美國米勒釀酒公司

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　　米勒釀酒公司（ Miller Brewing Company ）由弗雷德里克·米勒（ Frederick Miller ）於1855年成立。1969年，煙草業巨頭菲利普·莫裡斯公司(Phillip Morris，擁有“萬寶路”、“卡夫”等知名品牌)。受到日益高漲的“反對吸煙”運動的威脅，為了分散經營風險，決定進入啤酒行業，PM在收購米勒啤酒公司之後，派出了煙草營銷的一流好手到米勒公司，在營銷戰略上做了根本性的調整，決心創造啤酒中的“萬寶路”。在進行了近一年的市場調研以後，公司按使用率對啤酒市場進行細分，將啤酒飲用者細分為輕度使用者和重度使用者兩類，輕度使用者人數雖多，但是其總的引用量卻只有重度使用者的1/8。公司開發出了“海雷夫”（High Life）、淡啤（又稱“萊特”，Lite）和“老溫伯”（MGD）三個不同的品牌分別針對重度使用者、對健康很敏感的客戶群和高檔啤酒三塊市場。20世紀70年代，米勒公司的營銷取得了巨大的成功。1978年，“海雷夫”的年銷量達2000萬箱，僅次於AB公司的“百威”（Budweiser），1980年，米勒公司的在美國的市場份額上升到了第二位，這個記錄一直保持到了現在。米勒公司被稱為“世紀口味”的同時，也被譽為在啤酒營銷上最有創新精神的公司。　

　　20世紀80年代以來，經濟發展迅猛，戰後嬰兒潮一代也到了法定能飲酒的年齡，美國啤酒市場的形式非常好，1990年美國的啤酒銷量達到了頂峰的2260萬噸。到1997年，美國的啤酒產業總值達到了480億美元，直接創造了872000個就業機會，對美國社會產生的影響高達1750億美元。　

　　但是進入80年代後期以後，美國針對醉酒法律提高了酒稅，消費者的健康意識不斷增強，造成了美國啤酒產量的增長慢了下來。從1990年到1995年，美國啤酒的銷量持續下降了4個百分點，降為2170萬噸，人均啤酒消費量也由1990年的90.5升減少到1995年的82.5升。由於人口的增長，1996年整個啤酒銷售量略微上漲了0.8%，達到了2190萬噸，但是整個行業增長停滯的狀況仍然沒有得到根本的好轉。　

　　與此同時，啤酒行業的產業合理化和行業合併正在形成，20年前，世界前30大啤酒商占據了全球50%以上的市場份額，而到了1996年，世界前10大啤酒商的市場份額超過了45%。一場席卷美國全境的啤酒大戰難以避免。　

　　在這些壓力下，啤酒生產商開始越來越關註市場營銷策略、產品的創新、海外市場和利基市場的開拓以及消費者心理學和行為學的研究。如A-B公司和喜力公司就大力開拓亞洲和中國市場，而Coors公司甚至特別推出了針對同性戀消費者的廣告。

　　1969年，美國啤酒業中的"老八"，米勒啤酒公司，被菲利浦·莫裡斯公司（PM）收購。PM公司，這個國際煙草業的巨人，在60年代憑藉高超的營銷技術取得了輝煌的戰績：在美國的市場份額從第四位升到第二，公司的"萬寶路"牌香煙銷售量成為世界第一。

　　當時的PM公司，一方面有著香煙銷售帶到的巨大盈利，另一方面又受到日益高漲的"反對吸煙"運動的威脅。為了分散經營風險，他們決定進入啤酒行業，在這個領域一展身手。

　　那時美國啤酒業，是寡頭競爭的市場。市場領導者安修索·布希公司（AB）的主要品牌是"百威"和"麥可龍"，市場份額約占25%。佩斯特藍帶公司處於市場挑戰者的地位，市場份額占15%。

　　米勒啤酒公司排在第八位，份額僅占6%。啤酒業的競爭雖已很激烈，但啤酒公司營銷的手段仍很低級，他們在營銷中缺乏市場細分和產品定位的意識，把消費者籠統地看成一個需求沒有什麼區別的整體，用一種包裝、一種廣告、一個產品向所有的顧客推銷。

