零售渠道

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零售渠道(Retail Outlet)　

　　零售渠道是指由向最終消費者出售商品和勞務的零售商組成的渠道。

　　它的主要特征是：

　　第一，處於流通領域的終極環節。零售渠道處於商品從生產者，批發商或代理商向消費者運動的最終環節，一旦商品出售給消費者，該商品就退出了流通領域。

　　第二，服務對象是消費者。零售渠道的主要服務對象是以個人使用為目的的最終消費者。

　　第三，零售渠道一般從事個量銷售。零售商店銷售的商品一般品種多，數量少，但銷售頻率高。

　　第一，有效地溝通了生產、批發和消費的關係。零售商置身於生產者、批發商和消費者之間，參與了大部分商品流通活動，對聯結產銷、溝通信息、承擔風險都起著重要的作用。

　　第二，滿足消費者的需求。零售商面廣點多，經營靈活，及時銷售，便利消費者購買，滿足消費者的多層次需求。

　　第三，促進社會生產力的發展。通過零售商勤進快銷，迅速回籠貨幣，保證和促進工商業生產的不斷進行。

　　第四，實現商品的“驚險跳躍”。零售商處於銷售渠道的終端，承擔著最終實現商品價值的重要作用。只有經過零售的商品，才真正地被銷售出去，實現了商品的“驚險跳躍”，並最終實現了商品道價值。

　　由於零售商的數目眾多，形式和規模各異，無法用某一種標準進行分類，以下試從幾個不同角度來分析零售渠道的類型。

　　一、從產品線的長度和深度來看，有以下幾種形式

　　(一)專業零售點

　　專業零售點是產品線深而長的零售點。經營單一金融產品，非常專業化。由於金融市場細分化和金融產品專門化的可能性與日俱增，專業零售點必然會迅速增加。專業零售點可深入研究目標市場的需求特點，使金融產品規格齊全，便於需求者充分挑選。它的經營者又具有一定的專業知識和操作功能，能提供較全面的銷售服務。

　　(二)綜合零售點

　　綜合零售點通常規模較大，經營範圍較寬，包括若幹金融產品線。每條金融產品線分部經營，在內部相對獨立，可為顧客提供種類繁多、品種齊全的金融產品和優良的設施服務，以滿足各種顧客的需要。

　　(三)便利零售點

　　便利零售點是一種小型的設在居民區附近的零售點。主要是經營便利金融產品，經營的品種不多。這種便利零售點營業時間長，節假日不休息，能為顧客提供種種便利。

　　便利零售點依靠其更好的地理位置成功地與規模大，經營效率高的零售點競爭。這些便利零售點必須在顧客的住宅、辦公室、車站和其他方便場所的附近。

　　二、從基本經營方式來看，無門市的零售點有以下幾種形式

　　(一)郵購與電話定購

　　目前郵購及電話定購的零售方式主要有以下四種：郵寄金融產品目錄給目標顧客：通過廣告郵售或電話售貨，直接信函推銷；電話電視推銷。由於電子通訊技術的高度發達，有人預測，這種“在家購貨”的方式將是金融產品零售業的未來發展方向。

　　(二)自動機器售貨

　　這種方式為需求者提供了極大便利，不過由於營銷成本昂貴，自動機銷售金融產品的價格較高。

　　三、從所有權關係看，零售渠道的80％是獨立經營的，另外還有幾種其他類型

　　(一)連鎖零售點

　　即在同一所有者集中控制下，統一名稱，統一管理的集團。聯合起來統一經營，集中進貨，可獲得規模經濟效益。但缺點是如果權力過於集中，靈活性和應變能力較差。因此，連鎖零售網點的各分支點必須擁有一定程度因地制宜的經營自主權。

　　(二)自願連鎖和零售商合作組織

　　這是在連鎖零售點競爭的壓力下，獨立零售點的兩種聯合組織。前者是由批發商贊助，以統一採購為目的的聯合組織；後者是獨立零售商按自願互利原則成立的統一採購組織。這兩種組織與上述連鎖零售點的區別，只在於所有權是各自獨立的。

　　(三)零售集團

　　這是一種壟斷組織，通常是多角化經營，在一個控股公司的控制下經營包括各種金融產品的若幹零售點。四、從零售網點分佈的集散程度來看，可分為以下幾種形式

　　(一)中心零售點

　　這是傳統的網點，在每個城市都有一個或若幹個零售點，面對全市。在發達國家，由於富裕居民移居市郊，市中心零售點也要在郊區設點。

　　(二)地區性零售中心

　　服務地區人口約十萬到一百萬人，車程不超過三十分鐘，有統一的規劃和管理，有現代化的建築，服務周到，對顧客十分方便。

　　(三)住宅區零售中心

　　服務地區人口約二萬到十萬人，服務半徑不到一點五里。

　　以上介紹的各種類型，必須從當地的金融市場實際出發，在條件不具備的情況下切不可盲目上馬。

　　零售渠道在其經營發展過程中主要採用兩種策略。首先，降低成本，儲存廉價金融產品。而最重要的策略是強調面向開拓型市場。降低成本的典型例子可以說是使用統一代碼及電腦系統的應用以減少工資成本；這樣的系統可以更好地控制庫存，防止偷竊和毀損，同時採集各種金融產品在價格等方面的實時信息。零售渠道還可關閉一些不能盈利的零售機構以降低成本，尋求更高效率和更好地為顧客提供各種服務。

