品牌联合营销

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什么是品牌联合营销

  所谓品牌联合营销,就是指两个或两个以上品牌在资源共享,共担共赢的原则下,向合作品牌开放营销资源,借以优势互补,实现促进销售、提升品牌的目标。

品牌联合营销的基本原则[1]

  1.品牌匹配

  从维护品牌形象的战略角度来看,联合营销所选择的合作伙伴(品牌)必须符合“品牌匹配”的前提条件(通俗说法就是“门当户对”)。即在品牌核心、品牌形象和品牌市场地位等方面必须是匹配的。即便是合作双方确实在客观上存在一定的差距.其差距也不宜过于悬殊,否则,对品牌可能造成负面影响,其作用只能是“下拉”而不是“上托”。

  2.资源共生

  “资源共生”是品牌联合营销的基础。品牌之间开展联合营销。

  既是为了借助外来资源弥补自我品牌的缺陷,同时也是为了强化已有的优势资源,形成垄断地位,获得竞争筹码。因此.从联合营销的市场资源整合角度来看,联合营销所选择的合作伙伴(品牌)必须符合“资源共存”的要求,即联合营销的品牌之间必须拥有共同的、直接或间接的市场营销资源。譬如面对相似的市场、类同的渠道终端、一致的目标消费群体。

  3.利益一致

  “利益一致”是品牌联合营销的动力。商人言利,企业与品牌都是盈利的个体,任何举措都是为了利益最大化这一终极目的。品牌之间开展联合营销,同样也是为了聚合资源作用于市场,借以获取品牌利益。因此,从品牌联合营销的市场目的角度来看。联合营销所选择的合作伙伴(品牌)必须是“利益一致”的。联合营销的合作伙伴只有存在共同或接近的市场目的。品牌的联合才能够统一方向,才能够聚集资源形成市场能量,共同作用于同一渠道、同一市场、同一消费群体。实现品牌利益最大化。

  4.机会均等

  联合营销的品牌必须获得均等的机会,这一点至关重要。品牌选择联合营销,其目的无非也是为了销售量的直接或间接的增长以及品牌的提升。由于品牌分属不同的所者。在合作过程中,无论哪一方内心深处都希望能够“借东风”.利用合作伙伴的资源获得更多的品牌利益。当然,市场没有“傻瓜”,对于利益的争取谁也不会懈怠。联合营销存在一个博弈与制衡的问题,博弈的最终结局就是联合品牌间的立场逐渐回归本位,在合作中获得均等的机会。因此。 “机会均等”是联合营销的重要保障。是各个品牌开展联合营销的心理底线。

汽车品牌联合营销的具体策略[1]

  1.利用其他行业品牌优势进行联合营销

  虽然目前我国的汽车产业发展势头强劲,但毕竟相对其他产业来说,起步还较晚,汽车真正成为大众消费商品还只是近两年的事情。

  它的品牌推广策略的实施、营销渠道网络的构建等还刚刚开始。还有许多不成熟、不完善、不合理的地方。而我国的其他行业,如家电零售、教育、房产、传媒等发展的历史都比较长.都有着较为完善的营销网络体系、丰富的市场客户资源和成熟的推广宣传渠道。因此,汽车品牌就可以和他们进行品牌联合营销,从而可以借助他们丰富的营销资源,迅速地建立品牌推广、产品营销的渠道和网络。比如,与零售业知名品牌联合,就可以广泛利用他们数量众多、布局合理的产品展示场所;与家电业、房产业合适品牌联合,就可以充分挖掘他们既有的目标客户;与教育、传媒业进行品牌联合,就可以借助他们的影响力,展示自己品牌的形象,培养潜在的客户群体。

  2007年元月。奇瑞汽车公司推出了“新春购车欢乐送——奇瑞东方之子新春购车送礼大行动” (凡于2007年1月1日至2月28日期间购买东方之子1.8L轿车的用户均有机会抽取TcL 42寸等离子彩色电视机1台等)已经初显此策略的应用。

  奇瑞汽车公司利用这一表面看似奖品颇具吸引力的促销活动.顺理成章地把其东方之子摆上了北京、上海、深圳、广州、沈阳、郑州、济南、成都等中心城市的知名大型家电连锁卖场(国美、大中、苏宁等)进行实车展示,并提供试驾机会。

