利益細分
出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)
利益細分（Benefit Segmentation）
目錄 |
消費者購買商品所要尋找的利益往往是各有側重的，據此可以對同一市場進行細分。利益細分就是按照購買者購買某種產品所追求利益的不同進行市場細分
利益細分是美國營銷學家拉賽爾·哈里（Russell L.Haley）提出來得一種細分方式。他認為市場細分的方法是建立在人們在消費某種特定產品時所欲獲得利益的基礎上的，這才是真是的市場細分得以存在的基本原理。[1]
利益細分的步驟[2]
一般地說，運用利益細分法，有以下幾個步驟：
首先必須瞭解消費者購買某種產品所尋找的主要利益是什麼。
其次要瞭解尋求某種利益的消費者是哪些人。
再者要調查市場上的競爭品牌各適合哪些利益，以及哪些利益還沒有得到滿足。
利益細分的典型例證是Russell L.Haley所提供的對牙膏市場的細分。
案例1[3]：牙膏市場細分模式
Russell L.Haley對牙膏市場的細分研究在美國營銷界得到了廣泛認同。為了具體說明，我們以一組表格，瞭解牙膏市場細分狀況，表1就是對牙膏市場的四個方面的細分。
表1 牙膏市場利益細分狀況
| 特點 | 感覺型 | 社會型 | 擔憂型 | 獨立型 |
|---|---|---|---|---|
| 尋求基本利益 人口統計重點 特殊的行為特征 偏愛的品牌 個性特征 生活方式特征 | 口味、產品包裝 兒童 偏愛清香牙膏 高露潔 高度自我參與 享樂型 | 牙齒潔白明亮 青少年 吸煙者 超潔 高社會性 活躍型 | 牙齒保健 大家庭 重度使用者 佳潔士 註重保健 保守型 | 價格 男人 重度使用者 減價的品牌 高自主性 價值導向型 |
如表中所示，第一個市場為感覺型市場，其消費對象大多是那些自我參與程度較高，追求享樂主義生活方式的具有多重特征的消費者。高露潔在這一市場上相當成功。第二個細分市場是社會型市場，主要是那些對自己牙齒潔白明亮有興趣的消費者。在這一市場上超潔品牌最有影響。第三個細分市場是保健型市場。對牙膏利益點追求重要是預防齲齒。其大部分使用者來自於牙膏重覆使用的家庭，註重健康和牙齒衛生。佳潔士在這個市場上甚受歡迎。第四個細分市場可稱為獨立型市場。他們在對任何商品作出購買決策時，都會考慮商品本身價值，常常鐘情於削價商品。按照上述方式對細分市場加以描述後，就會比較準確地找到與之相對應的廣告方式。
利益細分方法的最大困難在於選擇強調哪些利益，特別是在消費品市場。當市場分析人員詢問消費者，對一個特定的產品他們想要什麼利益時，他們可能並不會提出什麼新的產品利益信息。然而，如果 分析消費者面臨的問題，就可能獲得新的視角。
利益細分的另一個困難在於這樣一個實事：在我們獲得關於消費者偏好的理解時，我們失去了對其社會人口特征的瞭解。營銷者如何到達他們？因此，在市場分析時，必須搜集附加的信息，以便能夠用社會人口變數描述這些細分市場。
利益細分市場需要搜集一手資料，成本較高。此外，需要採用複雜的多變數測量技術（如聚類分析），來識別不同的消費群體。
- 直接提問（Direct Questioning）
被訪者被要求對某一特定產品類別的一系列潛在利益進行評估，這些評估採用5級（或其他級， 如10級）量表來表示在選擇特定產品時，人們對潛在利益的看重程度如何。
隨後，對回答直接聚類，或通過因素分析，看看在這些利益背後是否有一些更為根本的利益結構 。
在利益尋求研究中，直接提問有兩個局限性：
（1）人們有時不願如實說出對他們而言什麼是重要的，他們的回答可能構成所謂的社會期望偏差；
（2）他們可能並不清楚什麼對他們是重要的。當詢問消費者為什麼作出某種特定的選擇時，他們可能沒有什麼明確的答案；或者，他們的回答並非真實的原因。這導致了間接方法的應用：知覺圖和聯合分析。
- 知覺圖（Perceptual Mapping）
知覺圖是消費者對某一系列產品或品牌的知覺和偏好的形象化表述。產品被描述成坐標軸上的一 些點；兩種產品之間的距離可以解釋成他們之間心理的相似性。 人們尋求的利益可以用知覺圖中的一個理想點來表示。一個消費者的理想點在圖上的位置，就是 其理想產品所應占據的地方。人們更願意選擇那些與自己的理想點位置接近的產品。
由於每一個人都有其獨特的理想點，而其理想點又代表著不同的利益要求，這樣我們就有了在這 個範圍進行利益細分的可能性。
上圖是消費者對於對於幾種汽車的知覺圖，別克的PARK Avenue和Oldsmobile LSS在消費者知覺圖中所處的位置對廠商十分不利，這不僅是因為他們都顯得保守和沉悶，而且作為作為通用汽車公司的產品他們幾乎是在自相殘殺，而不是在與其他製造商的產品相競爭。
上圖還提供了三個理想的細分市場位置――TM1、TM2和TM3，他們表示每個細分市場的理想汽車形象。如果市場上銷售的所有車型已經全在該圖上表示出來，就說明以TM1作為心目中理想汽車的消費者的需要未得到滿足。目前，他們不得不花更多的錢買“Saturn SC2”或者購買像本田Civic或Neon這樣夠不上跑車型的汽車。如果這一細分市場足夠大，一家或多家企業就應該考慮開發一種有趣、運動型且價格稍低的經濟型汽車，以滿足這部分消費者的需要。
知覺圖對於細分市場的產品定位而言，是一種有用的圖解工具。不過，對於具體的設計問題以及 價格與產品屬性的權衡分析，聯合分析則是一種有用的解決方案。
- 聯合分析（Conjoint Analysis）
聯合分析是用於評估不同屬性 對消費者的相對重要性，以及不同屬性水平給消費者帶來的效用 的統計分析方法。
聯合分析始於消費者對產品或服務（刺激物）的總體偏好判斷（渴望程度評分，購買意向，偏好 排序等），從消費者對不同屬性及其水平組成的產品的總體評價（權衡），可以得到聯合分析所需要的信息。
- 聯合分析用途
