市場開拓策略

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市場開拓策略(market expansion strategies)

目錄

什麼是市場開拓策略

  市場開拓策略是指在微觀市場營銷學中,指商品生產者以什麼樣的手段和方法打開市場,提高本企業產品市場占有率

市場開拓策略的內容

  ① 企業如何選定目標市場

  ② 企業如何選定為目標市場服務的方向;

  ③ 企業產品何時、何地、採取何種方式投放市場;

  ④ 企業產品在市場上保持何種優勢;

  ⑤ 企業採取何種促銷手段;

  ⑥ 企業產品的質量控制在什麼程度;

  ⑦ 企業開展多少售後服務等等。也就是說,在市場營銷工作中,除了市場調查預測,以及企業內部生產管理活動外,都可看作市場開拓的內容。

市場開拓策略的五大典型戰略

  一般情況下,企業在目標市場開拓過程中有五大典型戰略可供選擇:

  一是“滾雪球”戰略

  目標市場的“滾雪球”戰略是企業最常用的一種策略,即企業在現有市場的同一地理區域內,採取區域內拓展的方式,在窮盡了一個地區後再向另一個新的區域進軍的拓展戰略。採用這種“滾雪球”式的循序漸進市場開拓戰略,可在一定程度上降低市場開拓經營風險,使企業穩扎穩打,循序漸進,不斷擴大目標市場範圍,對企業及品牌根基的牢固大有禪益。這種戰略選擇也存在時間稍長、企業發展速度緩慢等不足。但這種選擇對於中小企業逐步滾大企業、滾強品牌卻是最佳選擇之一。

  二是“保齡球”戰略

  企業要占領整個目標市場,首先攻占整個目標市場中的某個“關鍵市場”——第一個“球瓶”,然後利用這個“關鍵市場”的巨大輻射力來影響周邊廣大的市場,以達到全部占領目標市場的目的。這種目標市場開拓戰略稱之為“保齡球”戰略。我國家電巨人海爾在開拓國內及國際市場過程中就運用了“保齡球”戰略模式。

  海爾集團在確定目標市場開拓戰略時,經過對國內市場的考察分析,認為在國內消費品市場上,有三個城市是“關鍵市場”:一個是廣州,其毗鄰香港,是國內時尚中心和流行發源地,它今天的消費熱點往往是兩廣、川渝、閩贛等地乃至全國明天的流行趨勢;另一個是上海,上海人的精明和苛刻早就聞名全國,能在上海立足的商品必定是經得起考驗的精品,受到上海市場歡迎的產品必定會得到江蘇、浙江、安徽等地市場消費者的青睞;還有一個就是首都北京,企業在這裡的一舉一動都會對全國市場產生巨大影響,在北京市場有出色表現的企業,其“市場風采”肯定不久就會成為媒體傳播的話題,其產品自然成為消費者追逐的對象。於是,海爾集團首先投入大量的精力先後進入並占領了“廣州-上海-北京”這個進軍全國市場的戰略“金三角”,依靠其強勁的市場輻射能量,產品迅速推向全國市場。在開拓國際市場時,海爾集團也採用了首先攻占“日本-西歐-美國”三個關鍵市場的戰略,從而為進軍全球市場鋪平了道路,起到了事半功倍的效果。

  三是“採蘑菇”戰略

  “採蘑菇”市場開拓戰略是一種跳躍性的拓展戰略,企業開拓目標市場時,通常遵循目標市場“先優後劣”的順序原則,而不管選擇的市場是否鄰近。也就是首先選擇和占領最有吸引力的目標區域市場,採摘最大的“蘑菇”;其次再選擇和占領較有吸引力的區域市場,即採摘第二大的“蘑菇”,不管這個市場和最有吸引力的市場是否鄰近;以此類推。

  “採蘑菇”的目標市場開拓戰略,雖然給人挑肥揀瘦的感覺,存在缺乏地理區域上的連續性的缺點,但卻是一種普遍適用的選擇。目前,我國的許多陶瓷企業大都採用這種目標市場開拓戰略,首先選擇各地區、各省級區域的中心城市和大城市,然後再向一般城市和中小城市遞次推進。這種目標市場開拓戰略的風險也最大,競爭也最為激烈。因為在大多數企業都採用這種戰略選擇時,無異於千軍萬馬過獨木橋,因此對企業實力、品牌特色的考驗也最大。

  四是“農村包圍城市”戰略

  這種先易後難的目標市場開拓戰略,對實力尚弱、品牌知名度不是很高的中小企業比較適用,因為憑自己現有的實力攻占最難占領的中心城市市場,難度相當大,欲速則不達,成功的可能性也很小,而首先選擇比較容易占領的周邊市場,一方面積蓄力量和營銷經驗,另一方面積極向“中心城市”市場進行潛移默化的影響和滲透,往往可以實現最終占領“中心城市”市場的目的。尤其是目前“中心城市”市場的競爭相當激烈,眾多企業紛紛往裡擠以圖分享一杯羹,卻忽略了農村及小城鎮市場需求的情況下,更不失為中小企業市場開拓戰略的首選。

  在我國加入WTO,國內企業進軍國際市場之際,採取“農村包圍城市”的目標市場開拓戰略拓展國際市場,更有助於對目標市場的開拓。首先選擇歐美等發達國家以外的市場作為目標市場,對其進行市場開拓,在積累了相應的國際市場運作經驗、進一步熟悉掌握WTO相關規則,企業實力進一步增強、品牌知名度顯著提升,同時對歐美等國家市場進行滲透之後,對拓展歐美等國家這一“中心市場”有莫大的幫助。

  五是“遍地開花”戰略

  遍地開花戰略是企業在開拓其目標市場時,採用到處撤網,遍地開花的方式,同時向各個目標市場發動進攻,以達到對各個目標市場同時占領的目標市場開拓戰略。原來的巨人集團在1995年對全國保健品市場的進攻就是採取的“遍地開花”戰略。這種目標市場開拓戰略需要企業同時具備強大的資金支持,且由於“遍地開花”,因此對管理等問題提出嚴峻挑戰,所以這種目標市場開拓戰略的成功繫數比較小,而且成功者寥寥,失敗者多多。可見這種戰略並不適合於目前我國的中小企業。

  市場開拓戰略的選擇,於企業的營銷發展戰略至關重要,因此在選擇時需要格外慎重。而在具體的運作過程中,可以選擇其中一種戰略方式,也可以是幾種戰略方式的有效組合。總之,堅持實事求是的原則,根據企業及品牌的具體情況而定,並以占領目標市場、實現企業的既定戰略目標為最終目的。

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