文化附加值

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　　文化附加值是指产品通过广告、公关、服务等各种渠道留给消费者的一个有独特内涵的形象，这个独特内涵是产品表达的意义，是无形的，附加在产品物质形态上的勺。

　　任何商品都有价值。价值是商品的基本属性之一，是凝结在商品中的一般的、无差别的人类劳动。价值通过商品交换量的比例即交换价值表现出来。而价格正是商品价值的货币表现。

　　现阶段，任何商品在流通领域中实现自身价值时，都不可避免地受到其文化附加值的影响。文化附加值较高，实现商品价值便有了保障。反之若文化附加值较低，商品实现其自身价值便十分不易。这是由消费者的消费心理支配决定的。

　　消费者的心理需求有不同的类型和层次。根据马斯洛提出的“需要层次论”，人总是先追求较低层次的生理需求，当温饱等低层次需求得到一定程度

　　满足后，才会转向追求较高层次的精神需求。日本学者提出，人均收入若达到欧美水平，国民需求则带有文化性质。马斯洛的心理需求规律无庸置疑，但日本人提出的标准却未必成定论。现阶段，我国国民收入虽未达到欧美水平，但消费动机中的文化需求已日趋迫切，这种倾向是任何人都无法视而不见的。

　　改革开放以来，随着生活质量的逐步提高，消费者对商品的需求上升到一个新的层次，满足基本需要的生活必需品在总需求中所占的比重相对减少，而精神文化方面的高层需求日益增加。许多日常生活用品逐渐演变为实用艺术品，在保持其实用性的前提下，向着外观美的方向发展。就连民以为天”的“食”也超出了原来的含义，许多人买食品、进餐馆，不为果腹，但求营养价值和消费品位，所谓吃出格调，吃出文化。部分经济充裕的消费者，已不满足于消费普通商品，转而迫求高档名牌商品。在品类浩繁、五光十色的商品世界里，高档名牌商品与普通商品的价格之悬殊，令人咋舌。究其原因，便在于它们的文化附加值不同，满足的心理需求层次不同。文化附加值高的商品，身价倍增，有经济实力的消费者会欣然接受;文化附加值低的商品，便只能以大路货价格出售。个别经营者利用消费者追求名牌商品高文化附加值的心理特征，用普通商品冒充名牌商品，以名牌价格出售。有的商贩将滞销服装的价格提高十倍后竟很快脱手，且此法竟屡试不爽。此类事例从反面告诉我们一个事实:越来越多的消费者在购物时已脱离了以前那种只看商品使用价值的状况，而越来越重视商品透露出的文化内涵，并以此为时尚。我们不难发现，有些消费者对名人使用的某种商品兴趣盎然。尤其是一些年轻的迫星族，对“星”使用的部分商品更是趋之若鹜。应该承认，消费者以单纯追求商品的使用价值，到兼顾商品的文化附加值，这是一种消费心理、消费行为的进步，是社会进步的表现。但对消费心理出现的这一变化则应加以正确引导，使其朝健康方向发展。消费者在购买商品时应受理智心理需求的支配，而不能用盲目追求的心理去控制自已的消费行为。

　　考虑商品文化附加值一般从商品的名称、外质量、商标、包装、价格等方面入手。

　　商品名称一般应遵循以下原则:易看、易听、易读、易写、易理解。此外，好的商品名称还应作到:富于鲜明个性，便于识记;包蕴商品特性。利用好奇心理吸引消费者;雅俗共赏，被大多数消费者接受。

　　商品质量分内质量与外质量，内质量是商品的使用价值所在，外质量体现商品的文化内涵、审美价值。商品的外质量主要包括造型、花色、光泽、手感、精度和装潇等。商品造型要富于现代审美意识，具有时代感。商品的色彩一般应与其功能谐调一致。部分商品的色彩应起到弥补人视觉和心理不足的作用。商品外观一般要求加工精细，富有光泽，达到一定精度。此外，还应对商品辅以精美装演。

　　消费者对商标的审美要求主要体现在以下方面:作为一件视觉识别符号，应简洁明确美观，便于消费者在瞬间注意、识别、记忆;有良好的读音和寓意，以免引起歧义产生不良影响;不得违背消费者大众心理与民族、宗教等禁忌;有鲜明个性，避免雷同。

