暢銷商品

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　　所謂暢銷商品，是指市場上銷路很好、沒有積壓滯銷的商品。任何商品，只要受到消費者歡迎，銷路好，都可稱作暢銷商品。很多人把暢銷商品理解為新商品，其實，暢銷產品與新舊沒有直接的關係，它可能是新商品，也可能是舊商品，而新商品中可能是暢銷商品，也可能是銷路一般或滯銷商品，兩者有重疊部分，但不能劃等號。

　　（1）從暢銷的各因素出發選擇暢銷商品；

　　（2）從過去的銷售記錄中選擇暢銷商品；

　　（3）從競爭對手的營銷推廣中選擇暢銷商品；

　　（4）從發達地區和流行起源地選擇暢銷商品。

　　1、商品陳列

　　在開架自選的商場里，商品陳列的位置，對激發消費者的購買欲望起著極大的作用。通常，商場的前端和入口處是消費者流動最頻繁的地區，也是價值最高的黃金地帶，因而也成了商店擺放獲利高的商品的最佳地點。

　　2、價格策略

　　價格策略是零售商促銷不可忽視的重要工具，對培養暢銷商品來說，更應該在價格方面下一番工夫，如訂價時在商品價格中滲入6、8、9等所謂“神奇數字”，使消費者一方面產生吉利的感覺，另一方面對價格產生一種錯覺，如某種商品訂價為29元，使顧客認為只是20多元而非30元，無形中刺激了消費者購買便宜貨的欲望。另外，一些商店還應將培養的暢銷商品用特價品、特惠包裝、散裝貨品、奉送贈品或抽獎等形式推出，儘管這些都是常用的陳年招式，但效果依然很好，為消費者所接受。

　　3、促銷策略

　　商場促銷活動組織的核心在於調動一切賣場導向性營銷資源，突出本場本次的促銷核心訴求點。商場對暢銷商品的促銷可以結合價格促銷、POP廣告促銷及其他方式一起進行。在價格方面，除了直接的低價銷售外，還可以將PB商品用特價品、限時特賣、特惠包裝、散裝貨品、奉送贈品或抽獎等形式推出，儘管這些都是常用的陳列招式，但效果依然很好，為消費者所接受。在廣告促銷上，商場完全可以採用POP廣告大力推廣PB商品，這種廣告與商場價格促銷和陳列策略結合起來效果更佳，如將開發PB商品通過特價品的形式推出，可以在店牆四周貼滿不同顏色的POP標誌，刺激顧客的購買欲。此外，還可以採用：DM（帶實物照片的免費派發海報）、TG（端架促銷）、ActSpot（不定期消費者‘驚喜’）、FirstPrice（採購力最強商品系列促銷）、LinearPromotion（排面促銷）、ThemePromotion（主題式活性化促銷）、動線推頭、島式均價促銷、演示促銷等，配合現場POP和背景氣氛的調控，從心理上和技術上營造暢銷商品印象。

　　統計分析辨識是根據帕累托法則得出的“少數中的多數”而來的，即20%的商品銷售額可實現全部銷售額的80%左右，而剩下的80%商品的銷售額則只實現總銷售額的20%左右。商品品種百分比與相對的銷售額百分比之間存在的20%：80%關係的規律性現象稱之為20~80原則。其中占銷售額最大份額的20%的商品，稱之為暢銷商品。

　　暢銷商品的統計辨識方法有歷史資料法、競爭對等法和數據信息法等。

　　（1）歷史資料統計法。

　　歷史資料法又稱經驗法，是指超市參照歷史同期的銷售統計資料，在總的商品品種中選擇出銷售額排名靠前的20%的品種作為暢銷商品。經驗法依靠人工統計，工作量大，主要適宜於POS系統尚未建立的、規模較小的超市。按歷史資料法選擇暢銷商品一定要註意歷史統計資料時間上的一致性，嚴格按季節進行。

　　（2）競爭對等法。

　　競爭對等法是指超市通過調查並統計競爭對手的暢銷商品的情況而確定自己的暢銷商品。如超市剛成立不久，歷史同期銷售統計資料缺乏或不全，可採用競爭對等法來選擇暢銷商品。在供應商接待日以外的時間，超市可派遣採購人員於12：00～13：00或20：00以後以競爭店賣場去觀察“磁石點”貨架（如端頭貨架、堆頭、主通道兩側貨架、冷櫃等，這些位置一般陳列暢銷商品）上的商品空缺率，因為這一時段是營業高峰剛過，理貨員來不及補貨的空隙。通過暢銷商品主要陳列貨架商品空缺情況的調查，可以初步得出結論：如果陳列貨架商品空缺多，該商品銷售良好，可列為暢銷商品的備選目錄。這種方法簡便易行，但調查容易受到競爭店店員的阻撓，且帶來一定的偶然性。按競爭店調查法選擇暢銷商品要註意競爭店店址、賣場面積、經營品種等因素應具有相似可比性，以保證參照借鑒的實效性；同時還要註意，由於目前的調查信息與下一步商品採購有一個時滯，所以這些信息對下一年暢銷商品選擇的參考價值可能更大些。