　　進攻型金融市場經營是零售渠道的一個顯著變化。零售商過去一直強調進貨，認為買進的貨好等於有一半賣完，而現在更多地看重促銷和經營環節。

　　觀察零售渠道中的顧客是什麼人和應當是什麼人一直是零售渠道工作的第一步。有的機構致力於改善其印象以追求更富有、更老練的顧客。而經驗證明這種努力是個錯誤：經調查研究一些機構的長期顧客，發現他們的主要興趣在於予以合理的價格買到質量可靠的金融產品。這些顧客要求有一個中等收入水平的價格和金融產品策略，所以零售渠道應當建立其殷實可靠、定價合理的零售商印象，應當更好地瞭解其顧客的人口統計特征和心理因素，顧客喜歡光顧哪些零售點，這些零售點在顧客心中的形象如何。

　　一旦零售渠道中的零售商研究了光顧的顧客以及顧客的類型，零售渠道就能制定包括產品線、促銷方式、人事管理、物質環境和定價在內的市場策略。分析可以從金融產品提供的深度與廣度開始。一個零售商的金融產品選擇及其深度應當基於對顧客及其需求的仔細分析。在開發能滿足顧客需要的金融產品線後，第二步就要建立一種零售渠道的個性，零售渠道的形象應與顧客的自我形象一致並應貫穿到金融市場策略中去。零售點的形象應從停車場到標語、櫥窗陳列、燈光、內部設計、金融產品介紹、廣告、顧客服務等一切有關事物組成。零售商在考慮金融產品，促銷，人事，定價和物質環境時必須牢記這一形象。零售商習慣於提供越來越多的顧客服務，零售商認為這種服務可以導致增加銷售量，然而增加服務會導致成本增高，削弱零售商的競爭能力，或嚴重地損害其原有形象致使喪失原有的顧客，而且不會有更可靠的人來替代。這種趨勢影響甚廣，以致包含在稱之為零售發展迴圈規律的概念之中。所以零售渠道中的各種從業人員應記住這個概念，零售渠道管理可以概括為五個P；產品線、促銷方式、人事管理、物質環境和定價(這五個詞的英文開頭均以P開始)，所以這些因素的確定應當基於顧客的特征，並且應合理綜合以形成清晰的零售渠道形象。

　　一般，新的零售點趨向於以售價低，服務少和最低限度的設計來贏得金融市場。隨著零售點的生意逐漸興隆，他們增加越來越多的服務和設計，價格也隨之提高。一旦新的服務和設計被採納，零售點就很難恢複原有的低檔的形象了。隨著傳統的零售網點因其愈來愈多地精心提供服務，價格愈來愈高，於是，售價低，服務少的新零售點又逐漸加入競爭，這種趨勢被稱為零售迴圈概念。即：新的零售點常常以售價低、服務少的方式成功地與已有零售網點競爭，此後，這些零售點增加服務和設施以至接近原來的零售網點，於是這又為另一些售價低、服務少的零售點打開了大門。

　　隨著社會結構的不斷改變，各地的零售結構亦將隨之產生變化。上面所介紹的內容適用於靜態分析。在社會結構無重大變動時，不會有很大偏差，但社會結構一旦有重大變動，必須用動態觀點分析未來可能出現的情況。

　　圖中列出影響金融零售業變動的主要動力的相互關係。間接動力(客觀社會變動因素)主要有三點，包括社會收入水平、科技水平及都市系統的興起。直接動力(與零售業務直接有關的因素)包括一個地區的人口與收入情況(該地區的潛在購買力)、各類型零售點及其數目，以及因此而形成的各類型零售點的分佈。一個地區的購買力提高、有良好科技輸入、配上都市化的計劃，足以改變該地區的零售點的零售業務發展潛能及引發各種新式的金融產品的零售經營方式。

　　社會現時一般人的生活水平普遍提高，區域化的發展和推動，吸收其他地方的科技容易，因而原先為郊區的地方變成新市鎮，零售業務趨向大規模。原先繁忙的地方成為一個更繁忙的地方。所有這些都將對零售渠道產生作用，使其發生變化。

　　(一)合理分佈要求

　　零售渠道網點分佈的要求：一是方便廣大客戶，提供各種服務，二是要講求經濟核算和經濟效益。要方便廣大客戶購買，要求網點分佈星羅棋佈，業務聯繫上縱橫交錯，零售網點的類型要求各種各樣。合理分佈，應該在一個城市或地區，統一組織，平衡分佈，相互銜接。統一組織就是要做好一個城市或一個地區的金融零售網點的全面佈局，使城市的整個金融零售網點按照不同地區、不同商品，不同類型等情況，分級劃片，成群配套，分工協作，密切配合，組成一個有機體系。平衡分佈就是在經營同類型金融產品的零售點，應按照人口密度進行均衡分佈。金融產品品種，經營特點等方面從全市或全地區統一考慮，分級安排。相互銜接就是指對金融產品需求者的需要上相互聯繫的金融產品經營點，分佈距離要求接近和相互鄰接。