　　消费者对包装的要求主要是精美牢固，在保护商品、便于安全携带运输的同时，起到美化装饰作用。美的包装应综合考虑材质美、工艺美、结构形态美、图形美、色彩美、编排美等多种视觉因素，应标出商品性能说明，还应考虑到消费者使用时的方便。

　　消费者对商品美的传统认识是“物美价廉”。随着生活质量的提高，人们对某些商品追求高质量、高水平、高档次，但就大多数消费者来说，以目前经济收入而言，“价廉”仍不失为商品美的重要标准。

　　任何商品，只有综合考虑名称、外质量、商标、包装、价格等多种因素，最大限度发挥其文化附加值的作用，其价值的顺利实现才能有可靠的保障。

　　如今产品的超额利润，大都来自附加值，这一论断虽有些偏激，却也不无道理，看看具有又化附加值的商品买例就会明白了。

　　随着人们生活水平的提高，人们购买商品不单纯为了满足生活的基本需求，而是还要求获得精神上的享受。这表现在消费者对产品的要求已不仅仅停留在图买惠、功能多、结买耐用上，更讲求消费的档次和品位，要求商品能给人以美感和遐想，即“又化味”要浓，能集买用、装饰、艺术、欣赏、情感于一体。

　　最成功的又化附加值产品当数变形金刚玩具，它先推卡通影片，并不推商品，等到把小孩子弄入迷了以后，商品推销就开始了，结果卖得可以称为疯狂，不知在中国在全球赚了多少个亿。美国商人的这一产品又化附加值创意大手笔令人佩服不已，如果按常规先推出变形金刚玩具再来花钱打广告，那么，产品中的又化附加值含量就不会有多高，虽然也会卖掉一些，但总的销量上肯定要差得多。

　　同出一理，曹雪芹故乡的企业开发了“红学系列产品”;曲阜便有孔府菜系、孔府宴酒;鲁迅的故乡也开发出了一些与鲁迅有点关联的产品;还有杜康酒、又君酒、诗仙太白酒……成都餐饮业近些年来在中国迅速崛起，其又化包装起了重要的甚至是决定性的作用。据资料介绍，以皇城老妈、谭鱼头、七十二行为代表的成都餐饮业，在餐厅环境的设计上注入巴蜀又化风情，使传统的只重功能设计的就餐环境来了个令人惊诧的变化，结果不仅在成都弄得风生水起，克隆到其他城市也照样引发轩然大波。又化包装产品更是方兴未艾。一坛绍兴黄酒，经过“又化包装”，诞生了“太白醉酒”、“武松打虎”、“八仙过海”、“金玉良缘”等一百多种艺术形象，立刻身价百倍，在香港地区和日本国被誉为“东方酒又化的瑰宝”，卖价大幅度上升。

　　草原兴发也是比较成功的个案，它们的品牌又化中明显应用了草原概念。其品牌营销负责人说，21世纪的消费潮流是绿色，消费者越来越注重自身健康，越来越重视食品安全，并且成为不可扭转的趋势和潮流。因此可以说绿色就是信誉，绿色就是市场，绿色就是品牌。为顺应绿色消费潮流，“草原兴发”成功树立了绿色特征十分突出的品牌。草原兴发原名是“内蒙兴发”，后来将“草原又化”概念嫁接组装进来，重组为“草原兴发”，这样兴发品牌就拥有了“草原”这个宝贵的无形资产。草原等于绿色，草原兴发就成为绿色食品的代名词。

　　现代又化附加值中的偶像又化附加值尤其值得关注，因为在某种意义上来说现代可以说是一个造星时代与追星时代。印有影视歌大明星肖像的又化衫、下恤、帽子等商品就要好卖一些，因为有某种偶像情结无形的在起作用。在欧洲，有一种印有福尔摩斯头像的汽水要好卖得多，虽然汽水和福尔摩斯一点关系也没有，但对许多崇拜那位大侦探的青少年来说，那汽水就是与众不同，含有一种特殊的又化美味。中国的大明星多如牛毛，中国产品在这方面的附加值却做得远远不够，相当的可惜。