美国米勒酿酒公司

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美国米勒酿酒公司(Miller Brewing)
美国米勒酿酒公司(Miller Brewing)

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美国米勒酿酒公司简介

  米勒酿酒公司( Miller Brewing Company )由弗雷德里克·米勒( Frederick Miller )于1855年成立。1969年,烟草业巨头菲利普·莫里斯公司(Phillip Morris,拥有“万宝路”、“卡夫”等知名品牌)。受到日益高涨的“反对吸烟”运动的威胁,为了分散经营风险,决定进入啤酒行业,PM在收购米勒啤酒公司之后,派出了烟草营销的一流好手到米勒公司,在营销战略上做了根本性的调整,决心创造啤酒中的“万宝路”。在进行了近一年的市场调研以后,公司按使用率对啤酒市场进行细分,将啤酒饮用者细分为轻度使用者和重度使用者两类,轻度使用者人数虽多,但是其总的引用量却只有重度使用者的1/8。公司开发出了“海雷夫”(High Life)、淡啤(又称“莱特”,Lite)和“老温伯”(MGD)三个不同的品牌分别针对重度使用者、对健康很敏感的客户群和高档啤酒三块市场。20世纪70年代,米勒公司的营销取得了巨大的成功。1978年,“海雷夫”的年销量达2000万箱,仅次于AB公司的“百威”(Budweiser),1980年,米勒公司的在美国的市场份额上升到了第二位,这个记录一直保持到了现在。米勒公司被称为“世纪口味”的同时,也被誉为在啤酒营销上最有创新精神的公司。 

  20世纪80年代以来,经济发展迅猛,战后婴儿潮一代也到了法定能饮酒的年龄,美国啤酒市场的形式非常好,1990年美国的啤酒销量达到了顶峰的2260万吨。到1997年,美国的啤酒产业总值达到了480亿美元,直接创造了872000个就业机会,对美国社会产生的影响高达1750亿美元。 

  但是进入80年代后期以后,美国针对醉酒法律提高了酒税,消费者的健康意识不断增强,造成了美国啤酒产量的增长慢了下来。从1990年到1995年,美国啤酒的销量持续下降了4个百分点,降为2170万吨,人均啤酒消费量也由1990年的90.5升减少到1995年的82.5升。由于人口的增长,1996年整个啤酒销售量略微上涨了0.8%,达到了2190万吨,但是整个行业增长停滞的状况仍然没有得到根本的好转。 

  与此同时,啤酒行业的产业合理化和行业合并正在形成,20年前,世界前30大啤酒商占据了全球50%以上的市场份额,而到了1996年,世界前10大啤酒商的市场份额超过了45%。一场席卷美国全境的啤酒大战难以避免。 

  在这些压力下,啤酒生产商开始越来越关注市场营销策略、产品的创新、海外市场和利基市场的开拓以及消费者心理学和行为学的研究。如A-B公司喜力公司就大力开拓亚洲和中国市场,而Coors公司甚至特别推出了针对同性恋消费者的广告

米勒公司行销案

  1969年,美国啤酒业中的"老八",米勒啤酒公司,被菲利浦·莫里斯公司(PM)收购。PM公司,这个国际烟草业的巨人,在60年代凭借高超的营销技术取得了辉煌的战绩:在美国的市场份额从第四位升到第二,公司的"万宝路"牌香烟销售量成为世界第一。

  当时的PM公司,一方面有着香烟销售带到的巨大盈利,另一方面又受到日益高涨的"反对吸烟"运动的威胁。为了分散经营风险,他们决定进入啤酒行业,在这个领域一展身手。

  那时美国啤酒业,是寡头竞争的市场。市场领导者安修索·布希公司(AB)的主要品牌是"百威"和"麦可龙",市场份额约占25%。佩斯特蓝带公司处于市场挑战者的地位,市场份额占15%。

  米勒啤酒公司排在第八位,份额仅占6%。啤酒业的竞争虽已很激烈,但啤酒公司营销的手段仍很低级,他们在营销中缺乏市场细分和产品定位的意识,把消费者笼统地看成一个需求没有什么区别的整体,用一种包装、一种广告、一个产品向所有的顾客推销。

