易初蓮花

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

　　位列於財富500強的企業正大集團是建立自己大賣場的領先者 -- 中國易初蓮花。在過去的10年中，自1997年6月23日其第一家商店在上海浦東開張以來，易初蓮花已在中國開了75多家購物中心。依靠最先進的現代購物理念，易初蓮花已經被看作是可以信賴的商店，它提供了新的購物體驗、舒適的購物環境和天天低價的高質量商品。

　　繼續其穩定的發展形勢，易初蓮花保持每年約20%到30%的銷售增長和超過50,000,000的顧客數量。同時，在未來的3年中，易初蓮花將會迎來一個快速發展的階段，並且計劃在2005年，在全中國的主要城市建立100家店。依靠我們的分級管理和採購力，易初蓮花可以進一步延伸並且完成其在中國的連鎖網路並擴大天天低價的原則。

　　易初蓮花的目標是成為人們所喜愛的，針對家庭而設的"一站式"購物的場所。我們提供了很多種類，高質量的低價商品，從新鮮的蔬菜到點心，從家電到交通工具，從服裝到傢具，從健康美容用品到玩具等等。

　　易初蓮花的目標是為所有顧客提供溫馨的、友好的服務。我們希望給中國帶來更多的就業機會並使人們在生活質量和生活水平上有所提高。

　　位列於財富500強的正大集團是易初蓮花的總公司。自80年前，建立了正大種子店，正大集團顯示出其集世界所有偉大工商業巨頭的敏銳和創業者精神。抓住發現的任何機會，發展必要的經營管理和科技技能，並一直計劃更好的未來，正大集團已"同亞洲一起成長"。現在，這個泰國商業集團已經在20個國家建立了250個公司，聘用了超過 100,000名員工，是中國最大的外商投資的企業之一，且以亞洲領先的跨國企業形象活躍在世界的前沿。

　　自97年第一家店在上海浦東開張以來，易初蓮花保持每年約20%到30%的銷售增長和超過50,000,000的顧客數量，在中國激烈的零售市場中戰績頗為可觀。作為一家既沒有像沃、家、麥等巨頭的雄厚國際背景，又沒有像聯、華、萬等大佬的艱實本土基礎的外來者，易初蓮花能取得如今天的成績的確要令人佩服。其成功的原因與因素當然有很多很多，這裡主要是講講其自有品牌對易初蓮花發展的貢獻。

　　說起自有品牌，很多人都不陌生。 在AC尼爾森近日發佈的《2005自有品牌的力量》顯示，自有品牌消費品領域繼續穩步提高其全球市場占有份額。基於AC尼爾森從38個市場的14個產品領域、80大品類所採集到的數據，截止2005年第一季度的12個月里，自有品牌商品占銷售總值的17%，較AC尼爾森2003年公佈的同類研究報告中15%的數字增長了兩個百分點。就增長速度而言，自有品牌增長率為5%，是生產商品牌（2%）的2倍以上。這似乎已經成為眾多超市追求利潤最大化的重要手段，越來越多地擺上了各大賣場的貨架之上。不管是外來的沃爾瑪、家樂福、樂購、百佳等，還是本土的世紀聯華、華聯和萬佳等，自有品牌上架的比例越來越高。而在這場自有品牌競賽當中，易初蓮花似乎玩得更為出色。目前，易初蓮花自有品牌不僅數量在總數的10％以上，並且已經成為整個超市利潤的重要來源，而更加值得註意的是，易初蓮花自有品牌越來越打響了知名度，為消費者認知與接受。其成功之處何在呢？

　　易初蓮花的母公司是正大，在上世紀八十年代末就在中國聲名顯赫的正大集團的主營業務在於農業。多年的在農業方面的浸淫，正大早已經打通的農業產品從種子、飼料到糧食與肉類品加工的任督二脈。所以她的自有品牌就是從糧食、食油和禽類、肉類、蛋類等生鮮食品入手。不只是進貨價格便宜且質量有保障。也許正因如此，易初蓮花在自有品牌上嘗到甜頭，並由擴展到食品、飲料，再發展到日用品乃至小家電，除了“易初蓮花”為主外還有“泉信”“好脈”等自有品牌。而在食品飲料類加工企業的選擇上儘量選擇與正大集團有關聯或業務往來的企業。如肉禽類商品就是由正大集團與北京合資公司大發正大有限公司自供。這樣不僅保證了價格與質量，並且由於對母公司的業績有所回報，而能得到集團的更大支持。　　

　　相比其它超市，易初蓮花對自有品牌的宣傳是不遺餘力的。只要走進易初蓮花各大賣場，很容易隨處看到“易初蓮花自有品牌”的字樣到處閃現。僅是是在醒目位置將品牌作為宣傳主打，更在入口位及各區的主要位置開闢了一個又一個自有品牌專區，並配以大大的“省”字以吸引顧客。

