營銷渠道網路

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什麼是營銷渠道網路

  營銷渠道網路亦稱產品營銷渠道,是指產品所有權和實體從生產領域流轉到消費領域所經過的通道網路。它由所有參與使產品從生產領域向消費領域運動的組織和個人所組成主要包括生產者、批發商零售商代理商和儲運企業等。

營銷渠道網路的任務

  (1)是完成產品的交易任務

  (2)是滿足顧客需求與欲望

  (3)是塑造產品形象企業形象,強化用戶對產品知名度滿意度

營銷渠道網路的功能[1]

  1、網路放大效應。

  各個渠道業務是單一的,同時多個渠道優勢互補,劣勢相避,因而產生1+1>2的集約性的經濟效果:

  2、市場延伸與擴張。

  網路的觸角可不斷伸張和不斷複製,向更廣的市場滲透

  3、績效增進。

  隨市場變化,渠道網路運行機制導致網路可伸可縮、可張可收,因而具有高效率

營銷渠道網路的方向[1]

  我國企業營銷渠道網路的基本方嚮應該是:通過商品經營渠道和經營方式渠道兩個不同側面共同形成複合型渠道網路。

  1、商品經營渠道網路。

  (1)物流網路物流是重要的營銷渠道,我國應改變傳統的垂直傳流式的物流系統,將其變為社會物流網路系統。物流網路能發揮規模經濟作用的條件就是一體化,標準化,規模化。因而,實現物流網路要有一批優秀物流企業率先與生產企業結成共用市場的同盟,把過去那種直接分享利潤的聯合發展成優勢聯盟,共用市場,進而分享更大份額的利潤。同時,優勢物流企業要與中小型物流企業結成市場開拓的同盟,利用相對穩定和完整的營銷體系,幫助生產企業開拓銷售市場。這樣,競爭對手成了同盟軍,物流網路就成為一個生產企業和物流企業多方位、縱橫交又、互相滲透的協作有機體。而且由於先進技術的應用,當加入物流網路的企業增多時,物流網路的規模效益就會顯現出來,這也促使了社會分工的深化,提高物流的發展也就有了動因,進而整個社會物流成本也公大幅度下降。(2)連鎖店鋪網路。連鎖店鋪網路是由數個營銷渠道(總部與分店)組合而成的連鎖企業的擴張,是將企業外部的店鋪契約和協議的方式組合起來,使其成為企業的經銷店.特約經銷店、特約批發商、連鎖店、代理店。通過企業內部的銷售公司、銷售分支機構辦事處、營業所,在批零、零售渠道組成營銷渠道網路體系,用於解決中間商、代理商不能很好配合營銷過程的矛盾,使企業的銷售重心貼近市場,.接近顧客。促進最終消費,以提高企業的市場支配資源能力與市場影響能力。中國企業在發展店鋪連鎖中應採用靈活多樣的組合營銷方式,基本形式有以下五種:第一,緊密組合式。利用購買和兼併的方法,統一店鋪的標誌商號,建立連鎖店、特約批發店、特約經銷店,在各地組合成實體分銷渠道。這種形式比較適合大中型企業銷售耐用商品高科技產品。第二,鬆散組合式。利用協議和契約的方法。將店鋪組成商業伙伴關係,自設分銷機構和倉儲運輸機構,統一價格、統一促銷手段和方法。這種形式比較適合生活資料產品的營銷,適應中小型企業規模的廠家。第三派遣自營式。將企業富餘下崗人員培訓後,派遣去目標市場,自設零售店鋪或者擺攤設點銷售本公司產品,這種形式合適小型企業,銷售季節性短線產品。第四,佣金租借式。利用目標市場的倉庫設施.經銷組織、支付佣金、自我訂價,銷售本企業的商品。這種形式適應大中型企業在中間商支付困難時採用。適應大宗商品和長線產品的營銷。第五,宣傳促銷式。利用中間商的經營場地和經銷組織派駐特派人員,駐店或者駐店宣傳促銷。這種形式適合中小型企業生產的長線耐用品的銷售。

