廣告文化

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廣告文化（Advertising Culture）

　　廣告是經濟和文化的結合體，它在推銷產品的同時也傳播著文化。這種文化帶著明顯的時代文化的痕跡。早在1927年，戈公振在《中國報學史》中就說過，“廣告為商業發展之史乘，亦即文化進步之記錄”。無疑，廣告在追求商業目的的同時，還蘊藏著某種文化觀念和文化價值，而這些文化價值和文化觀念對人起著潛移默化的教化功能。成功的廣告往往有其深厚的時代文化內涵，它是時代進步文化的一面鏡子。

　　隨著國際分工的深化、發展和全球經濟一體化趨勢的日益加強，國際間的商品流通日益頻繁。各個國家為了爭奪世界市場，競相推銷本國產品，其中一個重要的促銷手段就是利用廣告將本國的商品和廠商的聲譽向國際推介。在中國，由於市場經濟制度不斷發展與完善，對外開放中的經濟活動日益增多，國際廣告事業蓬勃發展，它不僅給中國人帶來新的商品和服務或把中國的商品介紹給國外消費者，而且還是傳播文化的載體。

　　廣告活動不僅是一種的經濟活動，還是一種文化交流，它像一支無形的手左右著人們的生活方式和消費習慣。廣告文化是從屬於商業文化的亞文化，同時包含商品文化及營銷文化。商品本身就是一種文化載體，文化通過商品傳播，商品通過文化而增殖。在中國，通過商品傳播文化早在絲綢之路時代，絲綢之路帶給西域的不僅僅是絲綢，它還以絲綢為載體，向西方世界傳播了古老的東方文化。商品文化的實質是商品設計、生產、包裝、裝潢及其發展過程中所顯示出來的文化附加值，是時代精神、民族精神和科學精神的辨證統一，是商品使用功能與商品審美功能的辨證統一。它是廣告文化的核心內容。營銷文化是指以文化觀念為前提，以切近人的心理需要、精神氣質、審美趣味為原則的營銷藝術和哲理，它是廣告文化的集中表現形式，商品文化要通過營銷文化的實現而最終實現。廣告文化具有明顯的大眾性、商業性、民族性和時代性的特點。一定的文化傳統、信仰和價值觀在很大程度上左右著商業經營者以及消費者的心理、行為從而影響各國廣告活動。國際廣告是跨國界、跨文化的商品營銷的宣傳形式，它面臨的不單是語言的轉換問題。如果只簡單地把國內成功的廣告翻譯成進口國文字直接搬出去，後果往往是不好的。因為國際廣告與國內廣告相比要面臨語言、傳統習慣、法規、教育、自然環境、宗教、經濟狀況等差異問題。

　　廣告本身就是一種大眾文化的形式。廣告必須在緊追時尚的文化背景下進行創作，才能贏得消費者的認同。因此，廣告是流行文化的施展舞臺。如利用名人效應、權威效應所做的廣告宣傳，表現了當代文化的特征。許多商家往往會藉助名人在消費者心目中的影響力，樹立商品或品牌的良好形象。寶潔公司的“舒膚佳”香皂和“潘婷”營養洗髮露，分別以“中華醫學會”和“瑞士維他命研究院”兩個權威機構的認可向消費者推薦，很快使商品流行起來。這些廣告的成功，無疑都巧借了當代人對名人的崇拜和對權威的信任心理。另外還有的表現為：標新立異的物質追求、自我完善的個性顯示。

　　廣告還反映了一定地域的特定文化。每個區域都有自己的文化，包括思維方式、生活方式、價值取向、審美意識等，許多廣告以此為創意背景，反映了文化的差異。如“金利來領帶，男人的世界”的廣告。“金利來”原名金獅，雖然在廣告上做了一番努力，但領帶的銷路還是不佳。原來香港 “獅”、“輸”讀者相近，與粵港澳人特有的“好意頭”心理相悖。自從有了吉利的好名稱“金利來”後，廣告引起消費者心理活動的有選擇地指向，“金利來”也就名揚四海。

　　廣告向人們展示著一種超前的文化形象。這超前的文化形象從內容的角度，總是向人們展示一個新世界，並且是一個可以通過購買獲得的新世界。例如“雀巢”咖啡。 中國人素有喝茶的習慣，很少喝咖啡，但“雀巢”咖啡卻敢於打進來，並且一舉成功，原因之一就在於“味道好極了”這句話以及它的廣告形象畫面：如果你喝“雀巢”咖啡，你就能夠得到一種高品位、高檔次的生活。這就是“雀巢”咖啡帶來的超前文化。這種超前文化從視覺的角度，利用“圖底關係”，把要宣傳的東西凸顯出來，同時藉助於攝影、電影等大眾傳播媒介，給人造成一種身臨其境之感，這種身臨其境之感往往會被消費者誤認為身同其境。

　　廣告文化在推銷利益的蠱惑下，呈愈演愈烈的不良態勢。首先廣告是一種消費信息，只有在迴圈反覆的強化傳播中才能與受眾構建一種認同關係。廣告商為了達到目的，勢必利用一切行之有效的手段，不遺餘力地把廣告展現在受眾的註意力範圍，在所難免誇大、擴張廣告信息的本來含量，甚至以虛假信息混淆、干擾受眾對廣告的接受、使用和價值判斷。其次廣告傳播為了迎合某一階層人的“品味”，不得不可以破壞廣告本身的價值內涵，而把它降低為一種媚俗化的時尚，引誘社會價值向媚俗靠攏。