零售渠道

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零售渠道(Retail Outlet)　

　　零售渠道是指由向最终消费者出售商品和劳务的零售商组成的渠道。

　　它的主要特征是：

　　第一，处于流通领域的终极环节。零售渠道处于商品从生产者，批发商或代理商向消费者运动的最终环节，一旦商品出售给消费者，该商品就退出了流通领域。

　　第二，服务对象是消费者。零售渠道的主要服务对象是以个人使用为目的的最终消费者。

　　第三，零售渠道一般从事个量销售。零售商店销售的商品一般品种多，数量少，但销售频率高。

　　第一，有效地沟通了生产、批发和消费的关系。零售商置身于生产者、批发商和消费者之间，参与了大部分商品流通活动，对联结产销、沟通信息、承担风险都起着重要的作用。

　　第二，满足消费者的需求。零售商面广点多，经营灵活，及时销售，便利消费者购买，满足消费者的多层次需求。

　　第三，促进社会生产力的发展。通过零售商勤进快销，迅速回笼货币，保证和促进工商业生产的不断进行。

　　第四，实现商品的“惊险跳跃”。零售商处于销售渠道的终端，承担着最终实现商品价值的重要作用。只有经过零售的商品，才真正地被销售出去，实现了商品的“惊险跳跃”，并最终实现了商品道价值。

　　由于零售商的数目众多，形式和规模各异，无法用某一种标准进行分类，以下试从几个不同角度来分析零售渠道的类型。

　　一、从产品线的长度和深度来看，有以下几种形式

　　(一)专业零售点

　　专业零售点是产品线深而长的零售点。经营单一金融产品，非常专业化。由于金融市场细分化和金融产品专门化的可能性与日俱增，专业零售点必然会迅速增加。专业零售点可深入研究目标市场的需求特点，使金融产品规格齐全，便于需求者充分挑选。它的经营者又具有一定的专业知识和操作功能，能提供较全面的销售服务。

　　(二)综合零售点

　　综合零售点通常规模较大，经营范围较宽，包括若干金融产品线。每条金融产品线分部经营，在内部相对独立，可为顾客提供种类繁多、品种齐全的金融产品和优良的设施服务，以满足各种顾客的需要。

　　(三)便利零售点

　　便利零售点是一种小型的设在居民区附近的零售点。主要是经营便利金融产品，经营的品种不多。这种便利零售点营业时间长，节假日不休息，能为顾客提供种种便利。

　　便利零售点依靠其更好的地理位置成功地与规模大，经营效率高的零售点竞争。这些便利零售点必须在顾客的住宅、办公室、车站和其他方便场所的附近。

　　二、从基本经营方式来看，无门市的零售点有以下几种形式

　　(一)邮购与电话定购

　　目前邮购及电话定购的零售方式主要有以下四种：邮寄金融产品目录给目标顾客：通过广告邮售或电话售货，直接信函推销；电话电视推销。由于电子通讯技术的高度发达，有人预测，这种“在家购货”的方式将是金融产品零售业的未来发展方向。

　　(二)自动机器售货

　　这种方式为需求者提供了极大便利，不过由于营销成本昂贵，自动机销售金融产品的价格较高。

　　三、从所有权关系看，零售渠道的80％是独立经营的，另外还有几种其他类型

　　(一)连锁零售点

　　即在同一所有者集中控制下，统一名称，统一管理的集团。联合起来统一经营，集中进货，可获得规模经济效益。但缺点是如果权力过于集中，灵活性和应变能力较差。因此，连锁零售网点的各分支点必须拥有一定程度因地制宜的经营自主权。

　　(二)自愿连锁和零售商合作组织

　　这是在连锁零售点竞争的压力下，独立零售点的两种联合组织。前者是由批发商赞助，以统一采购为目的的联合组织；后者是独立零售商按自愿互利原则成立的统一采购组织。这两种组织与上述连锁零售点的区别，只在于所有权是各自独立的。

　　(三)零售集团

　　这是一种垄断组织，通常是多角化经营，在一个控股公司的控制下经营包括各种金融产品的若干零售点。四、从零售网点分布的集散程度来看，可分为以下几种形式

　　(一)中心零售点

　　这是传统的网点，在每个城市都有一个或若干个零售点，面对全市。在发达国家，由于富裕居民移居市郊，市中心零售点也要在郊区设点。

　　(二)地区性零售中心

　　服务地区人口约十万到一百万人，车程不超过三十分钟，有统一的规划和管理，有现代化的建筑，服务周到，对顾客十分方便。

　　(三)住宅区零售中心

　　服务地区人口约二万到十万人，服务半径不到一点五里。

　　以上介绍的各种类型，必须从当地的金融市场实际出发，在条件不具备的情况下切不可盲目上马。

　　零售渠道在其经营发展过程中主要采用两种策略。首先，降低成本，储存廉价金融产品。而最重要的策略是强调面向开拓型市场。降低成本的典型例子可以说是使用统一代码及计算机系统的应用以减少工资成本；这样的系统可以更好地控制库存，防止偷窃和毁损，同时采集各种金融产品在价格等方面的实时信息。零售渠道还可关闭一些不能盈利的零售机构以降低成本，寻求更高效率和更好地为顾客提供各种服务。