  2、經營方法的渠道網路

  這裡主要研究代理形式的營銷渠道網路發展。代理營銷網路是中國企業擴大市場的重要方面。代理式營銷,就是企業把過去由自己進行的營銷業務,逐步轉移到世界各地去,尋找“代理”.專營本企業產品,並通過營銷網路建設,使全球信息高速反饋,以促進企業改進品種,快速搶占海外市場。代理營銷渠道網路就是代理商的網路。

  代理式營銷創新,不僅選擇代理專營產品商,還包括了涉及消費品信息發佈等傳媒營銷方式的代理網路建設。例如,近年來快速發展起來的網上商品交易,使生產企業藉助網際網路和現代通訊手段,將供需信息由四通八達的“網站代理”發佈,直接參与交換。這一營銷創新,一方面減少了大量的國際化營銷成本,使產品迅速走向世界各地;另一方面,也使代理商走上專業化營銷崛起之路。這對於缺少人才,迫切需要擴大國際市場需求以及實施規模經營企業營銷是個可取的捷徑。

營銷渠道網路選擇應考慮的因素

  (1)營銷渠道網路建設目標

  (2)產業屬性

  (3)市場類型與狀況

  (4)流通體系

  (5)企業的資源、能力及戰略目標

  (6)產品特點

營銷渠道網路的模式

  1、經銷商模式

  經銷商模式主要由生產商經銷商、批發商、零售商構成。優點:生產企業利用經銷商現有的網路,組織渠道批發系統和零售系統,將商品從生產企業傳遞到消費者手中。缺點:企業對經銷商難以控制,如果發生利益衝突,就非常有可能使企業建立起來的網路癱瘓。

  案例:美的模式——批發商帶動零售商大商場美的分公司大商場批發商美的空調工廠美的分公司批發商大商場美的分公司批發商大商場大商場

  Image:美的模式.png

  2、代理商模式

  涵義:通過合同契約形式,取得生產企業產品的代理銷售權或用戶的代理採購權,交易完成後收取佣金。代理商按照是否有獨家代理權可分為獨家代理多家代理。代理商按是否有權授予代理權可以劃分為總代理分代理。意義:節省廠家的財力,提高銷售效率。

  案例:志高模式——區域總代理制零售商批發商零售商省級總代理商志高空調公司省級總代理商零售商省級總代理商零售商批發商零售商

  Image:志高模式.png

  3、直銷代理

  直銷是指生產廠家直接將產品銷售給消費者。

  優點:與顧客建立一種直接的關係,廠家可以準確瞭解顧客的信息,很好地跟蹤顧客服務

  適用條件:公司需擁有一個龐大和複雜的全球信息和通信網路;需建立一支優秀的銷售服務渠道;需在廣告上投入很大的資金

  案例:戴爾模式,紅桃k公司的直銷模式

  4、垂直營銷渠道網路

  垂直營銷渠道網路是針對傳統的營銷渠道關係鬆散的特點,通過產權、特約代營或者加盟合作的方式建立的一種生產者、批發商和零售商所組成的統一聯合體。

  有三種類型:

  (1)公司式垂直營銷渠道網路:由同一個所有者名下的相關的生產部門和分配部門組成。

  (2)管理式垂直營銷渠道網路:由某一家規模大、實力強的企業出面組織的。

  (3)契約式垂直營銷渠道網路:生產商通過契約為基礎統一渠道成員的行動,以求得比獨立行動時更大的經濟和銷售效果。

  5、水平式營銷渠道網路

  水平式營銷渠道網路是由兩個或兩個以上的公司聯合開發的一個營銷機會,從而獲得共同發展的一種模式。

  捆綁式銷售麥當勞可口可樂肯德基百事可樂

  條件:

  (1)兩個企業要具有一定的品牌優勢

  (2)要達到雙贏,不能僅把眼光盯在自身的利益上不放

  (3)企業產品要具有互補性

參考文獻

  1. 1.0 1.1 任燕,王克西.我國營銷渠道系統的創新模式分析[J].商業研究,2004,7
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