廣告攝影

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　　廣告攝影是以商品為主要拍攝對象的一種攝影，通過反映商品的形狀、結構、性能、色彩和用途等特點，從而引起顧客的購買欲望。廣告攝影是傳播商品信息、促進商品流通的重要手段。隨著商品經濟的不斷發展，廣告已經不是單純的商業行為，它已經成為現實生活的一面鏡子，成為廣告傳播的一種重要手段和媒介。

　　廣告攝影首先是攝影的一個門類，但是又與廣告推銷發生著密切的關係。許多人把廣告攝影作品當作是純粹的藝術攝影來看待，這其實是一種錯誤的，儘管廣告攝影和藝術攝影有著千絲萬縷的聯繫，但實際上不同的。

　　①攝影是以傳達信息為主要功能

　　所以，廣告攝影是屬於實用藝術的範疇。從現代傳播功能的角度來看，廣告攝影也可以稱為信息傳遞藝術。廣告攝影必須追求實際的傳達效果為目的，具有十分明確的市場目標和宣傳目的，要求針對目標市場和目標用戶而拍攝製作，註重實效性。廣告攝影必須清晰、準確地傳達信息，其評價標準雖然也重視思想性和藝術性，但還更多層面上要考慮其商業性因素。

　　②攝影的實用功利性

　　廣告攝影的力量在於更多地吸引人們的註意力，引起人們對商品的購買欲望，其實用性相當明確，評價廣告攝影的標準是根據整個廣告推廣活動終結時的結果來檢查的，經濟效果和社會效果是檢驗廣告攝影的廣告效果的標準。也就是說，對於廣告作品的評價和預測，是根據廣告在商品推銷中所起的作用，始終是以市場為基礎的，以消費者為中心，不能以個人感受為基礎。具體地說，一張廣告攝影作品，不管藝術上是多麼精湛，只要它缺乏"推銷"的力量，在進入消費者的視覺領域後，即便能夠引起足夠的審美效果，但是如果無法刺激消費者的具體消費欲望或者激發消費者明確的參與激情，就不能算是一個好的廣告照片。而且，優秀作品所刺激的購買目的性是非常明確的，也就是具體到商家所指定的某類商品。

　　③具有較大約束性的廣告攝影

　　從攝影者的角度來看，廣告攝影的構思創意要受到被宣傳商品的廣告策略制約，具有較大的局限性，特別是廣告攝影構思和創作講究定位定向設計，在內容的表現方面，圍繞廣告的目的而常常有很大的規定性。但是作為藝術攝影的構思和創意，則沒有這方面的約束。藝術攝影可以追求別出心裁，有較大的表現自由空間。因此，廣告攝影必須努力講究商品的個性和風格，常常將個人的風格隱藏在後面，力求以服從商品的需要為主，不然會很難達到預定的目標。

　　由於廣告攝影作品發佈必須經過具體的媒介，其效果要受到具體媒介表現方式的制約。不管攝影廣告的的作品最後通過什麼樣的媒介發佈，它都是一項綜合性的集體活動（包括廣告創意、美術設計、文稿寫作創作過程），是直接從屬於銷售推廣活動，不可能單獨存在。而且，從受眾的角度出發，廣告攝影要考慮到商品的不同的消費層次，或者是針對性地對不同層次的消費者進行創作。

　　廣告攝影既不同於新聞攝影（以最簡化的方式傳遞信息），也不同於藝術攝影（可以採用很隨意的方式製作照片），它的最終目的既不是以審美為主，也不是反映攝影者的個人情感和思想，其最終目的是以傳播商品信息和告意念為主要動機，迎合消費者情趣，達到促銷的目的，具有明顯的功利性。廣告是商品競爭的前奏，因此，攝影師的思維和技巧必須先於或者同步於各種商業因素的變化，才能創新。在表現手法上，廣告攝影比一般的藝術攝影更加需要豐富的技術和技巧，這種技術和技巧是建立在如實地表現商品美感的基礎上，因為商品的美感直接來自於商品本身的功能，如實地反映出商品的美，在某種程度上也就同時體現了商品的品質和功能。反過來，廣告攝影要求技術和技巧的運用是盡善盡美的，因為畫面上的任何微小的疏忽和失誤都可能使顧客聯想到商品的質量。使顧客對商品產生不信任感，從而影響商品的銷售。

　　在攝影術誕生以前，或者從嚴格意義上來講，是在攝影可以通過精良的印刷術傳播以前，廣告傳播領域一直是繪畫與文字之間的競爭。廣告攝影的成型主要是20世紀發展起來的，其形態是隨著印刷媒介的製版技術發展而不斷趨於完善的。在攝影發明以後的50年期間，攝影術還難以進入廣告領域，主要是攝影複製技術還沒有取得滿意的質量，攝影的傳播只能遺稿簡單的複製技術，因此難以在更為廣闊的空間里傳遞圖象的信息，再加上成本昂貴，一般廣告商還不能承受。