　　进攻型金融市场经营是零售渠道的一个显著变化。零售商过去一直强调进货，认为买进的货好等于有一半卖完，而现在更多地看重促销和经营环节。

　　观察零售渠道中的顾客是什么人和应当是什么人一直是零售渠道工作的第一步。有的机构致力于改善其印象以追求更富有、更老练的顾客。而经验证明这种努力是个错误：经调查研究一些机构的长期顾客，发现他们的主要兴趣在于予以合理的价格买到质量可靠的金融产品。这些顾客要求有一个中等收入水平的价格和金融产品策略，所以零售渠道应当建立其殷实可靠、定价合理的零售商印象，应当更好地了解其顾客的人口统计特征和心理因素，顾客喜欢光顾哪些零售点，这些零售点在顾客心中的形象如何。

　　一旦零售渠道中的零售商研究了光顾的顾客以及顾客的类型，零售渠道就能制定包括产品线、促销方式、人事管理、物质环境和定价在内的市场策略。分析可以从金融产品提供的深度与广度开始。一个零售商的金融产品选择及其深度应当基于对顾客及其需求的仔细分析。在开发能满足顾客需要的金融产品线后，第二步就要建立一种零售渠道的个性，零售渠道的形象应与顾客的自我形象一致并应贯穿到金融市场策略中去。零售点的形象应从停车场到标语、橱窗陈列、灯光、内部设计、金融产品介绍、广告、顾客服务等一切有关事物组成。零售商在考虑金融产品，促销，人事，定价和物质环境时必须牢记这一形象。零售商习惯于提供越来越多的顾客服务，零售商认为这种服务可以导致增加销售量，然而增加服务会导致成本增高，削弱零售商的竞争能力，或严重地损害其原有形象致使丧失原有的顾客，而且不会有更可靠的人来替代。这种趋势影响甚广，以致包含在称之为零售发展循环规律的概念之中。所以零售渠道中的各种从业人员应记住这个概念，零售渠道管理可以概括为五个P；产品线、促销方式、人事管理、物质环境和定价(这五个词的英文开头均以P开始)，所以这些因素的确定应当基于顾客的特征，并且应合理综合以形成清晰的零售渠道形象。

　　一般，新的零售点趋向于以售价低，服务少和最低限度的设计来赢得金融市场。随着零售点的生意逐渐兴隆，他们增加越来越多的服务和设计，价格也随之提高。一旦新的服务和设计被采纳，零售点就很难恢复原有的低档的形象了。随着传统的零售网点因其愈来愈多地精心提供服务，价格愈来愈高，于是，售价低，服务少的新零售点又逐渐加入竞争，这种趋势被称为零售循环概念。即：新的零售点常常以售价低、服务少的方式成功地与已有零售网点竞争，此后，这些零售点增加服务和设施以至接近原来的零售网点，于是这又为另一些售价低、服务少的零售点打开了大门。

　　随着社会结构的不断改变，各地的零售结构亦将随之产生变化。上面所介绍的内容适用于静态分析。在社会结构无重大变动时，不会有很大偏差，但社会结构一旦有重大变动，必须用动态观点分析未来可能出现的情况。

　　图中列出影响金融零售业变动的主要动力的相互关系。间接动力(客观社会变动因素)主要有三点，包括社会收入水平、科技水平及都市系统的兴起。直接动力(与零售业务直接有关的因素)包括一个地区的人口与收入情况(该地区的潜在购买力)、各类型零售点及其数目，以及因此而形成的各类型零售点的分布。一个地区的购买力提高、有良好科技输入、配上都市化的计划，足以改变该地区的零售点的零售业务发展潜能及引发各种新式的金融产品的零售经营方式。

　　社会现时一般人的生活水平普遍提高，区域化的发展和推动，吸收其他地方的科技容易，因而原先为郊区的地方变成新市镇，零售业务趋向大规模。原先繁忙的地方成为一个更繁忙的地方。所有这些都将对零售渠道产生作用，使其发生变化。

　　(一)合理分布要求

　　零售渠道网点分布的要求：一是方便广大客户，提供各种服务，二是要讲求经济核算和经济效益。要方便广大客户购买，要求网点分布星罗棋布，业务联系上纵横交错，零售网点的类型要求各种各样。合理分布，应该在一个城市或地区，统一组织，平衡分布，相互衔接。统一组织就是要做好一个城市或一个地区的金融零售网点的全面布局，使城市的整个金融零售网点按照不同地区、不同商品，不同类型等情况，分级划片，成群配套，分工协作，密切配合，组成一个有机体系。平衡分布就是在经营同类型金融产品的零售点，应按照人口密度进行均衡分布。金融产品品种，经营特点等方面从全市或全地区统一考虑，分级安排。相互衔接就是指对金融产品需求者的需要上相互联系的金融产品经营点，分布距离要求接近和相互邻接。

