文化附加值

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　　文化附加值是指產品通過廣告、公關、服務等各種渠道留給消費者的一個有獨特內涵的形象，這個獨特內涵是產品表達的意義，是無形的，附加在產品物質形態上的勺。

　　任何商品都有價值。價值是商品的基本屬性之一，是凝結在商品中的一般的、無差別的人類勞動。價值通過商品交換量的比例即交換價值表現出來。而價格正是商品價值的貨幣表現。

　　現階段，任何商品在流通領域中實現自身價值時，都不可避免地受到其文化附加值的影響。文化附加值較高，實現商品價值便有了保障。反之若文化附加值較低，商品實現其自身價值便十分不易。這是由消費者的消費心理支配決定的。

　　消費者的心理需求有不同的類型和層次。根據馬斯洛提出的“需要層次論”，人總是先追求較低層次的生理需求，當溫飽等低層次需求得到一定程度

　　滿足後，才會轉向追求較高層次的精神需求。日本學者提出，人均收入若達到歐美水平，國民需求則帶有文化性質。馬斯洛的心理需求規律無庸置疑，但日本人提出的標準卻未必成定論。現階段，我國國民收入雖未達到歐美水平，但消費動機中的文化需求已日趨迫切，這種傾向是任何人都無法視而不見的。

　　改革開放以來，隨著生活質量的逐步提高，消費者對商品的需求上升到一個新的層次，滿足基本需要的生活必需品在總需求中所占的比重相對減少，而精神文化方面的高層需求日益增加。許多日常生活用品逐漸演變為實用藝術品，在保持其實用性的前提下，向著外觀美的方向發展。就連民以為天”的“食”也超出了原來的含義，許多人買食品、進餐館，不為果腹，但求營養價值和消費品位，所謂吃出格調，吃出文化。部分經濟充裕的消費者，已不滿足於消費普通商品，轉而迫求高檔名牌商品。在品類浩繁、五光十色的商品世界里，高檔名牌商品與普通商品的價格之懸殊，令人咋舌。究其原因，便在於它們的文化附加值不同，滿足的心理需求層次不同。文化附加值高的商品，身價倍增，有經濟實力的消費者會欣然接受;文化附加值低的商品，便只能以大路貨價格出售。個別經營者利用消費者追求名牌商品高文化附加值的心理特征，用普通商品冒充名牌商品，以名牌價格出售。有的商販將滯銷服裝的價格提高十倍後竟很快脫手，且此法竟屢試不爽。此類事例從反面告訴我們一個事實:越來越多的消費者在購物時已脫離了以前那種只看商品使用價值的狀況，而越來越重視商品透露出的文化內涵，並以此為時尚。我們不難發現，有些消費者對名人使用的某種商品興趣盎然。尤其是一些年輕的迫星族，對“星”使用的部分商品更是趨之若鶩。應該承認，消費者以單純追求商品的使用價值，到兼顧商品的文化附加值，這是一種消費心理、消費行為的進步，是社會進步的表現。但對消費心理出現的這一變化則應加以正確引導，使其朝健康方向發展。消費者在購買商品時應受理智心理需求的支配，而不能用盲目追求的心理去控制自已的消費行為。

　　考慮商品文化附加值一般從商品的名稱、外質量、商標、包裝、價格等方面入手。

　　商品名稱一般應遵循以下原則:易看、易聽、易讀、易寫、易理解。此外，好的商品名稱還應作到:富於鮮明個性，便於識記;包蘊商品特性。利用好奇心理吸引消費者;雅俗共賞，被大多數消費者接受。

　　商品質量分內質量與外質量，內質量是商品的使用價值所在，外質量體現商品的文化內涵、審美價值。商品的外質量主要包括造型、花色、光澤、手感、精度和裝瀟等。商品造型要富於現代審美意識，具有時代感。商品的色彩一般應與其功能諧調一致。部分商品的色彩應起到彌補人視覺和心理不足的作用。商品外觀一般要求加工精細，富有光澤，達到一定精度。此外，還應對商品輔以精美裝演。

　　消費者對商標的審美要求主要體現在以下方面:作為一件視覺識別符號，應簡潔明確美觀，便於消費者在瞬間註意、識別、記憶;有良好的讀音和寓意，以免引起歧義產生不良影響;不得違背消費者大眾心理與民族、宗教等禁忌;有鮮明個性，避免雷同。

