品牌聯合營銷

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　　所謂品牌聯合營銷,就是指兩個或兩個以上品牌在資源共用,共擔共贏的原則下,向合作品牌開放營銷資源,藉以優勢互補,實現促進銷售、提升品牌的目標。

　　1.品牌匹配

　　從維護品牌形象的戰略角度來看，聯合營銷所選擇的合作伙伴(品牌)必須符合“品牌匹配”的前提條件(通俗說法就是“門當戶對”)。即在品牌核心、品牌形象和品牌市場地位等方面必須是匹配的。即便是合作雙方確實在客觀上存在一定的差距.其差距也不宜過於懸殊，否則，對品牌可能造成負面影響，其作用只能是“下拉”而不是“上托”。

　　2.資源共生

　　“資源共生”是品牌聯合營銷的基礎。品牌之間開展聯合營銷。

　　既是為了藉助外來資源彌補自我品牌的缺陷，同時也是為了強化已有的優勢資源，形成壟斷地位，獲得競爭籌碼。因此.從聯合營銷的市場資源整合角度來看，聯合營銷所選擇的合作伙伴(品牌)必須符合“資源共存”的要求，即聯合營銷的品牌之間必須擁有共同的、直接或間接的市場營銷資源。譬如面對相似的市場、類同的渠道終端、一致的目標消費群體。

　　3.利益一致

　　“利益一致”是品牌聯合營銷的動力。商人言利，企業與品牌都是盈利的個體，任何舉措都是為了利益最大化這一終極目的。品牌之間開展聯合營銷，同樣也是為了聚合資源作用於市場，藉以獲取品牌利益。因此，從品牌聯合營銷的市場目的角度來看。聯合營銷所選擇的合作伙伴(品牌)必須是“利益一致”的。聯合營銷的合作伙伴只有存在共同或接近的市場目的。品牌的聯合才能夠統一方向，才能夠聚集資源形成市場能量，共同作用於同一渠道、同一市場、同一消費群體。實現品牌利益最大化。

　　4.機會均等

　　聯合營銷的品牌必須獲得均等的機會，這一點至關重要。品牌選擇聯合營銷，其目的無非也是為了銷售量的直接或間接的增長以及品牌的提升。由於品牌分屬不同的所者。在合作過程中，無論哪一方內心深處都希望能夠“借東風”.利用合作伙伴的資源獲得更多的品牌利益。當然，市場沒有“傻瓜”，對於利益的爭取誰也不會懈怠。聯合營銷存在一個博弈與制衡的問題，博弈的最終結局就是聯合品牌間的立場逐漸回歸本位，在合作中獲得均等的機會。因此。 “機會均等”是聯合營銷的重要保障。是各個品牌開展聯合營銷的心理底線。

　　1.利用其他行業品牌優勢進行聯合營銷

　　雖然目前我國的汽車產業發展勢頭強勁，但畢竟相對其他產業來說，起步還較晚，汽車真正成為大眾消費商品還只是近兩年的事情。

　　它的品牌推廣策略的實施、營銷渠道網路的構建等還剛剛開始。還有許多不成熟、不完善、不合理的地方。而我國的其他行業，如家電、零售、教育、房產、傳媒等發展的歷史都比較長.都有著較為完善的營銷網路體系、豐富的市場客戶資源和成熟的推廣宣傳渠道。因此，汽車品牌就可以和他們進行品牌聯合營銷，從而可以藉助他們豐富的營銷資源，迅速地建立品牌推廣、產品營銷的渠道和網路。比如，與零售業知名品牌聯合，就可以廣泛利用他們數量眾多、佈局合理的產品展示場所；與家電業、房產業合適品牌聯合，就可以充分挖掘他們既有的目標客戶；與教育、傳媒業進行品牌聯合，就可以藉助他們的影響力，展示自己品牌的形象，培養潛在的客戶群體。

　　2007年元月。奇瑞汽車公司推出了“新春購車歡樂送——奇瑞東方之子新春購車送禮大行動” (凡於2007年1月1日至2月28日期間購買東方之子1.8L轎車的用戶均有機會抽取TcL 42寸等離子彩色電視機1台等)已經初顯此策略的應用。