　　根据合理分布的要求，零售点的分布按照不同地区、不同商品、不同类型等情况，应做到：集中与分散相结合；固定与流动相结合；单一经营与综合经营相结合；大中小型相结合，这样使各种类型的金融零售网点有机地结合起来，构成一个地区或一个城市的完整的零售网点体系。

　　(二)零售渠道网点设置地点的类型

　　金融产品零售点的经营者虽然可以把企业设置在他们喜欢和能够支付其房地产费的地方，但是，常识告诉我们，金融产品零售点要设置在能够吸引众多顾客的交通方便的地方：对大多数金融产品零售机构来说，这意味着要么设置在市郊区，要么设置在城市商业区。

　　1．设置在市郊商业中心

　　商业中心的管理部门为了保证能够使最大多数的顾客购买金融产品便利，愿意出租地面给能够吸引人的、各种业务相互配合的金融产品零售机构。商业中心的管理部门保留有公共地区，如停车场和人行道，并且给零售点尽量提供方便。

　　之所以建点于市郊商业中心，是因为搬入市郊区居住的人数以百万计的增加。在较新的商业区里，各种设施能比较经济地利用土地面积，也缩短了顾客从居住地到达金融产品零售点的时间。

　　2．设置在城市商业区

　　城市通常有—个“市内”即中心商业区，一个或—个以上二级商业区，以及许多街道商业区。另外，还有沿市内交通线一直延伸到市郊的商业带。在这些区域内应分别设置规模相应的金融产品零售点。

　　(一)金融产品零售市场研究

　　金融产品零售市场研究是对影响金融市场产品供需变化的各种因素进行凋查研究通过直接或间接的调查分析，了解掌握其变化规律，判断发展趋势，为零售点的管理者组织金融产品经营活动，制定经营决策提供科学依据。

　　1．金融产品零售市场研究的必要性

　　首先，这种研究的必要性是由于所处的地位及其营销目的所决定的。

　　金融产品零售渠道处于生产者和需求者之间的中介地位。这个地位要求零售点的营销目的是做好金融产品供应，为需求者服务，力求渠道的经济效益最佳。为了更好地满足客户需要，了解经营金融产品的供需特点和其变化规律，了解不同颐客对金融产品的需求情况及其变化规律，以便按顾客的需要，准确组织购进金融产品的业务，做好销售工作。从这个意义上讲，零售市场研究是零售渠道组织经营活动。实现营销目标的前提条件。

　　其次，这种研究是为了适应金融市场复杂多变的特点所采取的科学管理手段。

　　顾客对金融产品的需要既有基本相同的方面，又存在不同的差别；既有相对稳定性，又不是停滞不变。在经济不断发展，生活水平不断提高，影响金融产品需要的各种因素日益发生作用的条件下，顾客对金融产品的需求越来越具有差异性和多变性，反映着金融市场复杂多变的特点，要求零售渠道必须保持对市场需求的敏感，及时适应变化着的形势，熟悉顾客需要的动向，以利调整营销，增加经济效益。

　　再次，这种研究是在市场经济的形势下，发挥零售渠道竞争力，提高零售渠道经济效益的迫切要求。

　　金融市场上存在着多条零售渠道，多种营销方式，竞争激烈。零售市场调查研究及时了解和掌握市场供需动态和市场行情，据以作出正确的营销决策，获得最佳的经济效果

　　最后，这种研究是促进金融产品发展，影响金融产品需求，发挥中间商作用的重要措施。

　　金融产品生产者根据金融市场的要求，按照金融产品需求者的需要组织金融产品生产和周节，必须及时了解金融市场需要的信息，而金融市场信息需要通过零售渠道来取得。这是由于零售渠道处于市场触角地位，直接地广泛地与广大最终需求者保持接触和联系。需求情况常常大量地反映到这里，零售渠道通过日常的营销活动，通过营销情况的分析，通过对霈求者的调查，把金融市场的需求生化情况及时地直接或间接反映给金融产品生产部门，以便及时调节，适应市场变化。

　　总之，金融产品零售渠道市场研究随着形势的发展，日益显示出对零售渠道的营销指导作用，应当引起管理者的高度重视，采取措施，认真组织开展这项工作。

　　2．金融产品零售市场研究的方法

　　研究金融市场需求变化，首先要通过金融市场调查，了解并掌握需求情况资料，有了基础资料才可以进一步研究分析。金融产品零售市场研究的调查途径主要分为直接调查和间接调查两种。这两种调查途径是由零售商的地位和其经营活动特点来决定的。

　　(1)直接调查

　　①营业场所调查

　　零售点每天与成千上万的金融产品需求者直接接触，营业场所是最直接最广泛调查了解需求者的地方，在营业场所调查是最经济最有效的方法。

　　在营业场所调查有多种多样的形式，其中又以售货接待过程中进行调查了解最为主要。零售人员在日常与顾客接触中。最直接听到顾客的意见，而且大量的顾客需求是由顾客在选择金融产品过程中或在参观过程中随时反映出来的。因此．营业人员要随时随地注意观察，听取或主动征询顾客对于经营金融产品品种、质量等方面的需要和意见，并且随时记录下来，作为进一步研究分析的基础材料。应该看到，这不仅是为了零售机构研究需求而做的一种调查工作，同时也是为顾客服务所应尽的职责，以此广泛吸引顾客。