  PM公司兼并米勒啤酒公司之后,在营销战略上做了根本性的调整。他们派出烟草营销的一流好手充实到米勒公司,决心再创啤酒中的"万宝路"。

  在做出营销决策以前,米勒公司进行了认真的市场调查。他们发现,若按使用率对啤酒市场进行细分,啤酒饮用者可细分为轻度使用者和重度使用者两类,轻度使用者人数虽多,但其总的饮用量却只有重度使用者的1/8。

  他们还发现,重度使用者有着下列特征:多是蓝领阶层;年龄多在30岁左右;每天看电视3.5小时以上;爱好体育运动。米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上,并果断地决定对米勒的"海雷夫"牌啤酒进行重新定位。"海雷夫"牌啤酒是米勒公司的"旗舰",素有"啤酒中的香槟"之称,在许多消费者心目中是一种价高质优的"精品啤酒"。

  这种啤酒很受妇女和社会中的高收入者欢迎,但这些人多是些轻度使用者。米勒决定把"海雷夫"献给那些"真正爱喝啤酒的人"。

  重新定位从广告开始,他们考虑到目标顾客的心理、职业、年龄、习惯等特征,在广告信息、媒体选择、广告目标方面作了很多变化。他们首先在电视台特约了一个"米勒天地"栏目,广告主题变成了"你有多少时间,我们就有多少啤酒"来吸引那些"啤酒坛子"。

  广告画面中出现的尽是些激动人心的场面:船员们神情专注地在迷雾中驾驭轮船,钻井工人奋力止住井喷,消防队员紧张地灭火,年轻人骑着摩托车冲下陡坡。他们甚至请来了当时美国最著名的篮球明星张伯伦来为啤酒客助兴。

  为了配合广告攻势,米勒又推出了一种容量较小的瓶装"海雷夫",这种小瓶装啤酒正好能盛满一杯,夏天顾客喝这种啤酒时不用担心剩余的啤酒会变热。这种小瓶子的啤酒还很好地满足了那部分轻度使用者,尤其是妇女和老人,他们啜完一杯,不多不少,正好。"海雷夫"的重新定位战略当然非常成功,到了1978年,这种牌子的啤酒年销量达2000万箱,仅次于AB公司的百威啤酒,名列第二。

  "海雷夫"的成功,鼓舞了米勒公司,他们决定乘胜追击进入另一个细分市场--低热度啤酒市场。进入70年代,美国各地的"保护健康运动"方兴未艾,米勒注意到对节食很敏感的顾客群在不断扩大,即使那些很爱喝啤酒的人也在关心喝啤酒会使人发胖的问题。

  当时美国已有低热啤酒出现,但销路不佳。米勒断定这一情况的出现并不是因为人们不能接受低热啤酒的概念,而是不当的定位所致,他们错误地把这种啤酒向那些注重节食但并不爱喝啤酒的人推销。

  米勒公司看好这一市场,他们花了一年多的时间来寻找一个新的配方,这种配方能使啤酒的热量降低,但其口感和酒精度与一般啤酒无异。1973年,米勒公司的低热啤酒--"莱特"牌啤酒终于问世。

  对"莱特"牌啤酒的推出,米勒公司可谓小心翼翼。他们找来一家著名的广告商来为"莱特"牌啤酒设计包装,对设计提出了4条要求:(1)瓶子应给人一种高质量的印象;(2)要有男子气;(3)在销售点一定能夺人眼目;(4)要能使人联想起啤酒的好口味。为了打好这一仗,他们还慎重地选择了4个城市进行试销,这4个地方的竞争环境、价格、口味偏好都不相同。

  广告攻势自然也很猛烈,电视、电台和整版报纸广告一块上,对目标顾客进行轮番轰炸。广告主题,米勒公司用的是"您所有对啤酒的梦想都在莱特中"。广告信息中强调:(1)低热度啤酒喝后不会使你感到腹胀;(2)"莱特"的口感与"海雷夫"一样,味道好极了。

  米勒公司还故伎重演,找来了大体育明星拍广告并给出证词:莱特啤酒只含普通啤酒1/3的热量,但口味更好,你可以开怀畅饮而不会有腹胀的感觉。瞧,还可以像我一样的健美。试销的效果的确不坏,不但销售额在增加,而且顾客重复购买率很高。