　　PM公司兼併米勒啤酒公司之後，在營銷戰略上做了根本性的調整。他們派出煙草營銷的一流好手充實到米勒公司，決心再創啤酒中的"萬寶路"。

　　在做出營銷決策以前，米勒公司進行了認真的市場調查。他們發現，若按使用率對啤酒市場進行細分，啤酒飲用者可細分為輕度使用者和重度使用者兩類，輕度使用者人數雖多，但其總的飲用量卻只有重度使用者的1/8。

　　他們還發現，重度使用者有著下列特征：多是藍領階層；年齡多在30歲左右；每天看電視3.5小時以上；愛好體育運動。米勒公司決定把目標市場定在重度使用者身上，並果斷地決定對米勒的"海雷夫"牌啤酒進行重新定位。"海雷夫"牌啤酒是米勒公司的"旗艦"，素有"啤酒中的香檳"之稱，在許多消費者心目中是一種價高質優的"精品啤酒"。

　　這種啤酒很受婦女和社會中的高收入者歡迎，但這些人多是些輕度使用者。米勒決定把"海雷夫"獻給那些"真正愛喝啤酒的人"。

　　重新定位從廣告開始，他們考慮到目標顧客的心理、職業、年齡、習慣等特征，在廣告信息、媒體選擇、廣告目標方面作了很多變化。他們首先在電視臺特約了一個"米勒天地"欄目，廣告主題變成了"你有多少時間，我們就有多少啤酒"來吸引那些"啤酒罈子"。

　　廣告畫面中出現的儘是些激動人心的場面：船員們神情專註地在迷霧中駕馭輪船，鑽井工人奮力止住井噴，消防隊員緊張地滅火，年輕人騎著摩托車衝下陡坡。他們甚至請來了當時美國最著名的籃球明星張伯倫來為啤酒客助興。

　　為了配合廣告攻勢，米勒又推出了一種容量較小的瓶裝"海雷夫"，這種小瓶裝啤酒正好能盛滿一杯，夏天顧客喝這種啤酒時不用擔心剩餘的啤酒會變熱。這種小瓶子的啤酒還很好地滿足了那部分輕度使用者，尤其是婦女和老人，他們啜完一杯，不多不少，正好。"海雷夫"的重新定位戰略當然非常成功，到了1978年，這種牌子的啤酒年銷量達2000萬箱，僅次於AB公司的百威啤酒，名列第二。

　　"海雷夫"的成功，鼓舞了米勒公司，他們決定乘勝追擊進入另一個細分市場--低熱度啤酒市場。進入70年代，美國各地的"保護健康運動"方興未艾，米勒註意到對節食很敏感的顧客群在不斷擴大，即使那些很愛喝啤酒的人也在關心喝啤酒會使人發胖的問題。

　　當時美國已有低熱啤酒出現，但銷路不佳。米勒斷定這一情況的出現並不是因為人們不能接受低熱啤酒的概念，而是不當的定位所致，他們錯誤地把這種啤酒向那些註重節食但並不愛喝啤酒的人推銷。

　　米勒公司看好這一市場，他們花了一年多的時間來尋找一個新的配方，這種配方能使啤酒的熱量降低，但其口感和酒精度與一般啤酒無異。1973年，米勒公司的低熱啤酒--"萊特"牌啤酒終於問世。

　　對"萊特"牌啤酒的推出，米勒公司可謂小心翼翼。他們找來一家著名的廣告商來為"萊特"牌啤酒設計包裝，對設計提出了4條要求：（1）瓶子應給人一種高質量的印象；（2）要有男子氣；（3）在銷售點一定能奪人眼目；（4）要能使人聯想起啤酒的好口味。為了打好這一仗，他們還慎重地選擇了4個城市進行試銷，這4個地方的競爭環境、價格、口味偏好都不相同。

　　廣告攻勢自然也很猛烈，電視、電臺和整版報紙廣告一塊上，對目標顧客進行輪番轟炸。廣告主題，米勒公司用的是"您所有對啤酒的夢想都在萊特中"。廣告信息中強調：（1）低熱度啤酒喝後不會使你感到腹脹；（2）"萊特"的口感與"海雷夫"一樣，味道好極了。

　　米勒公司還故伎重演，找來了大體育明星拍廣告並給出證詞：萊特啤酒只含普通啤酒1/3的熱量，但口味更好，你可以開懷暢飲而不會有腹脹的感覺。瞧，還可以像我一樣的健美。試銷的效果的確不壞，不但銷售額在增加，而且顧客重覆購買率很高。