　　营业场所调查除通过直接营销过程了解顾客需求以外，还有设立顾客意见簿、顾客接待室、顾客服务台以及组织现场需求者调查等多种形式。

　　②座谈访问调查

　　零售机构定期或不定期、单独或联合召开各种类型的顾客座谈会、顾客代表会议等，调查了解顾客需要。访问调查是一种常用的调查方法，地区性零售机构和某些专业性零售机构常常结合金融产品售后服务来进行。

　　③通讯调查

　　通讯调查包括采用信函联系和电话联系两种方式。通讯调查的对象一般是团体机构或有固定联系的个人顾客。这种调查方法可以结合推销金融产品来进行，一面向顾客介绍金融产品，同时征询其意见。在大型零售机构所经营的一部分金融产品可以采取这种方法。

　　(2)间接调查

　　①统计资料调查

　　统计资料调查包括分析本零售渠道金融产品销售统计和金融产品存货统计资料两部分。金融产品销售统计资料可以从金融产品销售量的变化找出有关金融产品的供求规律，比较某类金融产品不同品种或同一品种不同质量、价格之间顾客需要量的程度，分析其形成的因素。通过对金融产品存货统计资料的调查，能了解金融产品的进销动态，从金融产品库存量多少及在零售机构停留时间长短反映出金融产品适合顾客需要的程度，确定不同金融产品进货数量及各类金融产品的销售比例关系。同时，还可以根据零售机构的历年统计资料，研究各类金融产品在不同时间内的销售量和各类金融产品间的销售比例，找出不同金融产品的销售规律。零售机构运用统计资料了解研究顾客需要也是一种经济有效的调查方法，各类型零售机构都可以采用这种方法。但是，由于统计资料的内容有一定范围，因此有它一定的局限性，分析资料时要注意。

　　②相关资料调查

　　零售机构本身所进行的顾客需要调查，由于范围和条件的限制，要适应营销金融产品需要，全面掌握情况，尚必须从其他相关部门搜集、了解有关的调查资料。如社会购买力情况，新金融产品营销情况，社会消费构成变动情况等等。特别是在大型零售机构，这种间接调查是很有必要的。

　　金融产品零售机构之间的金融市场情报资料交流日益广泛，大中型零售机构应重视对这些资料的整理分析，了解各地金融市场行情的动态。

　　3．金融产品零售渠道市场研究与经营活动分析

　　零售机构如何运用调查研究金融市场所获得的资料，指导购销经营活动，是一项十分重要的任务。零售机构必须注意把市场研究工作同零售机构经营活动分析工作密切地结合起来，提高经济效益。

　　定期进行经营活动分析是科学管理的一种主要方法。零售机构进行经营活动的分析，大部分依赖于调查得来的有关资料。换言之，零售机构要在研究金融市场需求，对有关调查资料进行分析的基础上，按照金融产品需求规律和供销规律指导经营活动。零售机构还应对某些重要项目定期分析研究，零售机构所要研究的重要项目主要指零售机构经营的重点金融产品、顾客普遍需要的金融产品、或指特定的时期内金融产品供应方法改变以及涉及经营方向的重大问题。

　　零售机构通过日常的经营活动分析，不仅要及时掌握当前顾客需要的动态，更重要的是要善于研究发现顾客那些潜在的、将要实现的需要，也就是那些发展中的金融产品需要。零售机构透过现实生活需求的分析，能预测需求的变化趋势，预见到由于各种政治、社会经济因素的影响，需求者对本零售机构经营的金融产品品种、质量等方面将要提出什么样的要求。对于顾客需求的预测是调查研究金融市场需求的重要目的。

　　零售机构把定期分析经营活动和调查金融市场需求的结果，做为指导零售机构制定进货计划的主要依据。同时．还应及时向金融产品生产者反映顾客的需求，协助生产者调节、改进，以更好地为需求者服务。在为需求者服务的同时，提高零售渠道的经济效益。

　　(二)零售点对金融产品的购买

　　零售渠道营销活动由购买金融产品和销售金融产品两个环节组成。销售是中心，购买是前提，购买和销售彼此联系，互相促进，推动着零售渠道营销活动不断周转循环，在循环中不断扩大。

　　零售渠道营销活动的中心是扩大金融产品销售，不断满足需求者的需要，达到最优的经济效果。围绕这个中心，首先就要组织好金融产品购买业务，为实现中心任务提供物质条件。因此，做好零售点对金融产品的购买工作是零售渠道营销活动的前提。“买好才能卖好”这句商业颜语，表述了金融产品购买工作的重要意义。

　　1．金融产品购买的要求、原则和依据

　　零售点购买金融产品的要求，在一般情况下要达到三点：第一，积极组织适销对路的金融产品，保证及时销售；第二，不断扩大品种，保证金融产品质量；第三，合理使用资金，讲求经济效益。这三点基本要求是统一的，完整的，而不是孤立的，片面的。

