商標策劃

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目錄

什麼是商標策劃

  商標策劃主要是指商標設計和具體商標策略使用的謀劃。

商標策劃的目的

  (1)便於消費者“認牌購貨”。商標在現代社會人們的日常生活中的地位與作用越來越重要。在以手工業為主要產品生產方式的時代,市場上商品的種類有限,市場的範圍狹小,人們在購買時往往只需看看產品或附在產品上的簡單標記就可以知道或找到其製造者。而現代經濟生活情況大不相同。由於產品日益豐富,消費者選擇和挑選產品越來越困難,只能“認牌購貨”。因此商標起著指導消費者購買行動方向的作用。

  (2)保護企業知識產權。商標是企業的一種工業產權,產品的商標一經註冊,企業便具有得到法律保護的權利。註冊人對其商標有獨占的權利,法律維護企業的這種獨占利益。通過商標標示產品的來源,指明瞭市場上商品的出處,使人們把產品與企業聯繫起來,商標成為有力的競爭工具,對企業的經營產生重大的影響。

  (3)標示商品質量。企業為在競爭中取得有利位置,總是在不斷提高產品質量,而商標有助於企業保持產品的質量。消費者通常認為同一商標的產品質量應當是相同的,商標督促企業的產品質量越來越高。

  (4)便於企業的促銷活動。企業的各項促銷措施,無論是廣告、人員促銷,還是營業推廣,離開了商標便無從談起;對開發新產品的企業而言,商標是創名牌的重要部分,是新產品上市的媒介。

商標策劃的主要內容

  商標策劃必須依據產品的特點以及企業內外部的影響因素進行科學的謀劃。

  (1)商標使用選擇。在企業市場營銷活動中,不同的企業往往選擇有商標或無商標的策略,在商標策劃中,不能太過拘泥,應視不同企業的不同情況,進行適當的策劃。

  ①小企業一般採用其他企業的商標。作為一家小企業,由於其規模不大實力有限,自己擁有商標往往得不償失。因此,小的生產企業往往以外加工為主,一般不需要擁有自己商標,而是採用製造商商標或中間商商標。

  ②固定規格標準的原材料一般不用商標。一些有固定規格標準的礦石等原材料、煤等燃料以及地產地銷產品,或一次性銷售的產品,考慮成本的節省,可以不使用商標。

  ③由於市場競爭日趨激烈,一些原來經營不使用商標的產品(如水果、蔬菜、肉類、食糖、小工具、小農具等)的企業為了保證其競爭地位也逐漸使用商標。

商標策劃的要求

  企業商標策劃對企業產品市場營銷關係重大。因此。首先必須明確商標策劃的基本要求。

  1.標記性

  商標的基本功能在於標示產品的來源以區別於其他產品。其標記性是首要的要求。因此。在商標策劃時應註意:第一,設計要新穎。要使商標獨具特色。不落俗套。使消費者一看便能留下深刻印象。第二,要突出重點。主次分明。要有主有次。圖案、文字、符號生動。錯落有致。第三,要簡潔明快。易於識別。應使人易認、易記。避免過分精密繁雜。使人難以辨認和記憶。商標名稱要儘量簡短。

  2.適應性

  適應性要求包括:

  • 便於在多種場合、多種傳播媒體中使用。有利於企業開展促銷活動。使商標在報刊、圖書、電視、電影、櫥窗、路牌、產品的包裝以及燈箱、霓虹燈等宣傳工具上製作起來不困難。使其不論放大、縮小。用什麼材料均可製作。此外活字、圖形、顏色要註意到在營銷所在國家和地區無不良含義及造成錯覺之處。
  • 符合法規要求。便於申請註冊。

  3.藝術性

  商標作為藝術品的一種。應給人以美感。並吸引人們的註意。從藝術的角度對商標設計的要求有:

  • 針對消費者心理。啟發理想、要求商標寓意深刻。可喚起人們的聯想和對產品的欲望。
  • 思想內容健康。無不良意義。
  • 設計專有名稱。

商標策劃的類型

  1、統一商標策劃

  統一商標策劃是指企業對於其生產或經營的所有產品都統一使用一個商標。現實中實行統一商標策略的企業有很多。例如:荷蘭飛利浦公司對其生產的冰箱、空調、手機、小家電(如吸塵器、剃鬚刀)等產品都統一使用了“PHIL、IPS”品牌瑞士雀巢公司將其生產的所有產品包括咖啡、奶粉、巧克力等統一使用了“NESTLE品牌;我國海爾集團公司將其生產的冰箱、冰櫃、空調、彩電、洗衣機、微波爐、熱水器、電腦等所有產品統一使用了“海爾”品牌。統一商標策劃是企業實施品牌延伸的結果。即企業以某一產品或服務為載體創出名牌後。然後再將已有品牌延伸到開發生產或者收購兼併的其他產品上。例如:“娃哈哈”原本是兒童營養液品牌。待“娃哈哈”成名後。該企業又將其延伸到酸奶、飲料、八寶粥、純凈水、純牛奶、童裝等產品上。從而最終形成了企業的統一商標策略。統一商標策劃要求企業的各種產品有密切的關聯性。有大致相同的質量水平和有大致相同的目標顧客群。否則某一產品出問題會波及到其他產品。並影響企業的信譽。

  2、個別商標策劃

  個別商標策劃是指企業對於其生產或經營的各種不同的產品線分別使用不同的商標。例如:上海梅林正廣和集團公司對於其生產的食品(包括罐頭、熟食、調味品等)使用“梅林”商標。飲料(包括飲用水、軟飲料、豆奶等)使用“正廣和”商標。冷飲(包括冷飲、速凍食品休閑食品等)使用“光明”商標。再如。河南鶴壁天元集團公司則將其生產的空氣清新劑摩絲和噴霧殺蟲劑分別使用“紅蝶”、“黛絲”和“剋星”等。個別商標策劃通常適用於實行非相關多元化企業。即企業同時生產或經營兩種或兩種以上性質不同的產品。如化妝品和食品、香煙和飲料等。

  3、多商標策劃

  多商標策劃是指企業對於其生產或經營的同一種產品使用兩個或兩個以上的商標。具體又分為兩種情況:一是同一產品在性能上存在著差別。不同性能產品分別使用不同的商標。例如:廣州寶潔公司生產的洗髮水擁有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”、“沙萱”等商標。二是同一產品在質量上存在著差別、不同質量的產品分別使用不同的商標。例如:雲南玉溪卷煙廠擁有“玉溪”、“紅塔山”、“阿詩瑪”、“紅梅”、“恭賀新喜”等商標。多商標策劃。一般適用於同一種產品在質量或性能上存在著明顯差別或試圖占領更多細分市場這樣的企業。

  4、雙重商標策劃

  雙重商標策劃是指企業對於其生產或經營的各種產品在使用同一個主商標(或總商標)的同時。再根據各種產品的不同性能和特點分別使用不同的副商標(或分商標)。例如:美國通用汽車公司生產的所有汽車都用“GM”商標。但不同類型的汽車又分別有自己的副商標。如:“凱迪拉克”、“別克”、“雪佛來”等。再如聯想集團生產的各種電腦都使用“聯想”主商標。但不同配置的電腦又分別使用“天禧”、“同禧”、“天鶴”、“天鵲”等副商標。雙重商標策劃是實行統一品牌策略的企業對市場進一步細分和對產品進行深度開發的結果。它適用於主商標有較高聲譽目標顧客對其較為偏愛和忠誠以及產品在質量或性能上有明顯差別的企業。

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