原产地形象

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原产地形象(country-of-origin image)

　　在原产地的概念被提出后不久，许多学者就开始认识到，市场上出售的任何产品都有其原产地，而消费者对来自不同原产地的产品会产生不同的感受，这种主观感受和认知显然会受到产品原产地的形象的影响。这里所指的原产地形象问题显然更适应于营销领域。关于原产地形象(country-of-origin image)这一概念，许多学者从不同角度对其进行了界定。

　　斯库勒将原产地形象理解为，消费者对来自某些特定国家或地区产品所形成的总体认知，而这种认知是基于消费者所曾有的对该地生产和营销的各种优劣和强弱印象的感受的。随后则有学者从影响原产地形象形成因素的角度，将原产地形象定义为企业和消费者对于某特定地区产品的图像、声誉以及刻板印象，而这种形象是由代表性的产品、国家特色、经济与政治背景、历史及传统等因素所形成的。这个定义指出了原产地形象形成的各种因素，是较早提出原产地形象形成因素的定义。

　　更多的学者是从原产地形象与产品联系的角度对其进行定义的。其中最有代表性的是认为，原产地形象是消费者对特定国家／地区所生产的产品品质的一般认知。这一定义后来得到了很多学者的认可。还有学者将原产地形象理解为，对于某个国家或地区的偏见和刻板印象，比如人们可能会认为“日本的小家电品质最优良”、“法国的时装最具时尚感”，而诸如此类的信念往往会深刻地影响消费者在产品或服务上的购买决策。这类学者将原产地形象定义为，一国人民或某一部分人民对于另一个国家的人民或产品所持的既定印象与成见。

　　综上所述，原产地形象是指目标市场的消费者对产品或服务的原产地的总体认知和整体印象。另外，还有一些与原产地形象紧密相连的概念。比如，国家形象(country image，CI)是与原产地形象类似的国家层面的概念；而原产地价值(eountry equity)则是指消费者通过品牌或产品感受到的、完全源自对特定产地的产品联想而产生的价值；产品原产地形象(product-countryimage)是指原产地形象与特定类产品间相吻合的程度，而消费者对某地区特定产品的评价是基于产品与原产地文化、经济和政治之间的匹配程度的。这些概念与原产地形象都有紧密的关联，且它们最根本的内涵与原产地形象是一致的。

　　主要包括：原产地形象的形成机制理论、原产地形象的作用机理理论、原产地形象的效应及调节变量的研究成果。

　　(一)原产地形象的形成机制理论

　　原产地形象的形成机制研究主要包括了：(1)影响消费者原产地形象认知的主要因素；(2)消费者原产地形象的形成过程。首先，对于影响消费者原产地形象认知的主要因素，已有研究认为，可以分为供给方面因素和需求方面因素。供给方面因素主要包括：产业竞争力，很多研究认为这是原产地形象形成的客观物质基础(迈克尔·波特，2003；Yavas， Alpay，l986)；产业展示能力／营销能力，基于认知视角的研究认为这是原产地形象形成的决定因素之一(谢晓娟，2004；田圣炳，2008)；国家／地区的特色工艺，很多研究认为形成产业竞争力的一个关键基础是国家／地区的特色制造工艺，特殊的工艺使得原产地的特色形象能够产生(Ulgado，Francis M，Lee，1993；Thorelli，Lim，Ye，1989)；国家／地区的经济、政治与文化影响力，早期的研究基本都指出这是决定一国或经济体的原产地声誉的物质基础，是离不开的大环境背景条件和培育条件(Bilkey，Nes，1982；schppler，l965 ；Papadopouls，Nicolas，1989)。需求方面因素主要包括：消费者人口统计因素，一些研究发现人口统计因素会显著影响消费者对产品的原产地形象的认知；消费者的经济体，即消费者的国籍是影响产品原产地形象认知的一个重要因素；消费者对原产地的了解程度，很多研究指出消费者是否了解原产地信息以及对原产地信息的知晓程度会影响原产地形象的认知。

　　对消费者原产地形象形成过程的研究，目前较具共识的观点是，消费者是通过一种“概括效应”的过程来形成原产地形象的。所谓的“概括效应”，其具体的机理过程由两步构成：(1)消费者的认知来自于消费经历，在每一次的消费经历后会从产品的品质体验中去对其产地有关特征形成认知，此时这些关于产地特征的认知都还是零散的；(2)消费者一般认为，某种程度上，来自同一产地的商品具有相似的属性，经过多次的消费经历后，消费者会自觉地把每次消费经历后所获得的对原产地特征的零散认知进行“结晶化”，从而概括出对这一产地的整体认知印象，这就是形成的原产地形象。

