市場總需求

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什麼是市場總需求

  市場總需求是指在一定的行業營銷投入水平及營銷組合條件下,以及一定營銷環境和一定時間、一定區域內,一定消費者群可能購買的某種產品或服務的總量。

市場總需求的測量 [1]

  測量市場總需求時最重要的不是將其看成一個固定不變的量,事實上,它是上述各條件變數的函數。在沒有任何市場營銷支出時,仍會有一個基本的銷售量,我們稱之為市場需求的最低量(設為Q1),即市場需求下限。隨著市場營銷支出的增加,市場需求水平也相應提高,提高的速率最初為遞增,後降為遞減,最後達到某一點,在這一點上無論怎樣增加營銷投入,需求也不會再增加,這就是市場需求的上限,即市場潛量(設為Q2)。

  市場需求上限與下限之差表示需求對行業營銷支出的敏感程度。不同產品的市場營銷敏感度往往差別很大,如:網球市場的需求受營銷支出影響很大,Q1Q2之差也就大;而糧食市場受營銷支出影響很小,Q1Q2之差也就小得多。受營銷支出影響很小的市場可視其規模一定,在這類市場上,營銷重點在於建立選擇性需求(對特定品牌的產品或服務的需求)。

  當環境發生變化時,必須對市場潛量進行重新測量。例如,摩托車的市場潛量在經濟繁榮時期肯定比經濟蕭條時期大得多。

  測量市場總需求的方法有多種,這裡只重點介紹兩種最常用的方法:

  (1)假定一家生產唱盤的廠家想測算它的市場總需求量,最常用的方法是:

  Q=n{\times}q{\times}p

  式中:Q——市場總需求量;

     n——市場上購買者數目;

     g——平均每個購買者的年購買量;

     p——產品的平均單價。

  (2)連鎖比率法。由上面的公式,我們可推導出另一種計算市場總需求量的方法,即連鎖比率法。當估計一個量的各個組成部分比直接估計數量更容易時,可以考慮採用這種方法。

例:

  假定某啤酒廠開發出了一種新啤酒,在估計其市場潛量時,可以藉助下式:

  新啤酒需求量=人口×平均個人可隨意支配收入×個人可隨意支配收入中用於購買食物的百分比×食物花費中用於飲料的票據百分比×飲料花費費中用於酒類的平均百分比×酒類花費中用於啤酒的平均百分比×啤酒花費中用於新啤酒的預計百分比。

  企業在運用連鎖比率法時,應從一般有關要素移向一般產品大類,再移向特點產品,如此層層往下推算。

參考文獻

  1. 程愛學總主編 徐文峰執行主編.市場總監.北京大學出版社,2005年04月第1版.
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