　　到了1975年，米勒公司才開始全面出擊，廣告攻勢在美國各地展開，當年廣告費總額達1100美元（僅"萊特"一項）。公眾對"萊特"啤酒的反應之強烈，就連米勒公司也感到意外。各地的"萊特"啤酒供不應求，米勒公司不得不擴大生產規模。

　　起初，許多啤酒商批評米勒公司"十分不慎重地進入了一個根本不存在的市場"，但米勒公司的成功很快堵上了他們的嘴巴，他們也匆匆忙忙地擠進這一市場，不過此時米勒公司已在這個細分市場上穩穩地坐了第一把金交椅。

　　"萊特"啤酒的市場成長率一直很快。1975年銷量是200萬箱，1976年便達500萬箱，1979年更達到1000多萬箱。1980年，這個牌號的啤酒銷量列在"百威"、"海雷夫"之後，名列第三位，超過了老牌的"藍帶"啤酒。

　　1974年底，米勒公司又向AB公司盈利最多的產品--"麥可龍"牌發起了挑戰。"麥可龍"是AB公司啤酒中質量最高、價格最貴、市場成長率最快的產品，AB公司依靠它一直穩穩地占領著最高檔啤酒之一細分市場。

　　米勒公司豈肯放過，不過這次米勒公司卻沒有強攻而是用了一招漂亮的"移花接木"之術。它購買了在美國很受歡迎的德國高檔啤酒"老溫伯"的特許品牌，開始在國內生產。

　　米勒把"老溫伯"的價格定得更高，廣告中一群西裝筆挺、氣概不凡的雅皮士舉杯同飲，說道："今晚，來喝老溫伯。"很快，"麥可龍"在這一市場中的領導地位也開始動搖。

　　在整個70年代，米勒公司的營銷取得巨大的成功。到1980年，米勒公司公司的市場份額已達21.1%，總銷售收入達到26億美元，米勒啤酒被稱為"世紀口味"。

米勒公司的成功

　　第一，一個公司的營銷優勢可能是一個公司最根本的競爭優勢。PM公司很善於利用自己的營銷方面的特長，把它轉為米勒公司的競爭優勢。

　　第二，恰到好處的市場細分是定位乃至整個營銷成功的關鍵。米勒公司對啤酒市場的準確細分，大大增加了米勒公司對消費者的瞭解，提高了營銷的針對性，也有利於其找到對手的弱點，為準確的定位創造了條件。

　　第三，廣告在實現產品的定位中起到重要作用。產品定位不但需要一個好的產品、合適的價格，更需要一套與之相配合的廣告和包裝。好的廣告能起到定位的作用，必須能有效地實現產品與顧客的溝通。

　　第四，一流的公司應該具有大規模促銷的魄力，應該指出，從1974年到1980年間，米勒公司平均每箱啤酒的廣告費用是3美元，而同期啤酒行業的平均廣告費用每箱僅1美元。米勒公司在1970年間，盈利很少，其中1972年盈利20萬美元。但是很難想象，若米勒公司不敢大膽地甩出廣告，其凈盈利不會在 1980年達到1.5億美元。

　　米勒公司包裝革新之路——啤酒瓶：從玻璃到塑料

　　塑料瓶裝啤酒——首創者折戟

　　從1996年以後，世界各大啤酒製造商開始和塑料製品公司共同研究用塑料瓶裝啤酒的可能性。塑料瓶用於礦泉水、果汁、汽水等產品已經獲得了很大的成功，近年，經過原料加工、機械以及瓶型設計等全方位的攻關，塑料啤酒瓶在阻透、味道和貨架壽命方面已經取得了長足的進步。　

　　與玻璃瓶和鋁製易拉罐相比，塑料瓶具有很多優點：

• 1、同等容積的塑料瓶比玻璃瓶要輕30%，既節省了製造商的運輸費用又方便消費者攜帶；
• 2、不易碎，安全；
• 3、回收的效率高、費用低；
• 4、啤酒瓶蓋可以重覆使用，消費者不用一次將一瓶啤酒喝完；
• 5、相對於鋁製易拉罐，塑料瓶裝啤酒的口感更加新鮮；
• 6、相對於玻璃瓶和易拉罐，塑料瓶更便於消費者手握；
• 7、相對於易拉罐，塑料瓶的外觀更加高檔（比較像玻璃瓶）。