　　(二)原产地形象的作用机理理论

　　原产地形象的作用机理研究主要是解释原产地形象究竟是通过怎样的方式来发挥其效应。已有研究基本认为，原产地形象是通过一种“光环效应”来发挥其作用的。光环效应的具体逻辑是：“原产地形象”其本质是一种“地区声誉”，而这种“地区声誉”又扮演了产品的一个值得信赖的外在线索的角色，正面积极的原产地形象意味着在某类产品的制造上，这个地区有着强大的正面声誉，这种声誉像一个巨大的光环，照耀在这整个地区出产的产品身上；这样附有了这种正面声誉光环的产品，相当于有了一个身份标识，提供给消费者去判断产品品质的一个“可靠、稳定、值得信赖的外在线索”；从而有效地区别于其他无推断线索或无值得信赖推断线索的同类产品，在同类产品市场中形成正面积极的品质区隔和差异，脱颖而出，带来市场的竞争优势。

　　除了上述光环效应的理论之外，学者们还提出了“首因效应”的理论以及“品牌效应”的理论来解释原产地形象的作用机理，但是，总体来说缺少完善的逻辑和严密的实证，并且基于“特产”的产品特点和现实消费者购买决策过程，光环效应理论更为适合“特产”的原产地形象研究。

　　(三)原产地形象的效应及调节变量的研究成果

　　原产地形象的效应研究主要是探索了原产地形象的作用后果。早期的研究验证了原产地效应的存在性，给出实证的数据支持，并且给出了原产地效应的货币化测量。目前研究给出的成果集中于：原产地形象将影响消费者的产品质量评价、产品风险感知、产品价格预期、产品购买意愿。IrIsch和McBride(1998)不仅在原产地形象整体构念上验证了其会显著影响消费者产品质量评价，并且分解后的各个概念维度上也能证明其对消费者的产品质量评价产生显著影响，其他众多研究给出了同样的结论。Wall等(1991)和Ghadir(199O)的研究都表明产品的原产地形象会显著地影响消费者产品风险感知，强大正面的原产地形象可以显著地降低消费者的产品风险感知。Lin和Stemquist(1994)的研究表明产品的原产地形象对消费者产品价格预期和零售价格折扣预期都会有显著的影响 ；这个结论在Huddlest0n和Go0d(1995)的研究中也得到了支持。等(1996)在对中国香港的消费者研究中指出，产品的原产地形象对消费者购买意愿有直接影响，并且是一个高维度的路径。

　　针对上述这些原产地形象的作用后果，已有研究还努力探索了可能存在的一些调节变量，主要包括：产品类型、展示方式、企业品牌等。Yong(1996)对大陆市场系统研究，通过去比较耐用品和非耐用品，发现原产地效应会因不同的产品类别而异；TSe等(1996)在研究中通过比较高参与产品与低参与产品的原产地效应时，也得到类似的结果。siu和Chan(1997)的研究通过对比单一展示方式和多种展示方式，发现产品的展示方式变量会调节原产地形象效应，单一展示方式的原产地效应要显著大于多种展示方式的原产地效应。wall等(1991)的研究把原产地形象、企业品牌以及价格水平联系在一起对比发现，企业品牌作为另一个品质推断的外在线索与原产地形象之间起到相互调节的作用。

　　既然原产地形象如此重要.那我们在国际市场营销策略的安排中就要考虑其影响，这又要求我们了解原产地形象的决定因素，一般来说.原产地形象的决定因素有：

　　1.自然因素

　　原产地形象最初一般都与特有的自然资源相联系。在初级产品中这一现象尤其明显，如提到可可，橡胶，人们就会想到南美，提到石油.人们就会想到西亚，这些地区之所以在某些产品上具有良好的原产地形象，是因为其独特的自然资源(如矿产、气候等)与这些产品的生产和质量有着紧密的联系。

　　2.文化因素

　　一个国家的文化传统， 民俗风情、名胜古迹都会影响该国的原产地形象。如我国在国际市场上就具有文化底蕴深厚的形象.这一形象无疑有利于相关文化产品的销售。文化因素对原产地形象的影响在国际旅游市场上表现得尤为明显。

　　3.科技和管理水平

　　随着科技的发展，产品当中的技术台量不断提高，因而科技和管理水平也决定了一国在某些产品领域的原产地形象。发达国家往往具有良好的原产地形象，原因也正在于此。例如： 日本先进的科技和管理水平，使得其产品在国际市场上享有较高声誉。

