會員制商店

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

會員制商店(Membership Shopping)

　　傳統意義上的會員制商店是指以組織和管理會員的方式，實現購銷行為的商店。其特點一是倉儲式銷售，二是用會員制鎖定目標顧客群。

　　會員制商店會員有兩種形式：一種是個人會員；一種是商業會員。對於大多數會員來說，會員制商店的吸引力在於其貨真價低、購物環境良好方便以及購物方式新奇獨特。

　　1、會員制商店在中國“水土不服”

　　會員制商店在西方已流行了半個世紀，會員制在歐美是一種很成熟的經營模式。西方發達國家，會員制商店有著穩定忠誠的消費者。比如在美國，每3個家庭中就有1個是沃爾瑪山姆會員店的會員。會員制商店在上世紀90年代進入我國，但是發展情況不容樂觀。1996年，正大萬客隆以首家專業會員制超市的姿態進駐廣州，仍然沿用國際上其他分店的會員制倉儲式經營模式，堅持只有會員才能進入超市購物，但萬客隆卻始終無法快速擴張，整個華南地區僅開了4家分店，而廣州市目前仍然只有1家。專營會員店的泰國正大店武漢分店也因為消費者太少，在經營10個月後主動結束會員制經營，退掉會員卡，轉做非會員制超市生意。美國普爾斯馬特在廣州開出的當地第一家分店棄用了會員制，而在北京的6家會員店中，已先後轉為了大賣場。這家以會員制經營起家的美國零售巨頭在我國的非會員制超市的數量將大大超過會員制店，比例達到14∶8。世界零售業老大沃爾瑪在中國的會員店發展也差強人意，在長春和昆明等地的山姆會員店先後關閉，最後在全國僅剩深圳一家；泰國正大會員制超市開業沒多久也宣告關閉。本土會員店也如此，長春榮德大型倉儲會員店在經營四年之後也“壽終正寢”，貴陽大昌隆倉儲會員店也一度瀕臨倒閉，還有ITAT，從開業起，賣場門可羅雀，經營慘淡。

　　到如今，無論是最早進駐的萬客隆，還是普爾斯馬特、山姆會員店、麥德龍超市，各家會員商店要不了幾年都難逃折戟沉沙的命運；中國本土的會員制商店也步履維艱。風靡歐美的會員制商店在中國遭遇尷尬。

　　2、會員制商店在中國“水土不服”成因分析

　　會員制超市在發達國家的流行是會員制高度發展和市場細分的結果，然而它來到中國卻始終停滯不前，出現“水土不服”的癥狀，到底是什麼原因呢?

　　(1)從中國消費者購物習慣看

　　首先，消費者覺得不方便。美國許多城市的商業區與居住區界限分明，很多人都住在遠離市中心的郊區，周圍沒有太多的購物場所，尤其是各種貨品齊備的一站式賣場。而很多會員商店就坐落在城郊結合部，目的是儘量少地在價錢里添加土地成本，而且順暢的交通也方便顧客開車前來進行大宗購買。可是中國的狀況有些特別，居住區和商業區混雜在一起，交通擁堵狀況在市中心和城市邊緣都比較嚴重。便民化成為最能抓住消費者的利器。根據AC尼爾森調查顯示，消費者選擇門店的要素有五項重要的指標：便利的地點；一站式購物；新鮮、可以即時食用；現代化的、高效率的購物過程；提供額外的服務；24小時營業。其中，“便利的地點”很顯然是會員制超市不具備的。

　　其次，中國消費者不習慣大批量購買。據統計，美國百貨商店的平均每筆交易額約為54美元，專業店約為64美元，超市約為32美元。而我國的有些超級市場，平均每筆交易額不到50元，合2.93美元，每天發生的交易次數達到上千次。大多數中國人習慣反覆多次購物，追求商品新鮮，而會員制商店主要面對生活節奏較快、購物次數少的人群，推廣大包裝，與相當部分消費者“口味”不符。

　　再次，中國消費者往往去多家店購物，沒有對某一家門店表現出特別的忠誠。AC尼爾森最近調查顯示：80%的中國消費者每周光顧超市或大賣場，並且去多家店購物。習慣“貨比三家”的中國人對某一個零售商的忠誠度不高，品牌忠誠度也不高。而會員店內經營的商品品種較少，僅限於暢銷商品，位置相對較遠，以及大包裝商品，批髮式銷售，很難讓傳統中國普通的家庭接受。中國有13億人口，人們習慣了人多和熱鬧的購物環境，對會員店那種寬敞通道，高大貨架佈局，安靜的購物環境不適應。最後，中國消費者在文化上難以接受“會費”這一門檻。中國人講究熱情好客，人們通常形容不好客的家庭為“門檻高”。要進入會員制商店購物，必須先交錢辦會員卡，否則要多花錢購買。這無形中讓中國消費者認為設了門檻不歡迎自己，或者覺得不辦卡受到歧視，所以在文化上難以認同。