　　奇瑞汽車公司利用這一錶面看似獎品頗具吸引力的促銷活動.順理成章地把其東方之子擺上了北京、上海、深圳、廣州、沈陽、鄭州、濟南、成都等中心城市的知名大型家電連鎖賣場(國美、大中、蘇寧等)進行實車展示，並提供試駕機會。

　　在此次活動中，奇瑞汽車公司充分利用了與TCL電視機都是目前在各自領域內很有實力的自主企業代表.兩個品牌在核心、形象及市場地位、目標客戶等各個方面存在較大的共性的特點，很有創意地實施了品牌聯合營銷。一方面，利用TCL在國內家電品牌中較高的知名度和眾多的客戶資源，擴大了自己品牌的影響力；另一方面，使家電賣場成了轎車銷售的新型渠道，成為傳統轎車渠道的一種有益的補充。

　　2.利用先入資深品牌影響力進行品牌聯合

　　我國汽車產業雖然在20世紀60年代初期初步形成，但真正的發展是在20世紀80年代後期，而稱得上繁榮只是近幾年的事情。因此，各個汽車品牌介入我國汽車消費市場的時間差別很大，自然在消費者中的認知度就存在著很大的差異。而隨著汽車工業的發展，各個品牌產品的品種、質量、價格之間競爭潛力越來越小，而競爭的核心越來越集中在品牌的認知度上。

　　那麼在認知度上處於劣勢的新入品牌就可以考慮選擇占領市場歷史較長.在廣大消費者中有著廣泛認知度和眾多忠誠客戶的品牌進行品牌聯合營銷.藉助他們的影響力，迅速獲取消費者的認可，搶占市場。

　　最近剛剛進入中國市場的凱迪拉克公司就合理地利用了這一策略並獲得了良好的效果。凱迪拉克公司雖然在美國取得了顛覆性的成功，但相比美國市場，凱迪拉克公司在中國市場卻是一個後進者。作為一個後來者。且對於絕大多數中國消費者來說還是一個陌生的品牌。如何以最短的時間在中國市場同時建立起品牌的知名度和美譽度，是通用汽車公司在凱迪拉克公司營銷中面臨的最棘手的問題。而在中國豪華車市場上，德國三傑BBA(Benz、BMW、AUDI)一直占統治地位，賓士講豪華舒適、寶馬講動感賞玩、奧迪講休養享受，並且三者都率先在中國站穩了腳跟，它們的品牌內涵和品牌個性直接影響著中國消費者對高檔汽車品牌的認知。

　　凱迪拉克公司巧妙地運用品牌聯合營銷中的捆綁插位策略。利用在高檔車市場“坐賓士、開寶馬”這一占據了人們心智資源的觀念，聰明地提出了“BBC(Benz、BMW、Cadillac)”的概念，提出了坐賓士、開寶馬、玩凱迪拉克的理念。一方面，展示自己產品定位於年輕奔放的獨特個性；另一方面，與強者共舞。讓消費者記憶深刻、深感認同.從而在一定程度上巧妙地繞過了短期內難以逾越的奧迪公司在中國的歷史積澱、網路佈局和品牌認知的綜合優勢。

　　3.利用行業整體效應和競爭對手進行聯合營銷

　　競爭是市場經濟的本質特征，但企業的發展不能過分依賴於和對手的競爭上。當今世界，社會專業化分工越來越細.企業想要具備“獨當～面”和“通吃”的能力，既不現實也不可能。在某種條件下.企業之間往往會強烈要求形成一種同盟關係，通過優勢互補、資源共用，同競爭對手建立利益共贏的競爭合作關係。共同適應外部環境的變化。謀求協調發展，穩步前進。

　　汽車行業同樣需要品牌間的充分合作，避免惡性競爭，要更多考慮行業全局的利益而非自身的局部利益。要充分開發機會，開展全面合作.從而實現整體和個體效益雙重最大化。達到共贏的目的。要樹立只有整個汽車行業健康發展了。

　　每個品牌才有生存的可能性的意識。營銷的策略要針對消費者，而不是競爭對手。

　　最近東莞機動車協會聯合東莞眾多車行搞的聯合營銷促銷活動，就是對這一策略的具體應用。他們面對目前比較蕭條的汽車市場，不是進行品牌間的惡意競爭，而是化干戈為玉帛.握手共同開拓市場。

　　一起整合推廣、走進社區、走出戶外，以盛大宣傳場面為冷淡的汽車市場贏得眼球。