  到了1975年,米勒公司才开始全面出击,广告攻势在美国各地展开,当年广告费总额达1100美元(仅"莱特"一项)。公众对"莱特"啤酒的反应之强烈,就连米勒公司也感到意外。各地的"莱特"啤酒供不应求,米勒公司不得不扩大生产规模。

  起初,许多啤酒商批评米勒公司"十分不慎重地进入了一个根本不存在的市场",但米勒公司的成功很快堵上了他们的嘴巴,他们也匆匆忙忙地挤进这一市场,不过此时米勒公司已在这个细分市场上稳稳地坐了第一把金交椅。

  "莱特"啤酒的市场成长率一直很快。1975年销量是200万箱,1976年便达500万箱,1979年更达到1000多万箱。1980年,这个牌号的啤酒销量列在"百威"、"海雷夫"之后,名列第三位,超过了老牌的"蓝带"啤酒。

  1974年底,米勒公司又向AB公司盈利最多的产品--"麦可龙"牌发起了挑战。"麦可龙"是AB公司啤酒中质量最高、价格最贵、市场成长率最快的产品,AB公司依靠它一直稳稳地占领着最高档啤酒之一细分市场。

  米勒公司岂肯放过,不过这次米勒公司却没有强攻而是用了一招漂亮的"移花接木"之术。它购买了在美国很受欢迎的德国高档啤酒"老温伯"的特许品牌,开始在国内生产。

  米勒把"老温伯"的价格定得更高,广告中一群西装笔挺、气概不凡的雅皮士举杯同饮,说道:"今晚,来喝老温伯。"很快,"麦可龙"在这一市场中的领导地位也开始动摇。

  在整个70年代,米勒公司的营销取得巨大的成功。到1980年,米勒公司公司的市场份额已达21.1%,总销售收入达到26亿美元,米勒啤酒被称为"世纪口味"。

米勒公司的成功

  第一,一个公司的营销优势可能是一个公司最根本的竞争优势。PM公司很善于利用自己的营销方面的特长,把它转为米勒公司的竞争优势。

  第二,恰到好处的市场细分是定位乃至整个营销成功的关键。米勒公司对啤酒市场的准确细分,大大增加了米勒公司对消费者的了解,提高了营销的针对性,也有利于其找到对手的弱点,为准确的定位创造了条件。

  第三,广告在实现产品的定位中起到重要作用。产品定位不但需要一个好的产品、合适的价格,更需要一套与之相配合的广告和包装。好的广告能起到定位的作用,必须能有效地实现产品与顾客的沟通。

  第四,一流的公司应该具有大规模促销的魄力,应该指出,从1974年到1980年间,米勒公司平均每箱啤酒的广告费用是3美元,而同期啤酒行业的平均广告费用每箱仅1美元。米勒公司在1970年间,盈利很少,其中1972年盈利20万美元。但是很难想象,若米勒公司不敢大胆地甩出广告,其净盈利不会在 1980年达到1.5亿美元。

米勒公司包装革新之路

  米勒公司包装革新之路——啤酒瓶:从玻璃到塑料

  塑料瓶装啤酒——首创者折戟

  从1996年以后,世界各大啤酒制造商开始和塑料制品公司共同研究用塑料瓶装啤酒的可能性。塑料瓶用于矿泉水、果汁、汽水等产品已经获得了很大的成功,近年,经过原料加工、机械以及瓶型设计等全方位的攻关,塑料啤酒瓶在阻透、味道和货架寿命方面已经取得了长足的进步。 

  与玻璃瓶和铝制易拉罐相比,塑料瓶具有很多优点:

  • 1、同等容积的塑料瓶比玻璃瓶要轻30%,既节省了制造商的运输费用又方便消费者携带;
  • 2、不易碎,安全;
  • 3、回收的效率高、费用低;
  • 4、啤酒瓶盖可以重复使用,消费者不用一次将一瓶啤酒喝完;
  • 5、相对于铝制易拉罐,塑料瓶装啤酒的口感更加新鲜;
  • 6、相对于玻璃瓶和易拉罐,塑料瓶更便于消费者手握;
  • 7、相对于易拉罐,塑料瓶的外观更加高档(比较像玻璃瓶)。