　　（3）數據信息統計法。

　　數據信息統計法是指超市根據本企業POS系統彙集歷史同期的銷售信息來選擇暢銷商品的方法。這些信息資料主要是：銷售額排行榜；銷售比重排行榜；周轉率排行榜；配送頻率排行榜。這四個指標之間存在密切正相關性，核心指標是銷售額排行榜。根據銷售額（或銷售比重、周轉率、配送頻率）排行榜，挑選出排行靠前的20%的商品作為暢銷商品。如超市公司經營的商品品項總數為7000種，則銷售額排名第一至第1400的商品就構成20商品目錄。採用信息統計法，信息完整、準確、迅速，是超市尤其是規模較大超市選擇暢銷商品的首要方法。

　　由於暢銷商品具有鮮明的季節性特點，加上消費需求和供貨因素的不確定性，超市暢銷商品並不是一成不變的，而是不斷變化的，所以辨識了暢銷商品之後也不是萬事大吉了，而應隨時進行不斷調整。

　　（1）按季節變化調整。

　　隨著季節的變化，超市暢銷商品目錄在一年的春、夏、秋、冬至少要做四次重大調整，每次調整的暢銷商品約占前一個目錄總數的50%左右，即使在某一個季節內，不同的月份由於氣候、節慶假日等影響，暢銷商品也會存在一定差異，每個月暢銷商品調整幅度一般會超過10%。

　　（2）按商品生命周期調整。

　　例如，當某種商品的生命周期由導入期進入成長期、成熟期時，它可能會被引入暢銷商品目錄，而當它由成熟期轉入衰退期時，它必然會在暢銷商品目錄中被刪除；又如，當某種新商品被成功開發引入超市賣場時，或當某種商品即將組織一次大規模促銷活動時，它們理應進入新的暢銷商品目錄。

　　（3）按顧客需求變化調整。

　　如某一位有號召力的明星正在為某種產品做大規模宣傳廣告，預計會對消費者偏好和消費時尚產生巨大的影響和推動時，這種商品很可能會進入新的暢銷商品目錄。

　　上述三種變化調整中，從變化的規律性和預測的準確性角度看，季節變化的規律性最強，調整的準確性最高；而消費需求變化的規律性最不易掌握，調整的難度最大；供應因素變化的規律性介於兩者之間。

　　此外暢銷商品目錄的調整需要剔除一些干擾因素和虛假現象。如某一次性處理商品在短期內可能銷售額很高，這種虛假升值不能作為該商品進入暢銷商品目錄的依據；又如，某些銷售情況一貫很好的商品，在某一短期內，可能由於資金、配送不到位，造成供貨不足，銷售額大幅度下降，這種虛假降值的商品在暢銷商品調整時，要慎重決定是否刪除出目錄。

　　暢銷商品在超市經營中占有絕對的地位，是超市管理的重點，為了使暢銷商品真正暢銷起來，不缺貨，超市賣場應做好如下工作：

　　（1）優先採購。

　　超市在制訂採購計劃時，應將暢銷商品採購數量指標的制訂和落實作為首要任務，要保證暢銷商品供貨的穩定足量，保證暢銷商品在所有門店和各個時間都不斷檔缺貨，這是暢銷商品保證的前提條件。

　　（2）優先存儲。

　　在配送中心，要將最佳庫存量留給暢銷商品，要儘可能使暢銷商品在儲存環節中物流線路最短，要儘量做好保管工作。

　　（3）優先配送。

　　在暢銷商品由配送中心到門店的運輸過程中，超市應要求配送中心優先充足地安排運力，根據門店訂貨、送貨的要求，保證暢銷商品準時、準量、高頻率配送。

　　（4）優先上架。

　　理貨員應該在商品配置圖中，將賣場最好的區域、最吸引顧客的貨架，指定留給暢銷商品，並保證暢銷商品在賣場貨架上有足夠大的陳列量。暢銷商品一般應配置在賣場中的展示區、端架、主通道兩側貨架的磁石點上，並根據其銷售額目標確定排列數。

　　（5）優先促銷。

　　促銷計劃的制訂及實施都應圍繞暢銷商品，暢銷商品的促銷應成為超市賣場促銷活動的主要內容，各種商品群的組合促銷也應突出其中的暢銷商品。

　　（6）優先結算。

　　在要求暢銷商品供應商足量準時供貨的同時，超市也要向暢銷商品供應商承擔足額按時付款的義務。只有足額按時付款，才能與提供暢銷商品的品牌供應商建立良好的合作伙伴關係，才能保證充足的暢銷貨源，才能與供應商分享市場占有率提高的利益，才能有效地做大供應商品牌產品銷量和增強對供應商的控制力。

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