　　为了实现上述要求，零售点对金融产品的购买业务必须从其特定地位和职能出发，按照金融产品供求规律，认识和运用金融产品生产与购买之间、购买与销售之间的相互关系和相互作用，贯彻“勤购快销”、“以销定购”、“以购促销”的购买基本原则。

　　勤购快销是加速资金周转，避免金融产品积压的重要条件，同时也是促进金融产品发展的一个根本性措施。出售越迅速，再生产过程就越流畅。因此，零售点在购买工作中，应当经常注意贯彻勤购快销的原则。零售渠道的地位职能和批发渠道不同。零售渠道处于金融产品流通过程的最终环节，其主要职能是向需求者供应金融产品，直接为最终需求者服务。为了做好金融市场供应，虽然需要保持必要的金融产品库存，但它不负担金融市场金融产品储备的任务。零售渠道的营销活动特点是：规格品种繁多，销售数量零星，交易次数频繁，市场反映灵敏。因此，应利用本身有限的资金，来适应金融市场变化和需求者多种多样的需要，勤购、少购、购全、购对，以勤购促快销，以快销促勤购，从而不断适应顾客需要，调整更新金融产品结构，扩大规格品种，力求加速金融产品周转，把生意做活，取得最优的经济效益。所以，“勤购快销”是零售机构购买金融产品的一条基本原则。

　　但是，实际的情况是很复杂的，无论勤购或快销，都有一定的限度。勤购快销原则的贯彻，必须根据具体情况灵活掌握。零售点首先必须注意保持正常的周转库存，保证金融产品规格齐全，并且区别不同金融产品的特点、购买情况、购买地点等具体条件确定相适应的购买周转期。

　　以销定购的原则是按照销售需要决定购买。应该购买什么金融产品，购买多少，什么时候购买，均按销售需要而定，这样才能使购买的金融产品适销对路，供应及时，库存合理。“以销定购”是与“以购定销”相对而论，“以购定销”只能是购进什么，销售什么，购进多少，销售多少，什么时候购进，什么时候销售。以购买决定销售，这就必然脱离金融市场实际需要，形成购销脱节，货不对路，供不及时，导致金融产品积压或脱销，影响零售机构经营效果，影响金融市场供应。

　　以购促销的原则是与以销定购的原则相联系的，单纯提出以销定购，易于使“购”总处于被动地位。因此，应扩大购货来源，积极组织适销金融产品，能动地促进零售机构扩大销售，特别是对一些新品种，通过少量购买试销，影响需求，促进销售。

　　零售渠道购买的依据主要是有三点：一、金融产品供求规律和特点；二、金融产品库存动态；三、金融产品资金运用。

　　不同的金融产品有不同的供求规律和特点，根据不同金融产品在一定时期内的供求规律和特点，确定购买来源，购买周期和购买数量。金融产品库存动态是决定购买计划的重要依据。在正常情况下，一般金融产品保持必备库存量，根据库存动态确定购买数量，结合定期金融产品库存排队分析，更新调整库存金融产品结构，制定一定时期的购买计划。

　　购买金融产品要结合资金的运用情况，视资金：多少确定购买周期和购买数量，力求提高资金疤蔼汐果，少用资金，多似左意，以加速资金周转。

　　综上所述，零售点对金融产品的购买要分别不同金融产品，贯彻“勤购快销”、“以销定购”、“以购促销”三条原则，按照金融产品供求规律、库存动态、资金使用三点依据，达到适销对路，供应及时，合理使用资金的三点要求，把生意越做越好，越做越活。

　　如何具体贯彻上述原则，组织金融产品购买，则要分别不同情况掌握运用。对于供求平衡，货源正常的金融产品，在保持必备库存的前提下，本着“以销定购”、“勤购快销”的原则，多销多购，少销少购；对于货源时断时续，供不应求的金融产品，根据销售需要，开辟来源，随时了解供货情况，随供随购，多购多销；对于扩大推销、销量不大的金融产品，应当少购多销，在保持品种齐全和必备库存的前提下，．随购随销；对于新金融产品和新经营品种根据市场需要积极组织货源，少购试销，以购促销。

　　2．金融产品购买组织与管理

　　购买金融产品工作是零售机构营销活动的重要环节，零售机构必须加强购买工作的领导和管理，以保证购买业务的顺利开展。

　　加强购买工作的领导，关键在于健全购买金融产品人员的配备，建立一个强有力的购买业务系统。健全购买业务组织是做好购买工作的基本保证。与此同时，要确定机构各部分购买业务的分工和权限，实行统一领导，分级管理，发挥各业务环节的经营积极性，密切购销之间的结合和协作。