　　這些優點使得啤酒商認為塑料瓶裝啤酒在不久的將來完全可以成為啤酒包裝的一種趨勢，各大塑料製品公司非常關註這一塊市場。全球的啤酒市場2001年使用了3020億個盛裝容器，相對於已經成熟的飲料和瓶裝水市場，啤酒容器市場是最具增長潛力的。　

　　最早採取行動的是澳大利亞最大的釀酒商福斯特公司（Foster）旗下的卡爾頓聯合公司，他們在1996年底的春夏季（和北半球的季節正好相反）在墨爾本和悉尼等大城市推出了塑料瓶裝的“卡爾頓冰啤”（Carl-ton Cold）。這是一種用冷過濾法釀造的啤酒，是卡爾頓聯合公司的招牌產品，主要定位於高端市場，是澳大利亞市場上銷量最好的啤酒之一。但是這一包裝上的創新並沒有得到消費者的認可，一年之後的1997年末，卡爾頓聯合公司停止了“卡爾頓冰啤”塑料瓶裝的市場投放，重新採用傳統的玻璃瓶，並推出了“沒有什麼比冰啤更加新鮮”（Nothingsas fresh as Coldie）廣告,以期輓回市場損失。“卡爾頓”的教訓讓其他的啤酒商對塑料瓶裝啤酒的開發和投入市場採取了慎重的態度，大部分啤酒營銷人員認為，目前消費者對塑料瓶裝啤酒的接受度不高。　

　　米勒成功啟用塑料瓶

　　市場調研：消費者能接受塑料瓶裝啤酒

　　“卡爾頓”的失利讓很多啤酒產商認為目前消費者還難以接受塑料瓶裝啤酒，塑料瓶裝啤酒雖然有很多優點，但是營銷的難度比較大。　

　　但素有創新精神的米勒公司從不輕下結論，他們從1997年9月開始，進行了為期近一年的深入的市場調研。米勒公司一共測試了457名飲用啤酒者，分析了他們在品嘗塑料瓶裝啤酒之前和之後的看法。分析他們會在什麼情況下購買塑料瓶裝啤酒？或因為什麼原因而不願意購買塑料瓶裝啤酒……　

　　82%的測試者在品嘗過啤酒以後認為塑料瓶適合作為啤酒的盛裝容器；91%的測試者認為塑料瓶裝啤酒的質量達到或超過了他們的預想；40%的測試者表示非常願意或願意購買塑料瓶裝啤酒。測試的結果顯示“環境保護”運動在西方的盛行和消費者對於創新包裝的喜愛，只要啤酒瓶的設計儘量的靠近玻璃瓶裝啤酒和營銷方法得當，塑料瓶啤酒是完全可以剋服給人質量不佳的印象。　

　　米勒公司這次推出塑料瓶裝“萊特”不僅是故伎重施，也是輕車熟路，駕輕就熟。選擇用“萊特”來進行市場測試的一個重要原因，是因為“萊特”的消費群體主要集中在受教育程度較高、對新事物接受能力較強的年輕人，這一部分消費者無疑對於塑料瓶裝啤酒這一包裝的創新也最有興趣。　

米勒公司的營銷總監表示：我們並不是要用塑料瓶裝啤酒來取代玻璃瓶或易拉罐，但是它們可以給消費者提供多一種選擇。當初鋁製易拉罐剛應用於啤酒行業時也並不被看好，現在卻占據了啤酒包裝60%的份額，塑料瓶裝啤酒既比易拉罐環保，又比玻璃瓶便宜、輕便，對消費者和產商是雙贏的，也是啤酒包裝的趨勢之一。　

　　測試營銷

　　消費者對塑料瓶裝啤酒反映很好

　　雖然米勒公司通過消費者調查分析得到了肯定的結果，但是要在全國範圍內大規模的投放市場對公司來說依然是一種比較危險的行為，因此米勒公司在全國上市之前選用“米勒淡啤”品牌（MillerLite）分別在6個城市/地區進行了為期18個月的測試市場的試驗，然後根據試驗結果決定是否公司的全線產品均推出塑料瓶包裝，是否在全國範圍內推出。