　　(2)從中國經濟水平來看

　　首先，中國人的購買力不足。會員制是市場細分的結果。按照帕累托提出的“二八法則”：公司80%的利潤是由20%的顧客帶來的，這樣的細分是正確的，會員制商店的目標顧客是有房有車有收入的文化層次達到一定水準的人士，是占消費者20%比重的高端人群。中國是發展中國家，與發達國家相比還存在較大差距。2008年中國人均GDP為22640元人民幣，合3317美元，而美國在上世紀70年代人均GDP就達到7114.6美元，80年代是11182.4美元，90年代是29006.6美元，由此看出，中國消費者購買水平仍然很低。

　　其次，中國存在嚴重的地區發展不平衡。東部沿海地區相對發達，西部內陸省份相對落後。會員制商店的目標顧客，只有北京、上海、廣州等少數幾個城市才比較多，具有較高消費能力的中國城市是有限的。山姆會員店在長春和昆明等地不得不關閉，而在深圳卻經營成功，有力證明瞭這一點。

　　再次，中國目前私車擁有量還比較少。會員店選址多在城郊結合部，且要交通便利。它的經營模式為“開車批量購物”。而現在中國人均汽車擁有量低，我國汽車擁有量只相當於美國1910年的水平，一千人中私人汽車擁有量為11輛。很多會員店專為會員準備的停車場“空置率”超過了“警戒線”，此景讓人感到尷尬。

　　(3)會員制自身帶來的因素。

　　首先，會員店的會費對中國消費者來說偏貴，拿沃爾瑪在中國的惟一一家會員制商店——深圳山姆會員店來說，共有會員10多萬人，個人會員可以辦理一個主卡和兩個副卡，費用分別為150元和50元。消費者想要來這裡購物，首先最少要交150元/年會費才行。在成為山姆會員後，主卡持有者一年內最少要在山姆會員店內購物額達到3000元以上才能把所交的會費賺回來，而副卡會員一年也至少要消費1000元以上才能保證成為山姆會員不虧本。雖然成為會員有優惠，但要在購物達到較大金額基礎上才能保證把會費賺回來，這讓消費者感到不實惠。

　　其次，消費者對成為會員的預期與感知相去甚遠。為降低成本和節省挑選時間，會員店商品種類與超市相比種類較少，而且每一類商品只有幾種品牌可供選擇。但對消費者來說，會員制最大的吸引力是其具有特殊的產品和服務。消費者期望成為會員就是因為會員店在消費者心目中的形象是：有超值的服務，有特殊的商品，且價格低廉，購買便利，成為其會員是一種身份和地位的象徵。然而許多會員幾乎沒有特別的服務，商品品種較少且趨同，價格相差無幾，去購物的路程也較遠，僅僅是改改包裝，換換環境，並沒有見到特殊的產品和服務，這些與消費者的預期相差甚遠，失望的消費者會產生抵觸情緒。

　　(4)會員店運營成本高

　　眾所周知，沃爾瑪“天天低價”的營銷戰略依賴於供應鏈上的低成本。在美國，這一策略基本沒有什麼問題，沃爾瑪公司就像運轉良好的機器，控制著一個十分複雜的倉儲管理系統和自己的配送中心。但是，在中國情況完全不一樣。沃爾瑪根本不敢象在美國一樣對它的供應商強硬的說“沒有EDI(數據交換介面)，就別來找我”。

　　會員店的低價是依靠先進的網路做支撐，有強有力的物流配送系統作保證。歐美的會員店，以信息技術為支持、以網路為輔助方式的商業自動化運作形式，能夠為企業在採購、物流配送方面提供及時可靠的信息數據，達到減少庫存、及時供貨、降低庫存成本的目的。

　　此外，歐美會員店都採用中心採購政策或組團共同採購，這可提高與供給商的談判能力，降低採購成本，提高競價能力，使通道利潤最大化。在物流配送方面，有一整套高效的信息化物流配送系統，能有效地提高存貨周轉率，從而提升資產收益率和利潤率。而中國現在的狀況還不能完全滿足這樣的要求水平。就連以靈活的物流獲得成功的沃爾瑪在中國也無可奈何，其在深圳的配送中心也只能處於半閑置狀態。中國的網路環境還不能滿足對生產、銷售更詳細、更便捷的監控和反饋。沃爾瑪在中國使用的掃描槍和電腦系統只相當於美國80年代的水平。總之，會員制是一把“雙刃劍”，它絕對不是任何零售企業都可以隨意仿效實行的，它必須有先進的網路支撐、有強大的物流配送體系做保證，否則必然會在激烈的市場競爭中敗下陣來。