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产品定位策略(Product positioning strategy)

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产品定位策略概述

  “产品定位”这个概念在1972年因AI RiesJack Trout而普及。然而,定位并不是指产品本身,而是指产品在潜在消费者心目中的印象,亦即产品在消费者心目中的地位。"是指公司为建立一种适合消费者心目中特定地位的产品,所采行的产品策略企划及营销组合之活动。

  在广告中,通过突出产品符合消费者心理需求的鲜明特点,确立商品在市场竞争中的方位,促使消费者树立选购该商品的稳固印象的策略。是产品定位策略在广告中 的运用。包括广告产品实体定位策略和广告观念定位策略。广告产品实体定位策略,是在广告中突出宣传商品新价值、新功能、新用途能给消费者带来新的利益,使消费者对该产品产生深刻印象的一种宣传方法。其方法主要有:

  • 1、功效定位,即在广告中突出产品的特殊功能,使该商品在同类产品中有明显的区别和优势,以增强选择性要求。如药物牙膏,有的突出防治牙疼的功效,有的突出防治牙周炎,有的突出防治牙根出血。
  • 2、品质定位,即在广告中突出商品的良好的具体品质,如宣传丁基橡胶自行车内胎的功能时,强调打气一次,保持三个月的优良品质。性能、定型、用途等方面与同类产品相近时,突出强调产品廉价的特点。这是在同质同类产品竞争中击败对手的种有效方法。
  • 3、市场定位,即把产品宣传的对象定在最有利的目标市场上。

  产品定位的理念可归纳为以下三项:

  • 1、产品在目标市场上的地位如何?
  • 2、产品在营销中的利润如何?
  • 3、产品在竞争策略中的优势如何?

产品定位的方法

1、产品差异定位法

  公司所销售的产品,有什么显著的差异性?Pillsbury公司在面粉包装内,附赠面食食品烹调食谱,使其面粉和竞争者产生差异性,并称此为"您想要的面粉"。Famous Fixtures公司是利用产品差异特性,做为产品定位的另一个例子,该公司生产及装设零售店用的商店设备,把自已定位为对零售店拥有丰富经验的公司,因为其母公司就是零售业---"Famous Fixtures:零售业所拥有、零售业所创设,并经零售业测试过的公司"。所以该公司产品差异性不只是在于其产品,同时也扩及其服务。

2、主要属性/利益定位法

  产品所提供的利益,目标市场认为很重要吗?一家医院针对消费者所做的初级研究中,发现个人保健是病人认为非常重要的利益点,但是没有一家竞争 者强调这一点。因为这家医院,将它自已按基本推销想法定位为:"我们关心你的……还有很多。"结果使这家医院在个人保健中,由排名第三迅速提升为第二名,造成虽有4家提供不同层次个人保健的医院,但却只有1家强调这种重要特征为其特有的特性。在此特别强调的是,营销人员为公司所塑造的外在定位形象,对公司 内部人员也会产生积极的影响。

3、产品使用者定位法

  找出产品的正确使用者/购买者,会使定位在目标市场上显得更突出,在此目标组群中,为他们的地点、产品、服务等,特别塑造一种形象。一家纺织品连销店为自已定位为,以其过人的创意为缝纫业者服务的零售店,即为喜爱缝纫的妇女提供"更多构想的商店"。

4、使用定位法

  有时可用消费者如何及何时使用产品,将产品予以定位。Coors啤酒公司举办年轻成年人夏季都市活动,该公司的定位为夏季欢乐时光、团体活动场所饮用的啤 酒。后来又将此定位转换为,"Coors在都市庆祝夏季的来临"'并向歌手John Sebastian 购得"都市之夏"(Summer in City)这首歌的版权。 另一家啤酒公司Michelob,根据啤酒使用场合为自已定位,然后扩大啤酒的饮用场合,Michelob,将原来是周末饮用的啤酒,定位为每天晚上饮用 的啤酒--即将"周末为Michelob而设",改为"属于Michelob的夜晚"。