　　根據合理分佈的要求，零售點的分佈按照不同地區、不同商品、不同類型等情況，應做到：集中與分散相結合；固定與流動相結合；單一經營與綜合經營相結合；大中小型相結合，這樣使各種類型的金融零售網點有機地結合起來，構成一個地區或一個城市的完整的零售網點體系。

　　(二)零售渠道網點設置地點的類型

　　金融產品零售點的經營者雖然可以把企業設置在他們喜歡和能夠支付其房地產費的地方，但是，常識告訴我們，金融產品零售點要設置在能夠吸引眾多顧客的交通方便的地方：對大多數金融產品零售機構來說，這意味著要麼設置在市郊區，要麼設置在城市商業區。

　　1．設置在市郊商業中心

　　商業中心的管理部門為了保證能夠使最大多數的顧客購買金融產品便利，願意出租地面給能夠吸引人的、各種業務相互配合的金融產品零售機構。商業中心的管理部門保留有公共地區，如停車場和人行道，並且給零售點儘量提供方便。

　　之所以建點於市郊商業中心，是因為搬入市郊區居住的人數以百萬計的增加。在較新的商業區里，各種設施能比較經濟地利用土地面積，也縮短了顧客從居住地到達金融產品零售點的時間。

　　2．設置在城市商業區

　　城市通常有—個“市內”即中心商業區，一個或—個以上二級商業區，以及許多街道商業區。另外，還有沿市內交通線一直延伸到市郊的商業帶。在這些區域內應分別設置規模相應的金融產品零售點。

　　(一)金融產品零售市場研究

　　金融產品零售市場研究是對影響金融市場產品供需變化的各種因素進行凋查研究通過直接或間接的調查分析，瞭解掌握其變化規律，判斷發展趨勢，為零售點的管理者組織金融產品經營活動，制定經營決策提供科學依據。

　　1．金融產品零售市場研究的必要性

　　首先，這種研究的必要性是由於所處的地位及其營銷目的所決定的。

　　金融產品零售渠道處於生產者和需求者之間的中介地位。這個地位要求零售點的營銷目的是做好金融產品供應，為需求者服務，力求渠道的經濟效益最佳。為了更好地滿足客戶需要，瞭解經營金融產品的供需特點和其變化規律，瞭解不同頤客對金融產品的需求情況及其變化規律，以便按顧客的需要，準確組織購進金融產品的業務，做好銷售工作。從這個意義上講，零售市場研究是零售渠道組織經營活動。實現營銷目標的前提條件。

　　其次，這種研究是為了適應金融市場複雜多變的特點所採取的科學管理手段。

　　顧客對金融產品的需要既有基本相同的方面，又存在不同的差別；既有相對穩定性，又不是停滯不變。在經濟不斷發展，生活水平不斷提高，影響金融產品需要的各種因素日益發生作用的條件下，顧客對金融產品的需求越來越具有差異性和多變性，反映著金融市場複雜多變的特點，要求零售渠道必須保持對市場需求的敏感，及時適應變化著的形勢，熟悉顧客需要的動向，以利調整營銷，增加經濟效益。

　　再次，這種研究是在市場經濟的形勢下，發揮零售渠道競爭力，提高零售渠道經濟效益的迫切要求。

　　金融市場上存在著多條零售渠道，多種營銷方式，競爭激烈。零售市場調查研究及時瞭解和掌握市場供需動態和市場行情，據以作出正確的營銷決策，獲得最佳的經濟效果

　　最後，這種研究是促進金融產品發展，影響金融產品需求，發揮中間商作用的重要措施。

　　金融產品生產者根據金融市場的要求，按照金融產品需求者的需要組織金融產品生產和周節，必須及時瞭解金融市場需要的信息，而金融市場信息需要通過零售渠道來取得。這是由於零售渠道處於市場觸角地位，直接地廣泛地與廣大最終需求者保持接觸和聯繫。需求情況常常大量地反映到這裡，零售渠道通過日常的營銷活動，通過營銷情況的分析，通過對霈求者的調查，把金融市場的需求生化情況及時地直接或間接反映給金融產品生產部門，以便及時調節，適應市場變化。

　　總之，金融產品零售渠道市場研究隨著形勢的發展，日益顯示出對零售渠道的營銷指導作用，應當引起管理者的高度重視，採取措施，認真組織開展這項工作。

　　2．金融產品零售市場研究的方法

　　研究金融市場需求變化，首先要通過金融市場調查，瞭解並掌握需求情況資料，有了基礎資料才可以進一步研究分析。金融產品零售市場研究的調查途徑主要分為直接調查和間接調查兩種。這兩種調查途徑是由零售商的地位和其經營活動特點來決定的。

　　(1)直接調查

　　①營業場所調查

　　零售點每天與成千上萬的金融產品需求者直接接觸，營業場所是最直接最廣泛調查瞭解需求者的地方，在營業場所調查是最經濟最有效的方法。

　　在營業場所調查有多種多樣的形式，其中又以售貨接待過程中進行調查瞭解最為主要。零售人員在日常與顧客接觸中。最直接聽到顧客的意見，而且大量的顧客需求是由顧客在選擇金融產品過程中或在參觀過程中隨時反映出來的。因此．營業人員要隨時隨地註意觀察，聽取或主動徵詢顧客對於經營金融產品品種、質量等方面的需要和意見，並且隨時記錄下來，作為進一步研究分析的基礎材料。應該看到，這不僅是為了零售機構研究需求而做的一種調查工作，同時也是為顧客服務所應盡的職責，以此廣泛吸引顧客。