　　測試市場是新產品上市營銷的一種方法，相當於大型活動的預演，一般是在選擇性的幾個城市或地區進行為期3到24個月不等的新產品營銷活動，再根據市場反應調整公司的產品設計和營銷計劃。這種方法的優點是能夠為公司提供比較準確的銷售預測、營銷策略的評估、渠道建設的信息和競爭對手反應的信息；但是這種測試相對來說花費比較高，而且也容易將自己的創新和行動提前讓競爭對手瞭解。很多公司都採取測試市場的方法推出新產品或進入一個新的國際和地區，如3M公司在進入歐洲市場前曾經在阿根廷進行測試市場活動；高露潔在進入亞洲前曾在香港和菲律賓測試市場。　

　　米勒公司最終選擇了洛杉磯（加利福利亞洲）、菲尼克斯/圖森（亞利桑那州）、達拉斯/沃思堡（得克薩斯州）、聖安東尼奧（得克薩斯州）、邁阿密（弗羅里達州）和諾弗克（弗吉尼亞州）6個城市為測試市場的目標，這6個城市在競爭環境、價格和口味偏好上都不相同，基本能夠涵蓋和代表整個美國的市場情況。　

　　當年“卡爾頓冰啤”主要通過街角店、便利店和酒吧等地來銷售塑料瓶裝啤酒，也許這正是它們失利的原因之一，因為，塑料瓶裝啤酒在外觀上顯得並不高檔，很難打入酒吧等銷售渠道。米勒公司吸取了它的教訓，在銷售渠道上選擇了運動場館（包括棒球場、NBA 場館、賽車場）和音樂會，進入了20家國家足球聯盟運動場、主要的棒球聯盟運動場、8個NBA和曲棍球球場，並贊助了當年的伍德斯多克音樂節（每年8月在紐約州東南部Woodstock舉行的搖滾音樂節）。這些都是“萊特”的目標消費者（21歲～35歲，充滿活力的年輕人）經常出入的場所。美國的年輕人在觀看音樂會和體育比賽是一般都手拿一隻啤酒，有蓋子、輕巧、不易破碎的啤酒瓶不僅方便了消費者，也因其不會像玻璃啤酒瓶一樣破碎，造成危險，從而受到了場館管理者的歡迎。　

　　為了減低測試市場的成本，米勒公司並沒有創作專門的廣告配合新產品在這6個城市的上市，而是重新推出了公司一直使用的“米勒時空”（Miller Time）廣告和廣告語“生命中與人分享的最美妙的時刻就在米勒時空”（“Lifes Bes t Moments are s hared at a place called Miller Time”），並增加了一些新的內容，為品牌註入了新的活力。米勒公司的營銷人員也表示，這樣做的另一個目的是可以排除廣告的干擾，充分的測試出受眾對新包裝本身的接受程度。米勒公司的商標戰略事業部總經理（ Trademark Strateg ic Bus ines s Unit）Erv Frederick 說：“每個單獨的廣告都反映了米勒品牌的某一方面的個性”。如“米勒品質”（Miller Quality）強調的就是每一款米勒啤酒為消費者提供的始終如一的高品質享受。根據“美國今日”（US-AToday）和哈裡斯研究機構（Harris Re-s earch）每周對廣告接受程度的追蹤調查，米勒公司的廣告在目標客戶群中的接受程度一直高於調查的平均值。　

　　米勒公司測試市場的目標是在第二年塑料瓶裝啤酒在投放市場的份額能達到7%，18個月以後，塑料瓶裝米勒“萊特”啤酒的銷量已經占到這6個市場“萊特”啤酒總銷量的10%。如此樂觀的數字使米勒公司的營銷人員最終決定於2000年3月在全國範圍推出“萊特”塑料瓶裝啤酒。　

　　現在距米勒公司在全美推出塑料瓶裝“萊特”啤酒已經過去了兩年，雖然塑料瓶裝啤酒還沒有成為啤酒行業的主流趨勢，但是其他各大公司（如嘉士伯、AB、Coors 、Jim Beam 、Brick 等）都聞風而動，相繼推出了塑料瓶裝啤酒，而且這個包裝也受到了各個環保集團的贊譽，對於提升公司的公眾形象大有益處。米勒公司在不到10年的時間內在群雄逐鹿的美國市場能夠從第八位上升到第二位，並一直保持二十多年，敢於創新和嚴謹的營銷策略肯定是他們成功的重要原因。