营项目组自身的工作指导,其目的是保证项目的正常进展,控制项目实施的过程和成本。制定特许经营总体推广规划的步骤如下。

  (1)确定特许经营体系建设的总体工作目标。

  (2)对特许推广项目工作进行细目分解,并在此基础上把细目继续分解,直至达到最细的工作包为止。(3)充分界定活动时间和方式,对每一个工作包都要有具体活动的时间、人力、过程等细节安排。

  (4)形成网络计划模型,明确项目工程各个活动与环节之间的次序。网络计划模型包括支线、结点、流三个基本要素。当采用以两个结点表示一项活动的模型时,支线表示组成工程的各项独立活动或任务,结点表示各项活动之间的先后顺序和逻辑关系,而流表示完成各项活动所需的时间、费用和资源等参数。当采用以一个结点表示一项活动的模型时,支线表示各项活动之间的先后顺序和逻辑关系,结点表示组成的工程的各项独立活动或任务,流表示完成各项活动所需的时间、费用和资源等参数。

  (5)进行时间和资源的估算,包括每项活动的时间长短、资金与人力等资源的类别和数量。

  (6)对特许经营项目工程的进度计划及每项活动的成本进行预算,并根据预算排出特许经营项目工程的进度日程安排表,并以此作为考核的标准。

  2.特许经营总体推广规划的内容

  特许经营总体推广规划对于一家特许经营企业来说,其重要性相当于一个国家的宪法。其具体应包括以下内容。

  (1)前言。即特许人组织简介、特许经营可行性研究结论。

  (2)推广发展方向和特许经营体系发展目标。它包括特许经营战略理念的导入与战略目标的确定,一般将战略目标细分为时间、成本、体系建设等具体的可操作的阶段性发展目标。

  (3)特许经营体系运营管理模式的选择。它包括单店基本运营管理模式、总部基本运营管理模式、特许经营授权体系结构等的设计。

  (4)特许经营体系发展策略。它包括总体发展策略、品牌拓展策略、区域市场拓展策略、产品和服务营销组合策略、加盟商发展策略、竞争策略及产业资源整合策略等。

  (5)特许经营体系构建项目实施计划。它包括项目团队的组成及培训计划、项目工作进度表、计划实施过程中的工序及任务、实施计划及完成各项活动的具体方法、实施计划中各项活动的逻辑顺序及实施时间安排、实施期间的人财物及信息等的需求等。

  (6)实施特许经营项目的财务预算

  (7)附录。它包括市场调查报告、特许经营可行性研究报告、项目团队组织结构及主要人员简历、项目团队培训日程安排等。   

特许经营体系推广的培训

  特许经营体系推广的培训是特许人为了实施特许经营企业的发展规划,组织所有参与特许经营推广发展项目的人员所进行的有关特许经营基本理论的学习活动。学习活动的内容主要包括4个部分。

  (1)特许经营理念与实践,涉及发展起源与简史、各国和各个地区的特许经营发展概况、特许经营的基本理论知识。这些理论知识包括定义、性质、利弊、类别、关键名词、合同、手册、特许权、原则、特许经营相关的法律法规、相关行业的发展、特许经营操作的流程、运营程序、实施步骤、特许经营的未来等。

  (2)本行业特点的研究,包括基本情况、历史与未来、产品或服务、国内外同行竞争者、潜在替代者、行业领导者的动向、产业供应链等情况。

  (3)有关加盟单店的研究,包括客户定位商品和服务组合、获利模型、特许经营总部战略控制、VI系统、商圈调查等。

  (4)有关市场营销的基本概念,包括消费者行为分析、市场细分定位营销组合等。

特许经营体系推广的组织与实施

  为了扩大市场份额,保持竞争力,每个特许人都在准备并实施特许经营体系的推广计划。一般来讲,特许经营体系推广计划的实施包括招募信息发布、受许人遴选、受许人培训和加盟店开业等阶段。

  1.制定加盟条件

  这是一项政策性相当强的工作,工作人员应当多做调查研究,并多方征求意见。

  加盟条件主要是对受许人的要求,有人也将之称为招募标准。制定招募标准即对加盟商提出资格要求,是能否招募到合格加盟商的前提。制定招募标准时可从潜在受许人的以下几个方面进行考虑。

  (1)信誉。

  (2)资金实力。

  (3)经营经验。

  (4)加盟动机。

  (5)文化素质。

  (6)家庭关系、身体健康状况。

  (7)心理素质。

  (8)个人社会关系、人脉资源状况。

  (9)个人能力和资历。

  (10)个人基本情况。

  2.考察受许人的特征

  各个特许人体系对受许人的要求都不尽一致,特许人应针对自己单店运营的实际需要、针对自己样板店店长分析的结果、针对已有受许人特征的分析并同时考虑到自己的期望,定出一个大致的受许人“模型”。但此模型不能太详细,应留有一定的余地,因为太详细的“受许人模型”描述会使招募工作丧失很多有发展潜力的潜在受许人。模型也不能过分泛泛和模糊不清,因为这样会使招募人员在实际工作中无所适从,或感到每个申请者似乎都合适。

  3.特许经营招商信息的发布与咨询

  (1)特许经营招商信息的发布通常可采用特许经营展会、网站、各种媒体、新闻发布会、店面、中介机构等方式。

  (2)特许经营咨询。在进行特许经营咨询时,通常应做好以下几项工作:一是做好加盟商信息资料数据库工作,搞好各种形式的接洽;二是向加盟申请人发放加盟指南加盟申请表,并指导其正确填写;三是邀请和安排加盟申请人参观样板店,安排专人详细进行讲解。

参考文献

  1. 曹静主编.特许经营实务.东北财经大学出版社,2010.02.
  2. 冯梅,沈珺,刘芳等编著.特许经营体系构建与推广.北京交通大学出版社 清华大学出版社,2011.02.
  3. (美)巴林格,爱尔兰著.创业管理:成功创建新企业 第3版.机械工业出版社,2010.07 第1版.
  4. 李文忠主编.创业管理 案例分析·经验借鉴·自我评估.化学工业出版社,2011.08.
  5. 沈珺主编.特许经营管理概论.清华大学出版社,2009.08.
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