　　營業場所調查除通過直接營銷過程瞭解顧客需求以外，還有設立顧客意見簿、顧客接待室、顧客服務台以及組織現場需求者調查等多種形式。

　　②座談訪問調查

　　零售機構定期或不定期、單獨或聯合召開各種類型的顧客座談會、顧客代表會議等，調查瞭解顧客需要。訪問調查是一種常用的調查方法，地區性零售機構和某些專業性零售機構常常結合金融產品售後服務來進行。

　　③通訊調查

　　通訊調查包括採用信函聯繫和電話聯繫兩種方式。通訊調查的對象一般是團體機構或有固定聯繫的個人顧客。這種調查方法可以結合推銷金融產品來進行，一面向顧客介紹金融產品，同時徵詢其意見。在大型零售機構所經營的一部分金融產品可以採取這種方法。

　　(2)間接調查

　　①統計資料調查

　　統計資料調查包括分析本零售渠道金融產品銷售統計和金融產品存貨統計資料兩部分。金融產品銷售統計資料可以從金融產品銷售量的變化找出有關金融產品的供求規律，比較某類金融產品不同品種或同一品種不同質量、價格之間顧客需要量的程度，分析其形成的因素。通過對金融產品存貨統計資料的調查，能瞭解金融產品的進銷動態，從金融產品庫存量多少及在零售機構停留時間長短反映出金融產品適合顧客需要的程度，確定不同金融產品進貨數量及各類金融產品的銷售比例關係。同時，還可以根據零售機構的歷年統計資料，研究各類金融產品在不同時間內的銷售量和各類金融產品間的銷售比例，找出不同金融產品的銷售規律。零售機構運用統計資料瞭解研究顧客需要也是一種經濟有效的調查方法，各類型零售機構都可以採用這種方法。但是，由於統計資料的內容有一定範圍，因此有它一定的局限性，分析資料時要註意。

　　②相關資料調查

　　零售機構本身所進行的顧客需要調查，由於範圍和條件的限制，要適應營銷金融產品需要，全面掌握情況，尚必須從其他相關部門搜集、瞭解有關的調查資料。如社會購買力情況，新金融產品營銷情況，社會消費構成變動情況等等。特別是在大型零售機構，這種間接調查是很有必要的。

　　金融產品零售機構之間的金融市場情報資料交流日益廣泛，大中型零售機構應重視對這些資料的整理分析，瞭解各地金融市場行情的動態。

　　3．金融產品零售渠道市場研究與經營活動分析

　　零售機構如何運用調查研究金融市場所獲得的資料，指導購銷經營活動，是一項十分重要的任務。零售機構必須註意把市場研究工作同零售機構經營活動分析工作密切地結合起來，提高經濟效益。

　　定期進行經營活動分析是科學管理的一種主要方法。零售機構進行經營活動的分析，大部分依賴於調查得來的有關資料。換言之，零售機構要在研究金融市場需求，對有關調查資料進行分析的基礎上，按照金融產品需求規律和供銷規律指導經營活動。零售機構還應對某些重要項目定期分析研究，零售機構所要研究的重要項目主要指零售機構經營的重點金融產品、顧客普遍需要的金融產品、或指特定的時期內金融產品供應方法改變以及涉及經營方向的重大問題。

　　零售機構通過日常的經營活動分析，不僅要及時掌握當前顧客需要的動態，更重要的是要善於研究發現顧客那些潛在的、將要實現的需要，也就是那些發展中的金融產品需要。零售機構透過現實生活需求的分析，能預測需求的變化趨勢，預見到由於各種政治、社會經濟因素的影響，需求者對本零售機構經營的金融產品品種、質量等方面將要提出什麼樣的要求。對於顧客需求的預測是調查研究金融市場需求的重要目的。

　　零售機構把定期分析經營活動和調查金融市場需求的結果，做為指導零售機構制定進貨計劃的主要依據。同時．還應及時向金融產品生產者反映顧客的需求，協助生產者調節、改進，以更好地為需求者服務。在為需求者服務的同時，提高零售渠道的經濟效益。

　　(二)零售點對金融產品的購買

　　零售渠道營銷活動由購買金融產品和銷售金融產品兩個環節組成。銷售是中心，購買是前提，購買和銷售彼此聯繫，互相促進，推動著零售渠道營銷活動不斷周轉迴圈，在迴圈中不斷擴大。

　　零售渠道營銷活動的中心是擴大金融產品銷售，不斷滿足需求者的需要，達到最優的經濟效果。圍繞這個中心，首先就要組織好金融產品購買業務，為實現中心任務提供物質條件。因此，做好零售點對金融產品的購買工作是零售渠道營銷活動的前提。“買好才能賣好”這句商業顏語，表述了金融產品購買工作的重要意義。

　　1．金融產品購買的要求、原則和依據

　　零售點購買金融產品的要求，在一般情況下要達到三點：第一，積極組織適銷對路的金融產品，保證及時銷售；第二，不斷擴大品種，保證金融產品質量；第三，合理使用資金，講求經濟效益。這三點基本要求是統一的，完整的，而不是孤立的，片面的。