　　购买人员的培养选配直接关系到购买工作的好坏。零售机构要重视购买人员的培训，购买人员必须熟悉金融产品基本知识，了解所经营金融产品的供求情况，随时掌握金融产品货源和金融市场需求的变化，主动地开辟货源，扩大适销品种，增加新金融产品购买。购买人员必须具有灵活正确地处理购买当中临时发生的问题和购买计划以外选购适销对路金融产品的能力，及时准确地完成购买计划只是对购买人员的基本要求。为了发挥购买人员的主动性，适应金融市场供求变化的特点，必须实行计划性与灵活性相结合，规定购买人员一定的购买权限，声权采购—定数量的新金融产品或本机构未经营过的新金融产品等。机构考核购买人员的工作要与其经济利益和经济责任结合起来，规定购买奖惩制。如对于完成购买计划以外增购的新金融产品和其他适销对路的金融产品有显著成绩，从而扩大销售取得一定的经济效果的，给予物质奖励；对于工作不当，盲目购买造成经济损失的，承担经济责任。借以调动购买人员积极性。

　　要加强购买合同的管理。合同是双方之间经济联系的一种形式，在合同中，必须明确购销双方的责任和义务，认真执行合同。如情况发生重大变化，不能再继续履行合同规定时，应及时同对方协商，或注销或补充修改。

　　建立联系制度，加强协作，密切配合，互通情报。销售人员及时向购买人员反映顾客的要求。存货管理人员把库存变化情况及时通报给销售人员和购买人员，对库存量较大的要督促销售人员努力扩大推销；对库存量较小和一时供应不足的要督促购买人员积极购买。购买人员应把批发部门和生产者的供给情况及时通报销售人员及有关领导。经常进行经济活动分析，对购买提出具体要求。

　　(二)零售点对金融产品的销售

　　零售渠道在正确组织购买金融产品活动的同时，努力做好金融产品销售工作，才能不断扩大金融产品流通，从而圆满地完成预期经营目标，取得最佳经济效益。

　　销售业务活动既是整个零售机构组织金融产品流通的最终任务，也是零售机构营销活动的中心环节。零售机构组织金融产品购买、储存等业务活动都是为了实现销售，围绕着销售业务这个中心来进行的。

　　零售机构销售活动要处处为金融产品需求者着想，满足他们需要，给需求者以最大便利为前提。合理组织销售服务活动，是零售机构销售工作的基本准则。销售与服务，两者是相辅相成的，相互促进的有机统一。从广义的范围来讲。做好金融产品销售工作，满足了需求者的需要，本身就是向需求者提供了最佳的服务；从狭义范围来讲，不断地提高服务质量，文明周到地为每一个需求者服务，就会不断地有效地促进金融产品销售。因此，金融产品零售机构营业时间、销售方式、接待顾客方法和态度、语言艺术等等，都对实现零售机构的销售任务有很大影响，零售机构必须不断改善服务态度，提高服务质量，采取多种便于顾客的措施，才能有效地扩大和组织好金融产品的销售业务。

　　树立积极扩大销售，努力满足需求者需要的思想。是顾客第一还是企业第一，是满足需求者需要第一还是利润第一，这是两个不同的经营思想。只有在顾客第一，满足需求者需要第一的销售方针下，才能使零售机构的经济效益最大。零售机构要做到金融产品品种齐全，规格齐全、数量充足，使需求者有充分的挑选余地，提供最佳服务，使需求者满意。

　　树立加速周转，扩大金融产品来源的思想。零售机构没有“蓄水池”的任务，凡是进入零售机构的金融产品，要尽快地销售出去，当然对于某些金融产品要选好储备时间，尽快出销。

　　零售机构的销售主力是销售员，销售员服务质量的高低，业务操作技术的熟练程度，金融产品的知识水平和服务的主动性、积极性，都直接影响销售业务的扩大。因此，提高销售人员的政策和业务素养，充分发挥销售员在金融产品销售中的积极作用，具有十分重要的意义。而零售机构的管理者能否正确地确定机构的营销方针、营销目标和不同时期的营销侧重点，对销售业务的具体组织指挥，身临其境地了解销售规律，及时采取改进销售的措施，对扩大销售具有更重要的影响。因此，只有正确组织管理者、销售员在金融产品销售中的活动和充分发挥他们各自的作用，形成一个整体的推销力量，才能有利地组织金融产品销售。

　　金融产品需求者到零售点选购金融产品有各种不同的动机和目的。不同类型的需求者有不同的爱好和习惯。零售机构应该分析研究需求者选购金融产品的心理状态，以便按照需求者的心理组织销售．满足不同需求者的需要。要满足人们的心理需要，必须深入研究和掌握需求者干差万别、干变万化的心理活动，按照需求者的心理需要，去组织购买适应需求者需要的金融产品，组织这类金融产品的销售，就会受到需求者欢迎，就会扩大销售，繁荣金融市场。为提高零售机构营销艺术，必须树立以需求者为中心的观念，掌握不同顾客的不同心理特点，了解他们的心理要求。例如他们希望什么，关心什么，需要什么，担心什么。在这个基础上，恰如其分地介绍和推销金融产品，周密细致地做好各项服务工作，使顾客对零售机构有信任感。认真研究金融市场需求动向，分析和预测需求者心理的变化趋势，按需求者的心理需要，组织金融产品销售，不仅有利于扩大金融产品销售，而且有利于不断提高零售机构的服务水平，使需求者高兴而来，满意而去。

