高新技術產品

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高新技術產品(High-tech products)

　　高新技術產品是指以新原理、新技術、新工藝、新材料生產出來的,具有較高科技含量和較高附加價值的產品。按照產品的新穎程度,新產品可以分為全新型新產品、換代型新產品、改進型新產品和仿製型新產品四大類。

　　高新技術產品主要包括全新型新產品和換代型新產品兩大類。全新型新產品是指採用新原理、新技術、新材料研製出的產品,與現有產品毫無共同之處。全新型新產品往往是科學技術發展史上的新發展、新突破,是新的科學技術發明在生產上的應用。如蒸汽機、內燃機、電話、電視機、汽車、電腦等產品的發明,它們都是人類發展過程中最重大的發明。換代型新產品是指在原有產品的基礎上, 部分採用新技術、新工藝、新材料、新結構生產出來的性能顯著提高的產品。如電腦發明以來,經歷了第一代(電子管)、第二代(晶體管)、第三代(集成電路)、第四代(超大規模集成電路)電腦,現在正在積極研製第五代電腦,即人工智慧電腦。

　　1.高科技含量。高新技術產品集聚了當代各門科學技術知識,具有較高的科技含量。如機器人技術,一個機器人涉及到機械工程技術、動力力、電腦技術、信息處理技術、自動化技術、感測技術、思維邏輯、人工智慧、微型電視攝影技術、光技術、語言分析合成和發送技術等等,可以說集現代各門科學技術知識之大成,成為各門最新知識高度密集的產品。

　　2.高收益性。高新技術產品具有高水平的經濟效益和社會效益。高新技術產品開發成功後,不僅企業本身能夠取得良好的經濟效益,而且還能夠取得很好的社會效益。高新技術產品的廣泛使用,可以提高社會勞動生產率,節約各種資源,改造傳統產業,增加整個經濟的活力。

　　3.高風險性。由於高新技術產品的研製開發和市場開拓需要大量的時間和資金。同時,高新技術產品是新興的技術,尚未完全成熟定型,發展變化快,不確定性高。因此,高新技術企業比一般企業風險要大的多。

　　4. 高競爭性。高新技術產品是在激烈的國際競爭中產生的,只有經受嚴酷的國際競爭的考驗、挑選,才能生長出真正的高新技術產品。高新技術產品的目標、技術指標及性能價格比,必須到國際市場上去較量、去競爭。美歐日等主要發達國家都把發展的重點集中到了富有發展前景的高新技術領域,把產品的系統設計和關鍵零部件的生產掌握在自己手中,用更多的智力投入換取高附加價值,而把技術含量不高的一般零部件生產及裝配工作、消耗資源多的工作、對環境污染大的工作和勞動密集型工作轉移到了勞務成本最低的國家或地區。

　　5.高價值性。高新技術產品的價值是由其高科技含量所決定的,高新技術產品價值量是由這種產品應用後節約的社會勞動量來衡量的,它的存在是合理的。

　　由於高新技術產品的高度技術不確定性與市場不確定性,使高新技術產品在市場營銷過程中形成與一般產品不同的市場特征,把握和認識這些市場特征將有利於高新技術企業開拓市場。

　　1. 一般商品以有形產品為主,商品的構成以資源性材料和原材料為主,實體部分的價值占商品價值的比例很高,高新技術產品的原料價值占總價值的比例較小,即產品具有較高的附加價值。最典型的商品是電腦軟體,軟體一般存儲在光碟上或軟盤上,而光碟或軟盤價值很少,一般是幾元左右,而盤中存儲的程式或其他文件價值達幾十元、幾百元甚至幾千元。

　　2.一般商品的利潤來自規模經濟,一般商品與社會生產和人們日常生活關係越密切,它的通用性就越強,市場覆蓋面就越大,盈利的可能性就越大。高新技術產品中有一部分有一定的通用性和較大的市場覆蓋面,但確實有相當一部分屬於品種要求多,數量需求少,但交易額可能很高, 如噴氣式客機、核電站、工業機器人、柔性製造系統等等。這種高效益的優勢是由高新技術產品的高科技含量所決定的。

　　3.一般商品的生命周期較長,通常要經過投入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段,而高新技術產品由於技術更新換代快,成熟期限短,有的甚至沒有達到成熟期便衰退而退出市場,因此邊際收益遞減規律對於用戶的影響較小。用戶對價格的敏感度較低,對產品質量以及相關服務要求較高。