　　為了實現上述要求，零售點對金融產品的購買業務必須從其特定地位和職能出發，按照金融產品供求規律，認識和運用金融產品生產與購買之間、購買與銷售之間的相互關係和相互作用，貫徹“勤購快銷”、“以銷定購”、“以購促銷”的購買基本原則。

　　勤購快銷是加速資金周轉，避免金融產品積壓的重要條件，同時也是促進金融產品發展的一個根本性措施。出售越迅速，再生產過程就越流暢。因此，零售點在購買工作中，應當經常註意貫徹勤購快銷的原則。零售渠道的地位職能和批發渠道不同。零售渠道處於金融產品流通過程的最終環節，其主要職能是向需求者供應金融產品，直接為最終需求者服務。為了做好金融市場供應，雖然需要保持必要的金融產品庫存，但它不負擔金融市場金融產品儲備的任務。零售渠道的營銷活動特點是：規格品種繁多，銷售數量零星，交易次數頻繁，市場反映靈敏。因此，應利用本身有限的資金，來適應金融市場變化和需求者多種多樣的需要，勤購、少購、購全、購對，以勤購促快銷，以快銷促勤購，從而不斷適應顧客需要，調整更新金融產品結構，擴大規格品種，力求加速金融產品周轉，把生意做活，取得最優的經濟效益。所以，“勤購快銷”是零售機構購買金融產品的一條基本原則。

　　但是，實際的情況是很複雜的，無論勤購或快銷，都有一定的限度。勤購快銷原則的貫徹，必鬚根據具體情況靈活掌握。零售點首先必須註意保持正常的周轉庫存，保證金融產品規格齊全，並且區別不同金融產品的特點、購買情況、購買地點等具體條件確定相適應的購買周轉期。

　　以銷定購的原則是按照銷售需要決定購買。應該購買什麼金融產品，購買多少，什麼時候購買，均按銷售需要而定，這樣才能使購買的金融產品適銷對路，供應及時，庫存合理。“以銷定購”是與“以購定銷”相對而論，“以購定銷”只能是購進什麼，銷售什麼，購進多少，銷售多少，什麼時候購進，什麼時候銷售。以購買決定銷售，這就必然脫離金融市場實際需要，形成購銷脫節，貨不對路，供不及時，導致金融產品積壓或脫銷，影響零售機構經營效果，影響金融市場供應。

　　以購促銷的原則是與以銷定購的原則相聯繫的，單純提出以銷定購，易於使“購”總處於被動地位。因此，應擴大購貨來源，積極組織適銷金融產品，能動地促進零售機構擴大銷售，特別是對一些新品種，通過少量購買試銷，影響需求，促進銷售。

　　零售渠道購買的依據主要是有三點：一、金融產品供求規律和特點；二、金融產品庫存動態；三、金融產品資金運用。

　　不同的金融產品有不同的供求規律和特點，根據不同金融產品在一定時期內的供求規律和特點，確定購買來源，購買周期和購買數量。金融產品庫存動態是決定購買計劃的重要依據。在正常情況下，一般金融產品保持必備庫存量，根據庫存動態確定購買數量，結合定期金融產品庫存排隊分析，更新調整庫存金融產品結構，制定一定時期的購買計劃。

　　購買金融產品要結合資金的運用情況，視資金：多少確定購買周期和購買數量，力求提高資金疤藹汐果，少用資金，多似左意，以加速資金周轉。

　　綜上所述，零售點對金融產品的購買要分別不同金融產品，貫徹“勤購快銷”、“以銷定購”、“以購促銷”三條原則，按照金融產品供求規律、庫存動態、資金使用三點依據，達到適銷對路，供應及時，合理使用資金的三點要求，把生意越做越好，越做越活。

　　如何具體貫徹上述原則，組織金融產品購買，則要分別不同情況掌握運用。對於供求平衡，貨源正常的金融產品，在保持必備庫存的前提下，本著“以銷定購”、“勤購快銷”的原則，多銷多購，少銷少購；對於貨源時斷時續，供不應求的金融產品，根據銷售需要，開闢來源，隨時瞭解供貨情況，隨供隨購，多購多銷；對於擴大推銷、銷量不大的金融產品，應當少購多銷，在保持品種齊全和必備庫存的前提下，．隨購隨銷；對於新金融產品和新經營品種根據市場需要積極組織貨源，少購試銷，以購促銷。

　　2．金融產品購買組織與管理

　　購買金融產品工作是零售機構營銷活動的重要環節，零售機構必須加強購買工作的領導和管理，以保證購買業務的順利開展。

　　加強購買工作的領導，關鍵在於健全購買金融產品人員的配備，建立一個強有力的購買業務系統。健全購買業務組織是做好購買工作的基本保證。與此同時，要確定機構各部分購買業務的分工和許可權，實行統一領導，分級管理，發揮各業務環節的經營積極性，密切購銷之間的結合和協作。