5、分类定位法

  这是非常普遍的一种定位法。产品的生产并不是要和某一事实上竞争者竞争,而是要和同类产品互相竞争。当产品在市场上是属于新产品时,此法特别有效,不论是开发新市场,或为既有产品进行市场深耕。淡啤酒和一般高热量啤酒之竞争,就是这种定位的典型例子,此法塑造了一种全新的淡啤酒,不愧为成功的定位法。

6、针对特定竞争者定位法

  这种定位法是真接针对某一特定竞争者,而不是针对某一产品类别,便如Avis挑战Hertz的做法,"因为我们名列第二,所以心须更努力"。速食零售业中,Burger King 把自已定位为汉堡口味远胜于麦当劳,温娣则以"牛肉在哪里?"向麦当劳挑战;哈帝则指出这家竞争者的潜在弱点,为自已寻求更有利的定位。挑战某一特定竞争者的定位法,虽然可以获得成功(尤其是在短期内),但是就长期而言,也有其限制条件,特别是挑战强有力的市场领袖时,更趋明显。市场领袖 通常不会放松懈,他们会更巩固其定位。Avis 尽管以第二名的姿态,努力向前行,但Hertz 仍然保有其第一名气地位,麦当劳面对许多竞争者,反而显得更强劲、更出色。

7、问题定位法

  采用这种定位法时,产品的差异性就显得不重要了,因为若真有竞争者的话,也是少之又少。此时为了要涵盖目标市场,需要针对某一特定问题加以定位,或在某些情况下,为产品建立市场地位。 70年代中期,美国的公用事业几近独占,虽没有直接竞争者,顾客却认为存有可信度的问题。能源成本提高,石油禁运及通货膨胀加剧的影响,使可信度的问题愈趋严重,全美国的公用事业都面临同样的难题。

产品定位的策略的类型

  产品定位的策略主要有以下几种。

  1、避让定位策略

  即将自己的产品确定在当前目标市场的空白地带,避强就虚抢占市场薄弱环节,避开竞争对手,这种方法风险小,成功率高。

  2、迎头定位策略

  它是一种以强对强的市场定位策略。采用这一策略的原因,一是没有其他区域可去选定;二是企业实力较雄厚。这种定位方法风险性高,但能够激励企业以较高的目标要求自己,奋发向上。

  3、重新定位策略

  由于市场如战场一样风云变化,因而市场定位也要因市场变化而不断重新定位。确定目标市场或进行市场定位是一个复杂的决策过程,不能主观臆断,要认真分析、综合、权衡。要遵循两害相较取其轻,“两利相较取其重”的原则,在比较各个子市场或客户群组的利害,权衡其轻重的基础上,确定目标市场,进行目标市场营销。

产品定位的步骤

  实战中,应将产品固有的特性、独特的优点、竞争优势等,和目标市场的特征、需求、欲望等结合在一起考虑。

  • (一)分析本公司与竞争者的产品
    • 分析本身及竞争者所销售的产品,是定位的良好起点。
  • (二)找出差异性
    • 比较自已产品和竞争产品,对产品目标市场正面及负面的差异性,这些差异性必须详细列出适合所销售产品之营销组合关键因素。 有时候,表面上年来是负面效果的差异性,也许会变成正面效果。
  • (三):列出主要目标市场
  • (四):指出主要目标市场的特征
    • 目标市场的欲望、需求等特征,一一写出简单扼要的
  • (五):与目标市场的需求,接着就是把产品的特征和目标市场的需求与欲望结合在一起。
    • 有时候,营销人员必须在产品和目标市场特征之间,画上许多条线,以发觉消费者尚有哪些最重要的需求/欲望,未被公司产品或竞争者的产品所满足。
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评论(共1条)

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133****1179 (Talk | 贡献) 在 2018年2月23日 22:39 发表

产品的卖点,消费者的痛点,产品在消费者.心智印象中的定位!

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