　　去年與今年易初蓮花更舉行了“買自有品牌商品，愛心救助大熊貓”的宣傳推廣活動，就是每買一件自有品牌商品，易初蓮花捐出0.1元用於大熊貓的保護工作，同時購買者可以參加四川卧龍大熊貓保護區的免費5日游抽獎。在各分店入口處都樹立著活動大大的宣傳牌。進入賣場後，在自有品牌商品區和很多POP下方隨處可見懸掛著的小宣傳彩頁。這樣的聲勢蓋過了場內任何品牌任何商品。由正大集團、易初蓮花超市有限公司、《少年日報》共同主辦的“易初蓮花自有品牌杯”——“我與大熊貓交朋友”少年兒童當場繪畫比賽，更可看出易初蓮花的良苦用心——是就從小教育消費者認同易初蓮花自有品牌。而大熊貓成功入選前不久揭幕的奧運吉祥物，更是對此活動加了個錦上添花的註腳。　

　　走近易初蓮花自有品牌專區，你會發現花色品種相當齊全。飲料從蘋果汁、椰汁到冰紅茶、茉莉花茶；護理品從爽身粉到男士洗面奶；等等非常之多。從筆者獲得的一份易初蓮花尋求OEM廠商的文件中更可以看出易初蓮花對所進入產品線全線通殺的跡象。比如小家電產品就將“復讀機、收錄機、dvd、vcd、mp3、電熱水瓶、電熱水壺、電風扇、電吹風、電熨斗、電飯褒、電話機、電燉鍋、榨汁機、豆漿機、麵包烘烤爐、多功能電火鍋、電暖器、電磁爐”全部涵蓋進去，並且是包括“高、中、低檔”產品全要。

　　這樣全線覆蓋不光能夠在賣場排面上贏得氣勢，還能讓消費者重重覆復地看到易初蓮花自有品牌閃過，加深記憶並增加信任度。同時也增加了與廠家談判的價碼。 　

　　市面上許多自有品牌的商品價格要比同類商品價格略低10%-20%。然而易初蓮花自有品牌的低價更是超乎想像。在廣州易初蓮花的泉信啤酒只賣1塊7，而市場大眾酒的標準價是2塊8；700克的好脈麥片只賣4塊9，而擺在旁邊麥片同樣700克至少是8塊9；易初蓮花品牌的冰紅茶更是曾以5毛錢的價格瘋狂促銷。正是這類低價的殺傷力，將易初蓮花自有品牌在林立的品牌中硬生生地開斬出一片空間與天地。

　　低價不等於低質，這是越來越多消費者對超市商品的要求。而易初蓮花在此方面應該是做得不錯。比如對自供的生鮮類產品，易初蓮花專門成立了QC監控小組，嚴格控制質量。並且儘量與大廠合作。比如易初蓮花雪餅由“旺旺”製造，易初蓮花果汁飲料則是通過“統一公司”生產，易初蓮花牛奶則選擇的是“三元全佳”。而從上面提到的“尋求OEM廠家”文件中，易初蓮花對品牌合作伙伴的要求——有兩個硬體“員工人數：501—1000 人； 年營業額：人民幣 1 億元/年以上”。這樣就有效地保證了產品的品質。筆者曾試過易初蓮花4塊9的麥片，除了心理因素之外，各方面與“早早、理想|”都差不了多少。　　

　　但是以上所述的，並不說明易初蓮花自有品牌這朵旁生的花一定能夠開得燦爛。從營銷角度講它還有很很多阻力存在。

　　其一是形象的提升。在這個品牌是利潤最大源泉的市場環境下，易初蓮花也許會進一步塑造品牌形象，為“易初蓮花” 商品增加更多附加值。我們相信“易初蓮花”有這個資金實力，但是她不一定有這樣的執行力，更很難講品牌塑造會帶給企業多大的利潤。

　　其二是產品質量的保證。由於並非自己直接控制產品質量，在產品線越拉越長的情況下，質量免不了會失去保證。一旦出現問題，就會殃及池魚，殺傷力是很大很危險的。筆者曾買過一包PX的自有品牌蛋黃派，回去一吃就發現質量很低，屬於批發市場中的低檔貨，而它的定價卻是中檔。

　　其二是消費者的認同度。現在消費者是很精明的，不會盲目聽信超市的宣傳而認同自有品牌。從所謂低價方面舉個例子。自有品牌的商品價格要比同類商品價格略低10%-20%，精明的消費者很容易看出來，這種低價是與知名品牌比較得出來的。而相比其它小牌子，這定價還會高上那麼一點點。再加上質量的考慮，就很難認同了。