品牌標誌

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品牌標誌（brand mark）

　　品牌標誌是指品牌中可以被認出、易於記憶但不能用言語稱謂的部分——包括符號、圖案或明顯的色彩或字體，又稱“品標”。

　　品牌標誌與品牌名稱都是構成完整的品牌概念的要素。品牌標誌自身能夠創造品牌認知、品牌聯想和消費者的品牌偏好，進而影響品牌體現的質量與顧客的品牌忠誠度。

　　品牌標誌是一種“視覺語言”。它通過一定的圖案、顏色來向消費者傳輸某種信息，以達到識別品牌、促進銷售的目的。品牌標誌自身能夠創造品牌認知、品牌聯想和消費者的品牌偏好，進而影響品牌體現的品質與顧客的品牌忠誠度。因此，在品牌標誌設計中，我們除了最基本的平面設計和創意要求外，還必須考慮營銷因素和消費者的認知、情感心理。

　　1、品牌標誌能夠引發人們對品牌的聯想，尤其能使消費者產生有關產品屬性的聯想。例如汽車品牌PEUGEOT的標誌是一個獅子，它張牙舞爪、威風凜凜的獸中之王形象，使消費者聯想到該車的高效率、大動力的屬性。美國普魯登舍爾公司產品上的直布羅陀岩石標誌，給人以力量、穩固的感覺。

　　2、品牌標誌能夠促使消費者產生對產品或服務喜愛的感覺。風格獨特的標誌能夠刺激消費者產生幻想，從而對該品牌產品或服務產生好的印象。例如米老鼠、快樂的綠巨人、康師傅速食麵上的胖廚師、凱勃勒小精靈以及駱駝牌香煙上的駱駝等。這些標誌都是可愛的、易記的，能夠引起消費者的興趣，並使他們對其產生好感。而消費者都傾向於把某種感情（喜愛或厭惡）從一種事物上傳遞到與之相聯繫的另一事物上。因此，由於品牌標誌而使消費者產生的好感，在某種意義上可以轉化為積極的品牌聯想，這非常有利於品牌經營者開展市場營銷活動。

　　3、品牌標誌是公眾識別品牌的信號燈。風格獨特的品牌標誌是幫助消費者記憶的利器，使他們在視覺上首先一種感觀效果。例如，當消費者看到三叉星環時，立刻就會想到賓士汽車；他們會到有黃色大寫“M”的地方去就餐；在琳琅滿目的貨架上，看到“兩隻小鳥的巢旁”，就知道這是他們要購買的雀巢咖啡（Nestle），等等。檢驗品牌標誌是否具有獨特性的方法是認知測試法。即將被測品牌標誌與競爭品牌標誌放在一起，讓消費者辨認。辨認花費的時間越短，就說明標誌的獨特性越強。一般來講，風格獨特的品牌標誌會被很快地找出來。

　　如果我們將世界眾多知名品牌的標誌放在一起，便能找到一些共同的特點，這些特點正是它們成功的因素。

　　一是簡潔明瞭。

　　物質豐富的社會，品牌多如牛毛，人們不會特意去記憶某一個品牌，只有那些簡單的標誌才留在了人們的腦海中。

　　蘋果(Apple)電腦是全球五十大馳名商標之一，其“被咬了一口的蘋果”標誌非常簡單，卻讓人過目不忘。創業者當時以蘋果為標誌，是為紀念自己在大學讀書時，一邊研究電腦技術，一邊在蘋果園打工的生活，但這個無意中偶然得來的標誌恰恰非常有趣，讓人一見鐘情。蘋果電腦作為最早進入個人電腦市場的品牌之一，一經面市便大獲成功，這與其簡潔明瞭、過目不忘的標誌設計密不可分。

　　耐克品牌的紅色一勾，可以說是最簡單的標誌了，但它無處不在，給人以豐富的聯想。小時候，我們做完作業，等著的就是老師那紅色的一勾，它代表著正確、表揚和父母的笑臉；長大了，這一勾仍然如影相隨，開會簽到、中獎了領獎，甚至在我們小小的記事本上，都要在已經來過的人或已經完成的事的前面打上一個勾，它代表著順利、圓滿。當年設計出這個標誌的一名大學生只得到了35美元的報酬，但今天，這一勾已經價值上百億美元。

　　二是準確表達品牌特征。

　　品牌的標誌，歸根到底是為品牌服務的，標誌要讓人們感知到這個品牌是乾什麼的，它能帶來什麼利益。比如食品行業的特征是乾凈、親切、美味等，房地產的特征是溫馨、人文、環保等，藥品行業的特征是健康、安全等，品牌標誌要很好地體現這些特征，才能給人以正確的聯想。