　　購買人員的培養選配直接關係到購買工作的好壞。零售機構要重視購買人員的培訓，購買人員必須熟悉金融產品基本知識，瞭解所經營金融產品的供求情況，隨時掌握金融產品貨源和金融市場需求的變化，主動地開闢貨源，擴大適銷品種，增加新金融產品購買。購買人員必須具有靈活正確地處理購買當中臨時發生的問題和購買計劃以外選購適銷對路金融產品的能力，及時準確地完成購買計劃只是對購買人員的基本要求。為了發揮購買人員的主動性，適應金融市場供求變化的特點，必須實行計劃性與靈活性相結合，規定購買人員一定的購買許可權，聲權採購—定數量的新金融產品或本機構未經營過的新金融產品等。機構考核購買人員的工作要與其經濟利益和經濟責任結合起來，規定購買獎懲制。如對於完成購買計劃以外增購的新金融產品和其他適銷對路的金融產品有顯著成績，從而擴大銷售取得一定的經濟效果的，給予物質獎勵；對於工作不當，盲目購買造成經濟損失的，承擔經濟責任。藉以調動購買人員積極性。

　　要加強購買合同的管理。合同是雙方之間經濟聯繫的一種形式，在合同中，必須明確購銷雙方的責任和義務，認真執行合同。如情況發生重大變化，不能再繼續履行合同規定時，應及時同對方協商，或註銷或補充修改。

　　建立聯繫制度，加強協作，密切配合，互通情報。銷售人員及時向購買人員反映顧客的要求。存貨管理人員把庫存變化情況及時通報給銷售人員和購買人員，對庫存量較大的要督促銷售人員努力擴大推銷；對庫存量較小和一時供應不足的要督促購買人員積極購買。購買人員應把批發部門和生產者的供給情況及時通報銷售人員及有關領導。經常進行經濟活動分析，對購買提出具體要求。

　　(二)零售點對金融產品的銷售

　　零售渠道在正確組織購買金融產品活動的同時，努力做好金融產品銷售工作，才能不斷擴大金融產品流通，從而圓滿地完成預期經營目標，取得最佳經濟效益。

　　銷售業務活動既是整個零售機構組織金融產品流通的最終任務，也是零售機構營銷活動的中心環節。零售機構組織金融產品購買、儲存等業務活動都是為了實現銷售，圍繞著銷售業務這個中心來進行的。

　　零售機構銷售活動要處處為金融產品需求者著想，滿足他們需要，給需求者以最大便利為前提。合理組織銷售服務活動，是零售機構銷售工作的基本準則。銷售與服務，兩者是相輔相成的，相互促進的有機統一。從廣義的範圍來講。做好金融產品銷售工作，滿足了需求者的需要，本身就是向需求者提供了最佳的服務；從狹義範圍來講，不斷地提高服務質量，文明周到地為每一個需求者服務，就會不斷地有效地促進金融產品銷售。因此，金融產品零售機構營業時間、銷售方式、接待顧客方法和態度、語言藝術等等，都對實現零售機構的銷售任務有很大影響，零售機構必須不斷改善服務態度，提高服務質量，採取多種便於顧客的措施，才能有效地擴大和組織好金融產品的銷售業務。

　　樹立積極擴大銷售，努力滿足需求者需要的思想。是顧客第一還是企業第一，是滿足需求者需要第一還是利潤第一，這是兩個不同的經營思想。只有在顧客第一，滿足需求者需要第一的銷售方針下，才能使零售機構的經濟效益最大。零售機構要做到金融產品品種齊全，規格齊全、數量充足，使需求者有充分的挑選餘地，提供最佳服務，使需求者滿意。

　　樹立加速周轉，擴大金融產品來源的思想。零售機構沒有“蓄水池”的任務，凡是進入零售機構的金融產品，要儘快地銷售出去，當然對於某些金融產品要選好儲備時間，儘快出銷。

　　零售機構的銷售主力是銷售員，銷售員服務質量的高低，業務操作技術的熟練程度，金融產品的知識水平和服務的主動性、積極性，都直接影響銷售業務的擴大。因此，提高銷售人員的政策和業務素養，充分發揮銷售員在金融產品銷售中的積極作用，具有十分重要的意義。而零售機構的管理者能否正確地確定機構的營銷方針、營銷目標和不同時期的營銷側重點，對銷售業務的具體組織指揮，身臨其境地瞭解銷售規律，及時採取改進銷售的措施，對擴大銷售具有更重要的影響。因此，只有正確組織管理者、銷售員在金融產品銷售中的活動和充分發揮他們各自的作用，形成一個整體的推銷力量，才能有利地組織金融產品銷售。

　　金融產品需求者到零售點選購金融產品有各種不同的動機和目的。不同類型的需求者有不同的愛好和習慣。零售機構應該分析研究需求者選購金融產品的心理狀態，以便按照需求者的心理組織銷售．滿足不同需求者的需要。要滿足人們的心理需要，必須深入研究和掌握需求者乾差萬別、乾變萬化的心理活動，按照需求者的心理需要，去組織購買適應需求者需要的金融產品，組織這類金融產品的銷售，就會受到需求者歡迎，就會擴大銷售，繁榮金融市場。為提高零售機構營銷藝術，必須樹立以需求者為中心的觀念，掌握不同顧客的不同心理特點，瞭解他們的心理要求。例如他們希望什麼，關心什麼，需要什麼，擔心什麼。在這個基礎上，恰如其分地介紹和推銷金融產品，周密細緻地做好各項服務工作，使顧客對零售機構有信任感。認真研究金融市場需求動向，分析和預測需求者心理的變化趨勢，按需求者的心理需要，組織金融產品銷售，不僅有利於擴大金融產品銷售，而且有利於不斷提高零售機構的服務水平，使需求者高興而來，滿意而去。