  这些优点使得啤酒商认为塑料瓶装啤酒在不久的将来完全可以成为啤酒包装的一种趋势,各大塑料制品公司非常关注这一块市场。全球的啤酒市场2001年使用了3020亿个盛装容器,相对于已经成熟的饮料和瓶装水市场,啤酒容器市场是最具增长潜力的。 

  最早采取行动的是澳大利亚最大的酿酒商福斯特公司(Foster)旗下的卡尔顿联合公司,他们在1996年底的春夏季(和北半球的季节正好相反)在墨尔本和悉尼等大城市推出了塑料瓶装的“卡尔顿冰啤”(Carl-ton Cold)。这是一种用冷过滤法酿造的啤酒,是卡尔顿联合公司的招牌产品,主要定位于高端市场,是澳大利亚市场上销量最好的啤酒之一。但是这一包装上的创新并没有得到消费者的认可,一年之后的1997年末,卡尔顿联合公司停止了“卡尔顿冰啤”塑料瓶装的市场投放,重新采用传统的玻璃瓶,并推出了“没有什么比冰啤更加新鲜”(Nothingsas fresh as Coldie)广告,以期挽回市场损失。“卡尔顿”的教训让其他的啤酒商对塑料瓶装啤酒的开发和投入市场采取了慎重的态度,大部分啤酒营销人员认为,目前消费者对塑料瓶装啤酒的接受度不高。 

  米勒成功启用塑料瓶

  市场调研:消费者能接受塑料瓶装啤酒

  “卡尔顿”的失利让很多啤酒产商认为目前消费者还难以接受塑料瓶装啤酒,塑料瓶装啤酒虽然有很多优点,但是营销的难度比较大。 

  但素有创新精神的米勒公司从不轻下结论,他们从1997年9月开始,进行了为期近一年的深入的市场调研。米勒公司一共测试了457名饮用啤酒者,分析了他们在品尝塑料瓶装啤酒之前和之后的看法。分析他们会在什么情况下购买塑料瓶装啤酒?或因为什么原因而不愿意购买塑料瓶装啤酒…… 

  82%的测试者在品尝过啤酒以后认为塑料瓶适合作为啤酒的盛装容器;91%的测试者认为塑料瓶装啤酒的质量达到或超过了他们的预想;40%的测试者表示非常愿意或愿意购买塑料瓶装啤酒。测试的结果显示“环境保护”运动在西方的盛行和消费者对于创新包装的喜爱,只要啤酒瓶的设计尽量的靠近玻璃瓶装啤酒和营销方法得当,塑料瓶啤酒是完全可以克服给人质量不佳的印象。 

  米勒公司这次推出塑料瓶装“莱特”不仅是故伎重施,也是轻车熟路,驾轻就熟。选择用“莱特”来进行市场测试的一个重要原因,是因为“莱特”的消费群体主要集中在受教育程度较高、对新事物接受能力较强的年轻人,这一部分消费者无疑对于塑料瓶装啤酒这一包装的创新也最有兴趣。 

米勒公司的营销总监表示:我们并不是要用塑料瓶装啤酒来取代玻璃瓶或易拉罐,但是它们可以给消费者提供多一种选择。当初铝制易拉罐刚应用于啤酒行业时也并不被看好,现在却占据了啤酒包装60%的份额,塑料瓶装啤酒既比易拉罐环保,又比玻璃瓶便宜、轻便,对消费者和产商是双赢的,也是啤酒包装的趋势之一。 

  测试营销

  消费者对塑料瓶装啤酒反映很好

  虽然米勒公司通过消费者调查分析得到了肯定的结果,但是要在全国范围内大规模的投放市场对公司来说依然是一种比较危险的行为,因此米勒公司在全国上市之前选用“米勒淡啤”品牌(MillerLite)分别在6个城市/地区进行了为期18个月的测试市场的试验,然后根据试验结果决定是否公司的全线产品均推出塑料瓶包装,是否在全国范围内推出。