　　廣告攝影可以從不同角度進行劃分，具體如下：

　　(1)寫實類和寫意類劃分。寫實類形式所傳播給消費者的是實實在在的產品表現，寫意類形式往往並不以廣告產品為直接訴求內容，而是通過傳播與主題相關的信息傳播來點畫廣告主題。

　　(2)攝影照片和攝影畫劃分。攝影照片一般只是把廣告內容以攝影形式來顯示出來，在其中基本沒有廣告文字語言。攝影畫是廣告文字語言和表現廣告主題的攝影在廣告上的綜合運用，在其中可明顯地區分出兩大部分，即廣告文案和廣告攝影。

　　(3)產品廣告攝影和企業廣告攝影的劃分。這是根據廣告表現的主題內容所做的劃分。產品廣告攝影的重點是充分表明商品本身的優異特性，企業廣告攝影是以企業自身的形象，如規模、歷史、信譽、傳統、技術水平、人員素質和企業文化、社會形象等為主要內容。

　　現代廣告攝影是獨特的構思設計和高超的攝影技術的結合。

　　（1）選定主體商品在空間的位置。從美學角度看，一般應把被攝商品安排在畫面的中心或稍稍偏離中心的位置，主體商品至少應占據整個畫面的2／3，併在上下左右留有一定的空隙，才會引起人們的註意。

　　（2）安排背景。背景對突出主體形象及豐富主體的內涵起著重要的作用。在背景選擇和安排上，既要力求簡潔，使主體商品醒目，又要力求使背景與主體形成色調對比。

　　(3)用光。廣告攝影中非常講究用光。光線運用不當，再好的構思也會落空。攝影用光既能真實、完整地反映實物面貌和表達廣告的思想主題，又能夠很好地表達商品的質感和產生強化色彩的效果。

　　(4)選擇底片。根據主體商品的不同而選擇彩色底片或黑白底片。某些商品比較適合於彩色底片，以突出其鮮明、生動等特征；而另一些商品比較合適用黑白底片以產生凝重、沉穩和堅固的效果。

　　(5)藉助暗房技術。為了更好地表現廣告創意，增強廣告照片的視覺效果，可以藉助於暗房技術。

　　(1)直接展示法。即將主體以最突出、最引人註目的方式呈現出來的方法。這種方法在視覺表現功能上能夠真實地再現對象的錶面質感、形態和功能用途，從而給人以信任感和親切感。

　　(2)突出特征法。即抓住事物獨具的個性，把它與眾不同的地方鮮明地表現出來的方法。這些特征一般由事物的形象、性質、用途與使用功能所決定。在廣告攝影中常用突出商品的品牌和商標來達到目的。

　　(3)對比映襯法。此方法突出和強調事物的性質和特點，使二者互為襯托，造成強烈的對立效果，使主題更為鮮明強烈。

　　(4)合理誇張法。此方法將事物特點和個性中美的方面進行明顯誇大，以強調事物的實質，賦予人們一種新奇與變化的情趣。

　　(5)運用聯想法。即以一事物與另一事物的連接喚起類似的生活體驗和思想感情的回憶，他們以感情為中介，由此物向彼物推移。

　　(6)富於幽默法。此方法是通過巧妙安排饒有風趣的情節，把某種需要肯定的事物，無限延伸到漫畫化的程度，造成充滿情趣，引人發笑而又耐人尋味的幽默情境，使觀賞者產生會意。

　　(7)借用比喻法。即選擇兩個在本質上各不相同，而又有一些相似性的事物，“以此物喻被物”。比喻的事物與主題可能沒有直接關係，但在某一點上都與主題相吻合，因而可以獲得婉轉表達的藝術效果。

　　(8)以情托物法。在表現手法上側重選擇具有感情傾向的內容，以美好的感情烘托主題，真實而充分地反映這種審美感情，以達到美的意境。

　　(9)剪輯組合法。即運用特殊的攝影技巧或暗房加工改變攝影形象，提高畫面表現力，給人一種新的視覺感受，為人們開拓了一個奇特動人的視覺世界。

　　(10)系列表現法。這是目前國外廣告攝影常用的一種表現手法。即在一個主題上，以同一設計要素與基調來進行發展變化的設計手法。系列設計能創造一個完整的視覺印象，猶如蒙太奇具有多視點的特性，產生美的節奏與運動，達到特殊的藝術效果。