　　4.一般商品的市場競爭主要表現在市場份額的占有上,而高新技術產品的競爭主要體現在新市場的開拓上,強調創造需求,創造市場。

　　5. 一般商品尤其是消費類商品的銷售渠道,通常要經過多個層次的批發零售才能到達最終消費者手中,而且每級批發和零售都有相當數量的批發商和零售商,否則,難以保證覆蓋較大的市場,難以形成規模效應。高新技術產品由於其技術的複雜性和高昂的價格,使得用戶本能地希望直接與製造商、或由製造商指定的銷售商打交道。對於那些市場規模不是很大的高新技術產品,其營銷渠道會更直接。例如:DELL公司採用直銷方法取得了令人矚目的成就。

　　6.高新技術產品在國際市場中的開拓,受國際政治、經濟形勢的變化和多邊、雙邊關係的影響比較大,而成為各國政府實現政治、軍事、外交等目標的重要手段。各國都應用政治、經濟等各種手段對高新技術及其產業的發展進行干預,因此在市場競爭中不能不受種種因素的影響。例如,儘管巴黎統籌委員會已經解散,一些發達國家對輸出的高新技術仍有種種法律上的限制或其他的規定。其中,美國、日本等發達國家對輸往我國的高新技術產品設置種種障礙,比如說,巨形電腦、一些先進的機器設備等。

　　在開始大量投入研發經費前，就應對高新技術產品進行明確的市場定位，這樣才能使研發出的產品，更符合目標客戶的需要。而在整個研發過程中也應該根據目標客戶需求的變化和競爭對手的動作採取相應的措施，這樣研發出的產品才能夠更好地打開市場。

　　在產品研製成功後，在繼續對原型產品進行產品化改造的同時，應該制定詳細的目標市場進入策略，具體內容包括：

　　工業產品：

　　選擇什麼樣規模的市場，是大型、特大型企業，還是中等規模的企業；進入地點選擇，是面向整個國內市場，還是面對某個行業或從某個地區開始；等等。

　　消費品：

　　以什麼年齡段的人群為潛在客戶，是20~30歲的年輕人，還是25~40歲的事業有成者；以什麼地域為公司目標市場，是面向全國，還是某個地區市場；等等。

　　不論是工業產品還是消費品，進行市場定位時前都要考慮目標市場的容量，該容量應既可否滿足公司產品的獲利需要，而公司未來的生產能力和服務能力又能滿足客戶未來的需要。

　　高新技術產品的宣傳推廣與同類的一般產品的宣傳推廣也存在很大的差異。高新技術產品由於價格明顯高於普通產品，而其高附加值通常又沒有得到客戶的普遍認同，因此其推廣過程應更著重於向潛在客戶宣傳產品的高價值部分，而不是開展優惠、減價等促銷方式。具體宣傳推廣的方式有：

　　1、宣傳以告之差異為主，可採用方式有：以軟性文章宣傳、產品介紹為主，廣告宣傳為輔，在廣告中也可包含較多的文字介紹產品差異，甚至可以用整版的文字作為廣告，在介紹中，應針對目標客戶的吸收能力，做到文章醒目、吸引人，在文章題目和風格上要避免平鋪直敘，多用問答方式，祈使句，感嘆句等方式以引起註意。在媒體選擇上，也應該儘量選用針對目標客戶的具有一定深度的媒體，應該採取專業性報紙與刊物相結合的方式，而一般不採用電視和大眾媒體。

　　2、可以採用產品推介會的方式，對產品進行現場講解，以吸引一定地域範圍內的潛在客戶。相對簡單的產品可採用講解和有獎搶答的方式，複雜一點的產品採取講解和回答疑難問題相結合的方式，會取得比較好的效果。

　　3、對於工業產品，還可採用電話訪問和直郵等方式，與目標客戶建立長期穩定的關係，培養客戶的品牌傾向。企業可以通過向客戶郵寄產品說明，以及定期郵寄內部刊物的方式，增進客戶對公司和產品的瞭解，從而提高客戶有購買需求後的品牌傾向。

　　4、對於消費品，還可採用“買產品，贈附件”的活動，增加產品的應用效果，也從一個側面促進潛在客戶對產品的瞭解。

　　5、隨著網路的發展，可以利用網路進行針對性的宣傳，具體方式有網上知識介紹，網上BBS(留言板)交流，E-MAIL交流等方式，也可以選擇網路媒體的適當頻道或版塊進行廣告宣傳，效果會比較好。

