品牌共用

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什麼是品牌共用

  品牌共用是指若幹家企業基於其生產產品或提供的服務有某種相關性而共同使用同一品牌,以形成整體優勢的市場競爭戰略。實施這一戰略的優點是可以獲得擴大品牌知名度美譽度規模效益

品牌共用的特點

  1.共用性。

  指若幹家產品相關的企業共同使用同一品牌,並由此組成一個品牌聯合體。通過品牌共用,中小企業才能突破企業規模小、資金力量薄弱、產品類型單一的限制,集零為整,為品牌宣傳和擴大知名度創造條件。“共用”是品牌共用戰略的基點和核心。

  2.無償性。

  指共用品牌的企業無償使用原來只屬於一家企業的品牌。這一特點把品牌共用與品牌有償使用區分開來,後者以品牌的無形資產為基礎,只有無形資產價值高的品牌、能帶來豐利的品牌,才可能被其他企業有償使用。但絕大部分中小企業的品牌影響很小、知名度較低,不可能吸引其他企業放棄原有品牌而有償使用這一品牌。而且,品牌共用的目的是合單為眾,擴大品牌影響,提高品牌知名度,從而集體受益,因而只有無償使用才能實現這種合作。無償使用是品牌共用戰略實施的前提。

  3.平等互利性。

  指共用品牌的各企業間是平等的、合作互利的關係。共用品牌的各企業是在環境所迫下為了達到共同目的所進行的求同存異的合作互利,因而企業間不存在直接的隸屬關係,它們之間的約束是軟性的、契約式的。平等互利是品牌共用戰略順利實施的保障。

  4.產品的相關且多樣性。

  指共用品牌的企業所提供的產品和服務既不能完全無關又不能相同或類似。若共用品牌的企業生產的產品完全無關,則沒有明確的品牌定位,難以形成統一的品牌形象,不易於擴大品牌的影.響,無法實現品牌共用戰略的目標。而若共用品牌的企業生產的產品相同或類似,一方面不符合品牌共用的目的,即突破企業規模小、產品單一的限制,利用產品的多品種聯合擴大品牌影響和銷售渠道;另一方面,由於生產同類產品的企業間必然存在產品質量產品信譽售後服務等方面的差異,這種差異可能使某一企業產生機會主義行為,而使其他企業受損。比如:共用品牌的兩家企業,其中一家企業的產品質量很差,消費者因信息不完全會對兩家企業的產品一視同仁,得出該品牌的這類產品質量較差或一般的印象,使得由於品牌共用反而弄巧成拙。因此,這一特點是品牌共用戰略實施的關鍵。

品牌共用的實施[1]

  1.品牌定位。

  品牌共用戰略的最初發起者必須對品牌進行適當的市場定位和個性定位,確定該品牌的產品範圍、質量特色、目標市場和消費者形象等。沒有品牌定位,會造成共用品牌的形象不一致、使用混亂及企業的機會主義行為等,使品牌共用戰略達不到預期的效果,因此共用品牌的定位比一般品牌的定位更加重要和複雜。在實際中,企業品牌市場需求的增長而成長,故隨著品牌聯合體的發展應該對共用品牌進行再定位。

  2.尋找合作者,訂立協議。

  指尋找志同道合的企業加入品牌聯合體,共用同一品牌,並制訂相應的協議規範企業行為。首先要找到一定數量符合條件的備選企業,然後進行調查研究並分析合作的可能性,選定洽談對象;最後與這些企業商談,確定最終的合作伙伴。合作企業的數量即聯合體的規模要適度,數量太少,無法體現品牌共用的優勢,達到滿意的效果;數量太多,則可能出現相互搶占市場份額,無法控制的局面。這是品牌共用戰略實施過程中的難點。在品牌共用戰略獲得一定成效後,尋找合作企業的難度會減少。同時,為預防合作中可能出現的相互競爭和種種機會主義行為,應事先簽訂必要的契約和協議。

  3.共用品牌,擴大影響。

  以品牌聯合體為單一主體,致力於制訂聯合體的總體發展戰略、吸收符合條件的新企業加入聯合體、制定合理的質量標準、監督各企業的生產經營行為、加大共用品牌的廣告宣傳等。只有擴大共用品牌的影響,企業才能在品牌共用中獲得最大的收益

  4.品牌保護

  品牌是抵押消費者信任基礎上的無形資產,一旦失去消費者的信任,其品牌價值就會一落千丈。因此,必須讓消費者建立起對品牌的信任,這就需要對品牌進行細緻的保護。品牌保護包括法律保護和形象保護。法律保護是用法律手段保護品牌形象不受侵害,比如打假、防偽等;形象保護包括嚴格監控產品質量、定期收集消費者信息反饋、不斷完善品牌形象等。

參考文獻

  1. 李凌.中小企業的品牌共用戰略[J].經濟與管理研究,2000,5
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