  测试市场是新产品上市营销的一种方法,相当于大型活动的预演,一般是在选择性的几个城市或地区进行为期3到24个月不等的新产品营销活动,再根据市场反应调整公司的产品设计营销计划。这种方法的优点是能够为公司提供比较准确的销售预测、营销策略的评估、渠道建设的信息和竞争对手反应的信息;但是这种测试相对来说花费比较高,而且也容易将自己的创新和行动提前让竞争对手了解。很多公司都采取测试市场的方法推出新产品或进入一个新的国际和地区,如3M公司在进入欧洲市场前曾经在阿根廷进行测试市场活动;高露洁在进入亚洲前曾在香港和菲律宾测试市场。 

  米勒公司最终选择了洛杉矶(加利福利亚洲)、菲尼克斯/图森(亚利桑那州)、达拉斯/沃思堡(得克萨斯州)、圣安东尼奥(得克萨斯州)、迈阿密(弗罗里达州)和诺弗克(弗吉尼亚州)6个城市为测试市场的目标,这6个城市在竞争环境、价格和口味偏好上都不相同,基本能够涵盖和代表整个美国的市场情况。 

  当年“卡尔顿冰啤”主要通过街角店、便利店和酒吧等地来销售塑料瓶装啤酒,也许这正是它们失利的原因之一,因为,塑料瓶装啤酒在外观上显得并不高档,很难打入酒吧等销售渠道。米勒公司吸取了它的教训,在销售渠道上选择了运动场馆(包括棒球场、NBA 场馆、赛车场)和音乐会,进入了20家国家足球联盟运动场、主要的棒球联盟运动场、8个NBA和曲棍球球场,并赞助了当年的伍德斯多克音乐节(每年8月在纽约州东南部Woodstock举行的摇滚音乐节)。这些都是“莱特”的目标消费者(21岁~35岁,充满活力的年轻人)经常出入的场所。美国的年轻人在观看音乐会和体育比赛是一般都手拿一只啤酒,有盖子、轻巧、不易破碎的啤酒瓶不仅方便了消费者,也因其不会像玻璃啤酒瓶一样破碎,造成危险,从而受到了场馆管理者的欢迎。 

  为了减低测试市场的成本,米勒公司并没有创作专门的广告配合新产品在这6个城市的上市,而是重新推出了公司一直使用的“米勒时空”(Miller Time)广告和广告语“生命中与人分享的最美妙的时刻就在米勒时空”(“Lifes Bes t Moments are s hared at a place called Miller Time”),并增加了一些新的内容,为品牌注入了新的活力。米勒公司的营销人员也表示,这样做的另一个目的是可以排除广告的干扰,充分的测试出受众对新包装本身的接受程度。米勒公司的商标战略事业部总经理( Trademark Strateg ic Bus ines s Unit)Erv Frederick 说:“每个单独的广告都反映了米勒品牌的某一方面的个性”。如“米勒品质”(Miller Quality)强调的就是每一款米勒啤酒为消费者提供的始终如一的高品质享受。根据“美国今日”(US-AToday)和哈里斯研究机构(Harris Re-s earch)每周对广告接受程度的追踪调查,米勒公司的广告在目标客户群中的接受程度一直高于调查的平均值。 

  米勒公司测试市场的目标是在第二年塑料瓶装啤酒在投放市场的份额能达到7%,18个月以后,塑料瓶装米勒“莱特”啤酒的销量已经占到这6个市场“莱特”啤酒总销量的10%。如此乐观的数字使米勒公司的营销人员最终决定于2000年3月在全国范围推出“莱特”塑料瓶装啤酒。 

  现在距米勒公司在全美推出塑料瓶装“莱特”啤酒已经过去了两年,虽然塑料瓶装啤酒还没有成为啤酒行业的主流趋势,但是其他各大公司(如嘉士伯AB、Coors 、Jim Beam 、Brick 等)都闻风而动,相继推出了塑料瓶装啤酒,而且这个包装也受到了各个环保集团的赞誉,对于提升公司的公众形象大有益处。米勒公司在不到10年的时间内在群雄逐鹿的美国市场能够从第八位上升到第二位,并一直保持二十多年,敢于创新和严谨的营销策略肯定是他们成功的重要原因。 

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