　　選擇有利於擴大銷售的推銷方法。選擇推銷方法，應以方便需求者購買金融產品為原則。需求者到零售機構選購金融產品時，有各種各樣的要求，但歸納起來不外有三條基本要求，即金融產品適合需要；價格合適；購買方便。一般的需求者都希望能夠方便地挑選到稱心如意的金融產品，零售機構應根據顧客這種普遍的購買心理，採取相應的推銷方法。當然，要實事求是，因地制宜，因金融產品制宜，靈活採用不同的推銷方法。

　　加強廣告宣傳。廣告是促進銷售、指導購買，開展競爭、提高服務質量的強有力手段。零售機構擔負著直接滿足需求者需要的責任，所以廣告宣傳對它具有更重要的意義。

　　1．對社會的重要性

　　零售渠道在金融市場營銷體系中執行著三條基本任務：

　　第一，把各個生產者的金融產品收集在一個方便的場所，集中了相互有聯繫，但又不是同一個生產者生產的金融產品。

　　第二，零售渠道中的零售商把各種金融產品由大批量細分為顧客所需要的小數量。大批量銷售金融產品效率高、費用低：不過，金融產品最終需求者(顧客)通常需要小數量：因此，生產者田大批量、低費電的方法運送金融產品，而把細分為小批量的工作留給了零售商，由他們去完成最終銷售工作。

　　第三，零售渠道中的零售商根據顧客需要的數量和品種供應金融產品。也就是說，零售商把合適的金融產品供應給需要這種金融產品的顧客。此外，零售商還供應各個顧客想要的、專門搭配好的相互有聯繫的金融產品。

　　金融產品的集中、細分和供應工作，必須由市場營銷體系中的某些部門執行。由於零售商通過零售渠道承擔了這些任務，使金融產品生產者和需求者從這類工作中解脫了出來。他們從事這類工作比需求者的效率高，比生產者的費用低，

　　2．對最終需求者的重要性

　　零售商通過零售渠道還為顧客執行著若幹勞務。例如，貯存品種齊全的競爭性金融產品，以便有助於顧客進行挑選，從而做出購買決定；他們貯存的金融產品有各種規格、高低檔價格；他們能及時供應應時金融產品，給顧客充當時新金融產品的顧問等等。所有這些勞務都是為顧客購買金融產品提供方便。金融產品零售價格中有一部分是用以償付這些勞務的費用的。

　　零售商也可從金融產品生產者那兒將產品直接運送到方便的購買地點，貯存出售。由於保證了所出售的金融產品的質量，他們承擔了屬於顧客的某些風險。不少零售商還提供金融產品的知識方面的咨詢，為顧客提供方便。

　　3．對金融產品生產者的重要性

　　零售商通過零售渠道運輸和貯存出售前的金融產品，既幫助了顧客，又幫助了金融產品生產者。他們減輕了生產者貯存大批金融產品的需要和風險。

　　零售商還能充當生產者的專業推銷人員。他們利用廣告、專人銷售以及自己的銷售點將生產者的金融產品出售給最終需求者。他們還給生產者提供許多市場信息。所以，零售商實際上是各個金融產品生產者和需求者的紐帶。

　　零售渠道是變化最多的渠道。零售商贍望未來，必須認識社會發展的特點。目前，社會中資金、能源和勞動力等成本不斷提高，金融產品需求者的生產方式、生活方式、購買習慣和送貨態度正在發生變化，電子電腦等新技術日益普及，大規模零售商勢力強大，金融產品需求者利益運動日益興起，政府對零售渠道的限制也越來越多。所有這些因素對零售渠道必將產生深刻影響。

　　一個重要趨勢，是零售商除了要以銷售觀點指導業務經營之外，還需要重視管理專業化。過去許多經理人員，多數因為具有豐富的銷售經驗，而成為成功的零售商。今天的經濟和競爭環境，要求零售業負責人不但要有銷貨技巧，還要具有更全面的管理能力，特別是制定有效經營措施和財務控制的能力。所以，目前有些金融產品零售部門中，會計師和律師進入了領導階層。

　　另一個趨勢，是大零售商經營金融產品趨向綜合化。由於金融產品多樣化，原來傳統上經營單一金融產品的零售商，現在也賣各類金融產品，競爭必然加劇。為了追求利潤，很多零售商都願意經營利潤高的金融產品。結果，批發商和生產者需要調整渠道，零售商也要調整經營範圍。

　　零售渠道還有一種聯合化的趨勢。在營銷系統中，聯合的零售商形成強大勢力，這些大零售商不再仰求批發商和生產者的恩賜。

　　在零售商規模和經營品種方面，有兩種分化趨勢。一極是經營多種金融產品的零售商，它們的營業範圍寬闊，金融產品種類繁多。另一極是小型特種零售商，目標市場針對性加強，這類特種金融產品零售商將越來越重要，由於專業化和保持小規模的單個單位而日益繁榮興旺。

