市場總需求

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　　市場總需求是指在一定的行業營銷投入水平及營銷組合條件下，以及一定營銷環境和一定時間、一定區域內，一定消費者群可能購買的某種產品或服務的總量。

　　測量市場總需求時最重要的不是將其看成一個固定不變的量，事實上，它是上述各條件變數的函數。在沒有任何市場營銷支出時，仍會有一個基本的銷售量，我們稱之為市場需求的最低量(設為Q₁)，即市場需求下限。隨著市場營銷支出的增加，市場需求水平也相應提高，提高的速率最初為遞增，後降為遞減，最後達到某一點，在這一點上無論怎樣增加營銷投入，需求也不會再增加，這就是市場需求的上限，即市場潛量(設為Q₂)。

　　市場需求上限與下限之差表示需求對行業營銷支出的敏感程度。不同產品的市場營銷敏感度往往差別很大，如：網球市場的需求受營銷支出影響很大，Q₁與Q₂之差也就大；而糧食市場受營銷支出影響很小，Q₁與Q₂之差也就小得多。受營銷支出影響很小的市場可視其規模一定，在這類市場上，營銷重點在於建立選擇性需求(對特定品牌的產品或服務的需求)。

　　當環境發生變化時，必須對市場潛量進行重新測量。例如，摩托車的市場潛量在經濟繁榮時期肯定比經濟蕭條時期大得多。

　　測量市場總需求的方法有多種，這裡只重點介紹兩種最常用的方法：

　　(1)假定一家生產唱盤的廠家想測算它的市場總需求量，最常用的方法是：

　　式中：Q——市場總需求量；

　　　　　n——市場上購買者數目；

　　　　　g——平均每個購買者的年購買量；

　　　　　p——產品的平均單價。

　　(2)連鎖比率法。由上面的公式，我們可推導出另一種計算市場總需求量的方法，即連鎖比率法。當估計一個量的各個組成部分比直接估計數量更容易時，可以考慮採用這種方法。

例：

　　假定某啤酒廠開發出了一種新啤酒，在估計其市場潛量時，可以藉助下式：

　　新啤酒需求量=人口×平均個人可隨意支配收入×個人可隨意支配收入中用於購買食物的百分比×食物花費中用於飲料的票據百分比×飲料花費費中用於酒類的平均百分比×酒類花費中用於啤酒的平均百分比×啤酒花費中用於新啤酒的預計百分比。

　　企業在運用連鎖比率法時，應從一般有關要素移向一般產品大類，再移向特點產品，如此層層往下推算。