　　6、除網路方式外，還可採用熱線電話，“800”號免費服務電話，定期電話訪問等方式，以增進與客戶的溝通，促進產品銷售。

　　1.高新技術產品技術不確定性。高新技術產品技術不確定性是指,某一技術是否比其他技術更可靠和更有效地滿足某些市場需求是不易預先準確判斷的,不像成熟技術那樣對產品的性能、穩定性和安全性更易把握甚至瞭如指掌。引起高新技術產品技術不確定性的原因很多,如技術容易變舊;技術選擇困難;缺乏技術可靠性的充分信息;缺乏高新技術產品性能績效的信息;缺乏未預料到的產品副作用等等。

　　2.高新技術產品市場不確定性。高新技術產品市場不確定性是指,生產商對於其高新技術產品所需要滿足的消費者的需求類型和程度、市場規律、市場成長速度無法確定,很難準確判斷和預測、不像成熟技術產品營銷那樣對市場需求的特點、規模和成長速度有較為準確的把握。造成高新技術產品市場不確定性的原因主要有:消費者對於技術的潛在效用無法肯定;目標消費者是現在購買還是未來購買的不確定性;來自傳統產業和競爭者的抵抗;缺乏以往新產品的銷售歷史記錄,企業很難知道市場有多大規模;產品普及速度有多快;高新技術產品市場邊界很難以確定;行業技術標準尚未建立起來等等。

　　高新技術企業的市場營銷工作,就是從消費者的需求極其變化趨勢為出發點的,通過滿足消費者的需求達到消費者滿意,最終實現包括利潤在內的企業目標。

　　(一) 註重從戰略的角度開展營銷工作。

　　對於高新技術產品,要從戰略的角度來思考和開展營銷工作。例如方正集團籌建之初,激光電子排版系統還只具雛形,但他們看準了未來市場前景,從占領市場的角度出發,制定出行動計劃,結果5年後其產品不僅占領了國內市場,而且還推向了國外市場。

　　(二)準確的市場定位

　　1. 全力以赴定位。這種定位的目標市場多是一個全新的產業或較大的市場,企業以取得市場上的領導權或支配地位為目標。例如:天年集團經過反覆論證,認為功能纖維是一個潛在的巨大市場,因為功能纖維能夠促進人體微迴圈、無副作用、益處較多,這樣他們立即自籌資金組織研究開發和生產銷售,經過鍥而不捨的努力,終於取得了成功。

　　2.避強定位。這種定位是避開強有力的競爭對手的定位方法。這種定位,企業能夠迅速在市場上站穩腳跟,能在消費者心中迅速樹立形象, 是一種市場風險較小、成功率較高的方法。如日本將電子技術應用於鐘錶行業,開發出走時準確、不需上弦的電子手錶,在中、低檔手錶市場上戰勝了瑞士的機械表,將稱霸世界鐘錶業數百年的瑞士排擠到了後面,同時還開拓出了許多新的市場。

　　(三)尋找市場需求

　　1.通過研究消費變化來尋找市場。當前及未來消費品的需求將向高、新、好、美等的方向發展。“高”就是消費需求中高檔化趨勢。隨著人們收入的增加、消費觀念的變化、人們購買中高檔商品的需求會越來越高。“新”就是消費者對具有新特色商品的需求會逐步增加。特別是年輕消費者,追求時代感,追求個性化,將成為他們消費的最顯著特征。“好”就是消費者對質量好的商品的需求。即消費者不僅要求滿足一般要求,而且要求商品的質量越來越好。“美”就是人們對商品式樣美觀的要求。人們不僅要求商品的內在價值,更重視商品的外觀形象。

　　2.市場需求間隙。隨著市場需求的日益多層次化和產品多樣化,市場往往可以不斷細分,競爭廠家也往往因形勢變動而對主導產品進行戰略調整,這都可能產生市場需求間隙。抓住間隙,往往也能成功。

　　(四)以高新技術產品來創造需求

　　1.創造購買能力。人們希望購買什麼,能夠購買什麼,並不完全取決於人們的主觀願望,而是受到購買能力的限制。在一定的收入水平條件下,採用一些消費信用工具)如賒銷、分期付款方式,往往有助於促進產品銷售。

　　2、創造新的需求人群。不同收入的人,不同地區的人,具有不同的需求偏好。企業可以利用這一點創造出新的需求人群和不同的需求層次來。如通用汽車公司就曾在福特汽車公司獨領風騷的年代里,利用福特汽車價格雖低但品牌少、差別層次少的特點,大力開發不同品牌、不同檔次、不同款式的新車,適應了不同人群的需求,創造了不同的消費層次,擴大了市場總需求,並且一舉超過了老福特。