　　零售渠道中零售商看來要走上像旅館業一樣的道路，即日夜營業。這並不是說零售職工必須比非零售職工的勞動時間長些，不過，他們必須估計到每周有幾個晚上和周末需要加班。如今，假日已成為重要的營業日了。

　　可以預料，在未來的年代里，不設門面的零售點的業務將有發展。例如郵購、電話電視購買，通過電子電腦系統，需求者在家中訂購金融產品。

　　零售渠道是世界上最富有戲劇性和最富有挑戰性的經濟領域之一，這些發展趨勢要求零售渠道中的零售商除具備熟練的商業技術外，還要在專業管理方面有所創新，努力降低成本，提高零售效率。

　　生產者或批發商在選擇零售商時一般應遵循以下原則：

　　(一)接近目標市場。不同商品銷售對象各有特點，零售網點如能擁有大量該商品的銷售對象，便有利於促進商品的銷售。

　　(二)地理位置優越。商店的地理位置往往與期望的市場關係密切，消費者總是願意到自己認為最方便的商店去購買商品，因此地理位置是否優越對零售商的銷售影響很大。

　　(三)企業實力雄厚。這主要是指零售企業的人，財、物力雄厚，有較強的銷售能力，能按期付清貨款，維持必要的存貨量，有必要的運輸能力，同時，企業人員還要具有較好的素質，這裡包括企業領導的管理能力，專業人員的使用和配備，企業的規章制度，現代技術設備的應用等。

　　案例分析：沃爾瑪——零售業的巨頭

　　到1981年初，沃爾瑪百貨的旗下已擁有330家分店和21000名員工，銷售額超過了16億美元，純收入8300萬美元。而此時的沃爾瑪年均開設商店100餘家。雖然如此，沃爾瑪當年在全美最大零售企業排行榜中僅名列第33位，其銷售收入也僅為居第一位的西爾斯公司銷售收入的9％。但沃爾瑪銷售年均增長率達到了40％，而西爾斯幾乎為零。這點讓山姆頗為欣慰。

　　沃爾瑪一邊加快增建分店，一邊開始實行多樣化的擴張計劃，如建立大型倉儲式批發俱樂部、小型折扣藥店、工藝品商店等。到1985年，沃爾瑪的745家分店遍佈全美的20個州，年銷售額達到了64億美元，純收入2．71億美元。到1987年，沃爾瑪在全美零售公司排行榜上的位置升至第7位，成為全關發展最快的公司。1990年，沃爾瑪年銷售額超過了258億美元，被評為全美十大最卓越的公司之一。但這個成績離山姆·沃爾頓的“全關第一大零售公司”的Ifl標距離還是相差甚遠。

　　第一家山姆會員商店於1983年創立，它是以山姆·沃爾頓的名字命名的。山姆會員商店是以“會員特惠價格”向加入山姆會員商店的會員們提供超值的名牌商品。

　　山姆會員商店以大件裝、低利潤的經營方式，使顧客可享受低廉的倉儲價格。此外，會員還可享受本地某些餐廳和休閑娛樂場所的折扣優惠。四年後，沃爾瑪開設了第52家山姆會員商店，速度之快為全球罕見。1988年3月1日，為了滿足顧客家庭購物對“一站式”購物越來越旺盛的需求，第一家沃爾瑪購物廣場在美國密蘇里州的華盛頓市開業。

　　購物廣場除沃爾瑪折扣店內傳統的36個非食品商品外，食品雜貨類還增加了麵包、冷凍食品、奶製品及蔬果品種。另外，購物廣場還經營特色商品，提供特色服務等。顧客不必為了購買不同類商品或需要其他服務而跑來跑去，這就是所謂的“一站式”服務。並且，通過大規模銷售，購物廣場的顧客們可以從每件商品中體驗到“天天低價”的實惠。

　　為了確保顧客的需要得到充分滿足，在每一家沃爾瑪購物廣場，員工人數都在200～550人左右，以便為顧客提供最為周到的服務。

　　1990年8月，沃爾瑪在全關人口最多的加利福尼亞州蘭開斯特開了第一家店，店面達1萬平方米。沃爾瑪開展了大量的公關活動，而且通過顧客的口傳信息，達到了首戰告捷。在這一年，沃爾瑪在加利福尼亞州共開設了76家分店，並建立了一個大型的配送中心。沃爾瑪在向美國整個東北地區滲透的同時成為了全國性的連鎖企業。

　　1991年，百年老店西爾斯終於敗下陣來，沃爾瑪成為全美零售第一大公司。在這一年，沃爾瑪與墨西哥最大的零售公司宣佈建立兩家合資公司。也就在這一年，沃爾瑪建立了10家海外分店，展開了對海外市場的攻勢。

　　1998年，沃爾瑪引進了社區店。截止到2003年2月28日，沃爾瑪百貨有限公司在美國共開設了1568家沃爾瑪折扣店、l258家沃爾瑪購物廣場、525家山姆會員店和49家沃爾瑪社區店。在海外，沃爾瑪有158家超級市場、154家折扣店、46家山姆俱樂部和358家其他商店。兩者總計約3700多家分店。如今，沃爾瑪在美國擁有連鎖店約3500家，在其他國家擁有約1100家，全球雇員1200多萬人。在短短的幾十年中，山姆·沃爾頓終於實現了他的夢想，建立起了全世界最大的零售王國。