　　4.经济发展水平

　　这是又一影响原产地形象的因素。西方国家产品(尤其是日常消费品)能迅速进入发展中国家市场，与其发达的经济、生活质量以及生活方式对发展中国家消费者的吸引不无关系。

　　上述因素初步决定了一国原产地形象，然而原产地形象在不同条件下对消费者影响是不一样的，第一个条件就是消费者掌握产品信息的多少，一个掌握丰富产品信息的消费者毋庸置疑会较多地使用内在线索来评价产品.而一个对产品不熟悉的消费者则只有借助外在线索做出产品评价。

　　Darairaj Maheswaran的研究中也证实了这一点.他把研究对象依据其对产品的熟悉程度分为专家型消费者(Experts)和生手型消费者(Novices).研究结果显示，专家型消费者倾向于使用产品本身提供的品质指标对产品做出评价， 而生手型消费者则较多依赖于原产地。其二，产品的类型也在影响原产地形象的影响程度，对于那些与一国或部分地区的独特资源(矿产，气侯、技术等)相联系的产品来说原产地形象就显得尤为重要.另外，一般来说，大宗耐用消费品的原产地形象较日常用品要重要。另一个条件是行业的品牌集中度，如果一个国家的某外向型行业的品牌比较分散，原产地就成了该行业产品的共同品牌，原产地形象也就尤为重要。如意大利家具，法国香水在世界市场上享有盛誉，品牌反而不为人们注意了。

　　(一)全球市形成使原产地形象变得重要

　　原产地形象受到国际上市场营销界的重视有深层原因：二战以来，尤其是80年代以来，世界经济一体化的步伐加快， 全球市场逐步形成。

　　199O年～1995年间，世界贸易出口量年增长率为6％，同期世界GDP平均增长率仅为1％ 服务贸易额也从1985年约3809亿美元增加到1995年的1 1，678亿美元。同时，全球市场上交易产品种类日益丰富.1980年到1981年间，占世界出口1％以上的货物只有11种，而到了1993年～1994年间就增加到2 1种。更加开放的市场意味着全方位的竞争，竞争的内涵在拓展，那些在国内市场成为产品强有力竞争武器的因素依然有效，质量、品牌、售后服务依然是国际市场上的 法宝 .而一些在国内并不显眼的因素却在更加r阔的竞争空间中变得突出.原产地形象就是这样一个因素。国际市场上的消费者接触到进口商品时，原产地往往是其注意到的一个重要特征， 因为大多数国际市场消费者头脑中已形成了对产品原产地的看法，这种看法又会具体体现在产品上，所以原产地形象会和其它因素一起影响其对产品作出评价。

　　(二)产品在国际市场上的认知质量的形成有赖于原产地形象

　　认知质量(perceived quality)是指消费者对产品适用性和其它功能特性适合其使用目的的主观理解和整体反映。之所以在质量前面加上 认知 ，是因为它与产品的内在质量不同。产品的内在质量有一定客观性.具体体现在若干技术指标上，认知质量以质量为基础，又不与后者等同，因为其中掺与了消费者的许多主观因素(知识、体验等)，而且影响消费者行为的往往是认知质量而不是内在质量。那么.认知质量又是怎样形成的呢?主要是通过产品的内在线索(intrinsiccues)和外在线索(extrinsic cues)两种途径形成。

　　内在线索就是指产品的特征，如外形、原料等.也就是决定产品内在质量的因素，消费者通过内在线索来形成较客观的认知质量； 另一种是外在线索，如原产地、品牌、价格等。使用哪种线索对产品做出质量评价取决于产品本身能在多大程度上提供内在线索以及消费者对产品信息的掌握程度。由于大多数产品的客观评价往往要求专业化的知识.消费者不可能成为通晓每一种产品专业知识的专家，而且由于下述原因，外在线索在消费者认知质量的形成当中扮演着重要角色：1.购买风险的存在，如在购买大宗耐用消费品时购买风险很大，而消费者又难于用专业标准对其做出评价，这种时候，规避风险的方法之一就是借助外在线索做出购买决策；2.随着生活节奏加快，为了搜集产品的信息所付出的机会成本太大.因此，消费者也越来越倾向于使用外在线索来形成认知质量。前已论述，国际市场上原产地已成为一个重要的外在线索， 因此，原产地形象对产品认知质量形成的重要性就不足为怪了。