  在此次活动中,奇瑞汽车公司充分利用了与TCL电视机都是目前在各自领域内很有实力的自主企业代表.两个品牌在核心、形象及市场地位、目标客户等各个方面存在较大的共性的特点,很有创意地实施了品牌联合营销。一方面,利用TCL在国内家电品牌中较高的知名度和众多的客户资源,扩大了自己品牌的影响力;另一方面,使家电卖场成了轿车销售的新型渠道,成为传统轿车渠道的一种有益的补充。

  2.利用先入资深品牌影响力进行品牌联合

  我国汽车产业虽然在20世纪60年代初期初步形成,但真正的发展是在20世纪80年代后期,而称得上繁荣只是近几年的事情。因此,各个汽车品牌介入我国汽车消费市场的时间差别很大,自然在消费者中的认知度就存在着很大的差异。而随着汽车工业的发展,各个品牌产品的品种、质量、价格之间竞争潜力越来越小,而竞争的核心越来越集中在品牌的认知度上。

  那么在认知度上处于劣势的新入品牌就可以考虑选择占领市场历史较长.在广大消费者中有着广泛认知度和众多忠诚客户的品牌进行品牌联合营销.借助他们的影响力,迅速获取消费者的认可,抢占市场。

  最近刚刚进入中国市场的凯迪拉克公司就合理地利用了这一策略并获得了良好的效果。凯迪拉克公司虽然在美国取得了颠覆性的成功,但相比美国市场,凯迪拉克公司在中国市场却是一个后进者。作为一个后来者。且对于绝大多数中国消费者来说还是一个陌生的品牌。如何以最短的时间在中国市场同时建立起品牌的知名度和美誉度,是通用汽车公司在凯迪拉克公司营销中面临的最棘手的问题。而在中国豪华车市场上,德国三杰BBA(Benz、BMW、AUDI)一直占统治地位,奔驰讲豪华舒适、宝马讲动感赏玩、奥迪讲休养享受,并且三者都率先在中国站稳了脚跟,它们的品牌内涵品牌个性直接影响着中国消费者对高档汽车品牌的认知。

  凯迪拉克公司巧妙地运用品牌联合营销中的捆绑插位策略。利用在高档车市场“坐奔驰、开宝马”这一占据了人们心智资源的观念,聪明地提出了“BBC(Benz、BMW、Cadillac)”的概念,提出了坐奔驰、开宝马、玩凯迪拉克的理念。一方面,展示自己产品定位于年轻奔放的独特个性;另一方面,与强者共舞。让消费者记忆深刻、深感认同.从而在一定程度上巧妙地绕过了短期内难以逾越的奥迪公司在中国的历史积淀、网络布局和品牌认知的综合优势。

  3.利用行业整体效应和竞争对手进行联合营销

  竞争是市场经济的本质特征,但企业的发展不能过分依赖于和对手的竞争上。当今世界,社会专业化分工越来越细.企业想要具备“独当~面”和“通吃”的能力,既不现实也不可能。在某种条件下.企业之间往往会强烈要求形成一种同盟关系,通过优势互补、资源共享,同竞争对手建立利益共赢的竞争合作关系。共同适应外部环境的变化。谋求协调发展,稳步前进。

  汽车行业同样需要品牌间的充分合作,避免恶性竞争,要更多考虑行业全局的利益而非自身的局部利益。要充分开发机会,开展全面合作.从而实现整体和个体效益双重最大化。达到共赢的目的。要树立只有整个汽车行业健康发展了。

  每个品牌才有生存的可能性的意识。营销的策略要针对消费者,而不是竞争对手。

  最近东莞机动车协会联合东莞众多车行搞的联合营销促销活动,就是对这一策略的具体应用。他们面对目前比较萧条的汽车市场,不是进行品牌间的恶意竞争,而是化干戈为玉帛.握手共同开拓市场。

  一起整合推广、走进社区、走出户外,以盛大宣传场面为冷淡的汽车市场赢得眼球。

参考文献

  1. 1.0 1.1 马春阳.品牌联合营销策略的应用.汽车工业研究2007年7期
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