　　消費者對包裝的要求主要是精美牢固，在保護商品、便於安全攜帶運輸的同時，起到美化裝飾作用。美的包裝應綜合考慮材質美、工藝美、結構形態美、圖形美、色彩美、編排美等多種視覺因素，應標出商品性能說明，還應考慮到消費者使用時的方便。

　　消費者對商品美的傳統認識是“物美價廉”。隨著生活質量的提高，人們對某些商品追求高質量、高水平、高檔次，但就大多數消費者來說，以目前經濟收入而言，“價廉”仍不失為商品美的重要標準。

　　任何商品，只有綜合考慮名稱、外質量、商標、包裝、價格等多種因素，最大限度發揮其文化附加值的作用，其價值的順利實現才能有可靠的保障。

　　如今產品的超額利潤，大都來自附加值，這一論斷雖有些偏激，卻也不無道理，看看具有又化附加值的商品買例就會明白了。

　　隨著人們生活水平的提高，人們購買商品不單純為了滿足生活的基本需求，而是還要求獲得精神上的享受。這表現在消費者對產品的要求已不僅僅停留在圖買惠、功能多、結買耐用上，更講求消費的檔次和品位，要求商品能給人以美感和遐想，即“又化味”要濃，能集買用、裝飾、藝術、欣賞、情感於一體。

　　最成功的又化附加值產品當數變形金剛玩具，它先推卡通影片，並不推商品，等到把小孩子弄入迷了以後，商品推銷就開始了，結果賣得可以稱為瘋狂，不知在中國在全球賺了多少個億。美國商人的這一產品又化附加值創意大手筆令人佩服不已，如果按常規先推出變形金剛玩具再來花錢打廣告，那麼，產品中的又化附加值含量就不會有多高，雖然也會賣掉一些，但總的銷量上肯定要差得多。

　　同出一理，曹雪芹故鄉的企業開發了“紅學系列產品”;曲阜便有孔府菜系、孔府宴酒;魯迅的故鄉也開發出了一些與魯迅有點關聯的產品;還有杜康酒、又君酒、詩仙太白酒……成都餐飲業近些年來在中國迅速崛起，其又化包裝起了重要的甚至是決定性的作用。據資料介紹，以皇城老媽、譚魚頭、七十二行為代表的成都餐飲業，在餐廳環境的設計上註入巴蜀又化風情，使傳統的只重功能設計的就餐環境來了個令人驚詫的變化，結果不僅在成都弄得風生水起，克隆到其他城市也照樣引發軒然大波。又化包裝產品更是方興未艾。一壇紹興黃酒，經過“又化包裝”，誕生了“太白醉酒”、“武鬆打虎”、“八仙過海”、“金玉良緣”等一百多種藝術形象，立刻身價百倍，在香港地區和日本國被譽為“東方酒又化的瑰寶”，賣價大幅度上升。

　　草原興發也是比較成功的個案，它們的品牌又化中明顯應用了草原概念。其品牌營銷負責人說，21世紀的消費潮流是綠色，消費者越來越註重自身健康，越來越重視食品安全，並且成為不可扭轉的趨勢和潮流。因此可以說綠色就是信譽，綠色就是市場，綠色就是品牌。為順應綠色消費潮流，“草原興發”成功樹立了綠色特征十分突出的品牌。草原興發原名是“內蒙興發”，後來將“草原又化”概念嫁接組裝進來，重組為“草原興發”，這樣興發品牌就擁有了“草原”這個寶貴的無形資產。草原等於綠色，草原興發就成為綠色食品的代名詞。

　　現代又化附加值中的偶像又化附加值尤其值得關註，因為在某種意義上來說現代可以說是一個造星時代與追星時代。印有影視歌大明星肖像的又化衫、下恤、帽子等商品就要好賣一些，因為有某種偶像情結無形的在起作用。在歐洲，有一種印有福爾摩斯頭像的汽水要好賣得多，雖然汽水和福爾摩斯一點關係也沒有，但對許多崇拜那位大偵探的青少年來說，那汽水就是與眾不同，含有一種特殊的又化美味。中國的大明星多如牛毛，中國產品在這方面的附加值卻做得遠遠不夠，相當的可惜。