　　选择有利于扩大销售的推销方法。选择推销方法，应以方便需求者购买金融产品为原则。需求者到零售机构选购金融产品时，有各种各样的要求，但归纳起来不外有三条基本要求，即金融产品适合需要；价格合适；购买方便。一般的需求者都希望能够方便地挑选到称心如意的金融产品，零售机构应根据顾客这种普遍的购买心理，采取相应的推销方法。当然，要实事求是，因地制宜，因金融产品制宜，灵活采用不同的推销方法。

　　加强广告宣传。广告是促进销售、指导购买，开展竞争、提高服务质量的强有力手段。零售机构担负着直接满足需求者需要的责任，所以广告宣传对它具有更重要的意义。

　　1．对社会的重要性

　　零售渠道在金融市场营销体系中执行着三条基本任务：

　　第一，把各个生产者的金融产品收集在一个方便的场所，集中了相互有联系，但又不是同一个生产者生产的金融产品。

　　第二，零售渠道中的零售商把各种金融产品由大批量细分为顾客所需要的小数量。大批量销售金融产品效率高、费用低：不过，金融产品最终需求者(顾客)通常需要小数量：因此，生产者田大批量、低费电的方法运送金融产品，而把细分为小批量的工作留给了零售商，由他们去完成最终销售工作。

　　第三，零售渠道中的零售商根据顾客需要的数量和品种供应金融产品。也就是说，零售商把合适的金融产品供应给需要这种金融产品的顾客。此外，零售商还供应各个顾客想要的、专门搭配好的相互有联系的金融产品。

　　金融产品的集中、细分和供应工作，必须由市场营销体系中的某些部门执行。由于零售商通过零售渠道承担了这些任务，使金融产品生产者和需求者从这类工作中解脱了出来。他们从事这类工作比需求者的效率高，比生产者的费用低，

　　2．对最终需求者的重要性

　　零售商通过零售渠道还为顾客执行着若干劳务。例如，贮存品种齐全的竞争性金融产品，以便有助于顾客进行挑选，从而做出购买决定；他们贮存的金融产品有各种规格、高低档价格；他们能及时供应应时金融产品，给顾客充当时新金融产品的顾问等等。所有这些劳务都是为顾客购买金融产品提供方便。金融产品零售价格中有一部分是用以偿付这些劳务的费用的。

　　零售商也可从金融产品生产者那儿将产品直接运送到方便的购买地点，贮存出售。由于保证了所出售的金融产品的质量，他们承担了属于顾客的某些风险。不少零售商还提供金融产品的知识方面的咨询，为顾客提供方便。

　　3．对金融产品生产者的重要性

　　零售商通过零售渠道运输和贮存出售前的金融产品，既帮助了顾客，又帮助了金融产品生产者。他们减轻了生产者贮存大批金融产品的需要和风险。

　　零售商还能充当生产者的专业推销人员。他们利用广告、专人销售以及自己的销售点将生产者的金融产品出售给最终需求者。他们还给生产者提供许多市场信息。所以，零售商实际上是各个金融产品生产者和需求者的纽带。

　　零售渠道是变化最多的渠道。零售商赡望未来，必须认识社会发展的特点。目前，社会中资金、能源和劳动力等成本不断提高，金融产品需求者的生产方式、生活方式、购买习惯和送货态度正在发生变化，电子计算机等新技术日益普及，大规模零售商势力强大，金融产品需求者利益运动日益兴起，政府对零售渠道的限制也越来越多。所有这些因素对零售渠道必将产生深刻影响。

　　一个重要趋势，是零售商除了要以销售观点指导业务经营之外，还需要重视管理专业化。过去许多经理人员，多数因为具有丰富的销售经验，而成为成功的零售商。今天的经济和竞争环境，要求零售业负责人不但要有销货技巧，还要具有更全面的管理能力，特别是制定有效经营措施和财务控制的能力。所以，目前有些金融产品零售部门中，会计师和律师进入了领导阶层。

　　另一个趋势，是大零售商经营金融产品趋向综合化。由于金融产品多样化，原来传统上经营单一金融产品的零售商，现在也卖各类金融产品，竞争必然加剧。为了追求利润，很多零售商都愿意经营利润高的金融产品。结果，批发商和生产者需要调整渠道，零售商也要调整经营范围。

　　零售渠道还有一种联合化的趋势。在营销系统中，联合的零售商形成强大势力，这些大零售商不再仰求批发商和生产者的恩赐。

　　在零售商规模和经营品种方面，有两种分化趋势。一极是经营多种金融产品的零售商，它们的营业范围宽阔，金融产品种类繁多。另一极是小型特种零售商，目标市场针对性加强，这类特种金融产品零售商将越来越重要，由于专业化和保持小规模的单个单位而日益繁荣兴旺。