　　3、創造新的消費文化。商品文化與市場需求關係緊密。商品文化具有一定獨立性,並滲透到道德、習俗、觀念、法律、藝術等各個方面,影響人們的思維方式和工作方式,造成具有一定消費價值取向的消費文化。而消費文化又會影響人們的消費心理、消費行為。消費文化的演變雖然具有漸進的特點,但在社會變革較快和較為劇烈的時期,消費文化的演變就會加快步伐,從而創造新的需求良機。敢吃螃蟹的企業往往可以在新的需求市場上捷足先登。

　　4、消費者學習與學習消費者。即使是好的新產品,消費者開始時也可能由於缺乏產品知識而不肯購買,企業應當儘力為消費者著想,幫助他們瞭解新產品,如舉辦新產品知識講座、先讓消費者免費試用等,為消費者提供良好的學習機會,提供良好的售後服務。消費者一經使用,就會產生使用方面的知識,並看出新產品的缺陷和不足,這些知識往往又是生產者缺乏的,所以企業應當及時收集分析消費者的意見,向消費者學習,以利於產品的不斷改進。

　　5、善於推銷自己的產品。好的產品還要有好的推銷。除了加強產品宣傳、樹立產品的好形象外,營銷策略、營銷技巧、營銷手段的選擇,都會影響產品的市場需求。

　　(五)提供更多的利益使消費者感到滿意。

　　消費者購買某種商品,買的是它的使用價值,在滿足需求的前提下,以同樣的代價提供更多的利益,使消費者切實感到物有所值。才會打開新產品的市場。

　　1、以價格來塑造超值感。價格是判定價值的首要指標,也是塑造價值的主要手段之一。有些企業優質產品的高質量及與相適應的高價格,形成了特有的企業價值形象,如索尼公司。更多企業則是採取降價或低價策略塑造超值感。

　　2、創造服務的附加價值。在市場營銷理論中,產品的價值是由“核心利益”、“有形實體”和“附加服務”三者組成的,對高新技術產品來說,服務特別是售後服務非常重要。服務包括售前、售中、售後服務,主要是產品的運輸、安裝、調試、指導、維修、培訓、售後服務支持、咨詢、資金融通等。售後服務,主要是幫助解決一些故障、培訓、售後服務支持,但更重要的是,及時提供更多的信息,幫助消費者完成升級換代等。

　　高新技術產品可分為兩種，一種是舊有產品的性能提升，例如彩電從普通型到純平、超平的轉移，雖然有一定的技術含量，但客戶對其產品已有一定的認識。另一種是全新產品，首先需要去增加客戶對公司的瞭解。

　　對於第一種產品，由於客戶已經很熟悉，而且一般已有了一個完善的銷售渠道，這時應該首先分析一下新產品和舊有產品的區別是否容易被客戶和代理商接受，如果較易被客戶接受的話，可完全利用舊有的渠道，把信息傳達給客戶，同時結合廣告宣傳，一般會起到較好的效果。如果不易被客戶和代理商接受，還需考慮利用產品講座和專題論壇、巡迴展示等形式通過網路或直接接觸的方式推廣。此外，這種情況下，可以考慮吸引新的代理商加入。

　　對於第二種產品，由於是全新產品，在性能、價格、應用領域有明顯差異，因此其渠道建設也有很大的不同，根據產品的特點，可採取不同的渠道策略。

　　1、如是針對個人消費的產品，應該在大力廣告宣傳的同時，迅速進行渠道的建設，要保證廣告要伴隨著鋪貨前進，強力廣告的覆蓋領域必須有很好的銷售代理渠道，如果產品不被渠道認可，可通過各地的辦事處直接向大型商場、超市鋪貨，否則將大大降低廣告的效果。

　　2、如果是價位較高的工業品，可在宣傳的配合下，銷售部門和各地的辦事處直接向原有的意向客戶和潛在客戶群推廣，可採取電話、直郵、E-MAIL等方式宣傳與直接登門拜訪的方式相結合的做法。針對客戶集中的地區，可採取直接到當地演示、集中講解的方式，可以參加當地相關的展會，也可以單獨舉辦活動，如能與當地對口的地方部門合作，效果會更好。由於價位高，一般應以直銷為主，慎重選擇代理商。

　　3、如果是價位較低的工業品的話，除在客戶集中地區建立辦事處外，應考慮建立一級的代理商，其上直接向公司市場部門或當地的辦事處負責，下直接進行產品銷售。為增進代理對產品的瞭解，應組織詳細的產品知識培訓，保證代理商能對客戶提出的絕大部分問題做出滿意的答覆。應建立嚴格的代理管理辦法，以避免代理商之間和代理與直接銷售之間的衝突。