　　“M”只是個非常普通的字母，但是在許多小孩子的眼裡，它不只是一個字母，它代表著麥當勞，代表著美味、乾凈、舒適。同樣是以“M”為標誌，與麥當勞(McDonald’s)圓潤的棱角、柔和的色調不一樣，摩托羅拉(Motorola)的“M”標誌棱角分明、雙峰突出，以充分表達品牌的高科技屬性。

　　三是設計有美感。

　　造型要優美流暢、富有感染力，保持視覺平衡，使標誌既具靜態之美，又具動態之美。

　　百事可樂的圓球標誌，是成功的設計典範，圓球上半部分是紅色，下半部分是藍色，中間是一根白色的飄帶，視覺極為舒服順暢，白色的飄帶好像一直在流動著，使人產生一種欲飛欲飄的感覺，這與喝了百事可樂後舒暢、飛揚的感官享受相一致。

　　四是適用性與擴展性。

　　標誌的設計要兼具時代性與持久性，如果不能順應時代，就難以產生共鳴，如果不能持久，經常變臉，就會給人反覆無常的混亂感覺，也浪費了傳播費用。

　　作為殺蟲劑產品的槍手，其品牌標誌是青蛙+手槍，青蛙是專吃害蟲的，用在這裡非常貼切，但考慮到將來槍手品牌要向非殺蟲劑產品延伸，品牌標誌就顯得有些束縛。新的標誌是一個槍手的形象，很好地解決了這一問題，並有可能使這一新的標誌成為品牌的象徵符號。

　　五是字體與色彩運用講究策略。

　　字體首先要體現產品特征，例如食品品牌字體多以明快流暢的字體，以表現食品帶給人的美味與快樂；化妝品品牌字體多為纖細秀麗，以體現女性的秀美；高科技品牌字體多為銳利、莊重，以體現其技術與實力；男人用品字體多為粗獷、雄厚，以表達男性特征。其次，字體要容易辨認，不能留給消費者去猜，否則不利於傳播。再次，字體要體現個性，與同類品牌形成區別。

　　在色彩的運用上，首先要明白不同的色彩會有不同的含義，給人不同的聯想，適用於不同的產品。當然，作為個體的人，對於色彩的感覺有時會差異很大，由於人們的生活經歷不同，紅色也可以聯想到暴力和恐怖，白色也可以聯想到生病、死亡等等。其次，相同的顏色也會因為地區、文化、風俗習慣的差異而產生不同的聯想。因此，進入不同的國家和地區，有時需要對色彩因地制宜，進行調整。

　　按照上面介紹的原則、方法和流程等，我們可以設計品牌標誌。但是在設計過程中也有一些值得我們註意的地方。

　　1、防止類同

　　品牌標誌主要的功能之一就是用以區別於其他產品或服務品牌。如果我們在設計標誌時同其他企業出現類同，那將會大大減弱品牌標誌的識別性能。所以我們在設計時，既要與企業的形象、產品的特征聯繫起來，又要體現構思新穎，別出心裁的風格。

　　2、大小修正

　　有些標誌圖案可以完美地用在名片或圖章上，但是放大運用在廣告牌上時，卻容易失真；有的則正好相反，大的標誌壓縮變形後，原來的設計精神和形象變得茫然無存。因而在標誌設計中，要註意這種放大或縮小引起的變形。

　　3、錯覺改正

　　在設計時對可能引起公眾和消費者心理錯覺的地方作某種修正。例如，設計的是垂直線，由於其他部分斜角的影響，使它看起來歪了，要糾正這種錯覺，就得把線條略向相反一方微斜，使之平衡。標識設計還應註意實際使用問題。如品牌可能在很小的空間使用，要求標誌實際尺寸很小，應能用通用的工藝製作。

　　4、各國禁忌

　　跨國公司在設計品牌標誌時必須考慮到產品行銷國對色彩的偏好和禁忌（我們將在品牌標誌色部分詳細介紹）。品牌標誌的設計受到營銷原則、創意原則、設計原則等各方面的規範，以前隨便畫一個飛禽走獸、花草樹木的圖案已遠不能滿足品牌發展的需要了。激烈的品牌競爭對品牌標誌的設計提出了更高的要求，把設計的程式推上了更專業化的道路。我們普通的企業內部很少具備專業的設計能力，所以最好還是請一個優秀的設計公司設計，把標誌的設計與企業的理念、產品的特征等多方面綜合起來進行構思策劃。