　　零售渠道中零售商看来要走上像旅馆业一样的道路，即日夜营业。这并不是说零售职工必须比非零售职工的劳动时间长些，不过，他们必须估计到每周有几个晚上和周末需要加班。如今，假日已成为重要的营业日了。

　　可以预料，在未来的年代里，不设门面的零售点的业务将有发展。例如邮购、电话电视购买，通过电子计算机系统，需求者在家中订购金融产品。

　　零售渠道是世界上最富有戏剧性和最富有挑战性的经济领域之一，这些发展趋势要求零售渠道中的零售商除具备熟练的商业技术外，还要在专业管理方面有所创新，努力降低成本，提高零售效率。

　　生产者或批发商在选择零售商时一般应遵循以下原则：

　　(一)接近目标市场。不同商品销售对象各有特点，零售网点如能拥有大量该商品的销售对象，便有利于促进商品的销售。

　　(二)地理位置优越。商店的地理位置往往与期望的市场关系密切，消费者总是愿意到自己认为最方便的商店去购买商品，因此地理位置是否优越对零售商的销售影响很大。

　　(三)企业实力雄厚。这主要是指零售企业的人，财、物力雄厚，有较强的销售能力，能按期付清货款，维持必要的存货量，有必要的运输能力，同时，企业人员还要具有较好的素质，这里包括企业领导的管理能力，专业人员的使用和配备，企业的规章制度，现代技术设备的应用等。

　　案例分析：沃尔玛——零售业的巨头

　　到1981年初，沃尔玛百货的旗下已拥有330家分店和21000名员工，销售额超过了16亿美元，纯收入8300万美元。而此时的沃尔玛年均开设商店100余家。虽然如此，沃尔玛当年在全美最大零售企业排行榜中仅名列第33位，其销售收入也仅为居第一位的西尔斯公司销售收入的9％。但沃尔玛销售年均增长率达到了40％，而西尔斯几乎为零。这点让山姆颇为欣慰。

　　沃尔玛一边加快增建分店，一边开始实行多样化的扩张计划，如建立大型仓储式批发俱乐部、小型折扣药店、工艺品商店等。到1985年，沃尔玛的745家分店遍布全美的20个州，年销售额达到了64亿美元，纯收入2．71亿美元。到1987年，沃尔玛在全美零售公司排行榜上的位置升至第7位，成为全关发展最快的公司。1990年，沃尔玛年销售额超过了258亿美元，被评为全美十大最卓越的公司之一。但这个成绩离山姆·沃尔顿的“全关第一大零售公司”的Ifl标距离还是相差甚远。

　　第一家山姆会员商店于1983年创立，它是以山姆·沃尔顿的名字命名的。山姆会员商店是以“会员特惠价格”向加入山姆会员商店的会员们提供超值的名牌商品。

　　山姆会员商店以大件装、低利润的经营方式，使顾客可享受低廉的仓储价格。此外，会员还可享受本地某些餐厅和休闲娱乐场所的折扣优惠。四年后，沃尔玛开设了第52家山姆会员商店，速度之快为全球罕见。1988年3月1日，为了满足顾客家庭购物对“一站式”购物越来越旺盛的需求，第一家沃尔玛购物广场在美国密苏里州的华盛顿市开业。

　　购物广场除沃尔玛折扣店内传统的36个非食品商品外，食品杂货类还增加了面包、冷冻食品、奶制品及蔬果品种。另外，购物广场还经营特色商品，提供特色服务等。顾客不必为了购买不同类商品或需要其他服务而跑来跑去，这就是所谓的“一站式”服务。并且，通过大规模销售，购物广场的顾客们可以从每件商品中体验到“天天低价”的实惠。

　　为了确保顾客的需要得到充分满足，在每一家沃尔玛购物广场，员工人数都在200～550人左右，以便为顾客提供最为周到的服务。

　　1990年8月，沃尔玛在全关人口最多的加利福尼亚州兰开斯特开了第一家店，店面达1万平方米。沃尔玛开展了大量的公关活动，而且通过顾客的口传信息，达到了首战告捷。在这一年，沃尔玛在加利福尼亚州共开设了76家分店，并建立了一个大型的配送中心。沃尔玛在向美国整个东北地区渗透的同时成为了全国性的连锁企业。

　　1991年，百年老店西尔斯终于败下阵来，沃尔玛成为全美零售第一大公司。在这一年，沃尔玛与墨西哥最大的零售公司宣布建立两家合资公司。也就在这一年，沃尔玛建立了10家海外分店，展开了对海外市场的攻势。

　　1998年，沃尔玛引进了社区店。截止到2003年2月28日，沃尔玛百货有限公司在美国共开设了1568家沃尔玛折扣店、l258家沃尔玛购物广场、525家山姆会员店和49家沃尔玛社区店。在海外，沃尔玛有158家超级市场、154家折扣店、46家山姆俱乐部和358家其他商店。两者总计约3700多家分店。如今，沃尔玛在美国拥有连锁店约3500家，在其他国家拥有约1100家，全球雇员1200多万人。在短短的几十年中，山姆·沃尔顿终于实现了他的梦想，建立起了全世界最大的零售王国。