終端營銷

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終端營銷(Terminal Marketing)

　　終端是指產品銷售渠道的最末端，是產品到達消費者完成交易的最終埠，是商品與消費者面對面的展示和交易的場所。通過這一埠和場所，廠家、商家將產品賣給消費者，完成最終的交易，進入實質性消費；通過這一埠，消費者買到自己需要並喜歡的產品。終端是競爭最激烈的具有決定性的環節，在終端櫃臺貨架各種品牌在這裡短兵相接，如何吸引消費者的眼光和影響消費者的購買心理是終端工作關鍵所在。

　　終端營銷，就是通過做零售商的工作使其心甘情願的配合幫助廠（商）家的一切營銷工作，與廠（商）家聯手做消費者的工作。過去的傳統做法，終端工作主要依靠中間商或批發商來做，很容易被他們所掌控，他們可以同時腳踩多只船，高興了就合作，一不高興就移情別戀，甚至投向競爭對手的懷抱，廠家極容易受到傷害。

　　終端營銷並非單指銷售管理機構的升級擴大與終端售點數量的多少。而是圍繞終端工作要素而組成的一套系統科學的營銷組織管理體系，包括組織體制、運行機制、營銷人員的培養選拔管理和激勵；是終端維護、終端服務、終端公關、終端檢查管理、終端激勵與協調；是集物流配送、終端理貨、市場調研、信息搜集反饋、貨品陳列展示、價格策略、終端宣傳廣告、終端包裝和促銷等多要素的組合。是以高端營銷為指導、以中端營銷為支持的全員、全方位、全過程營銷組合，“三端”協調運作，缺一不可。

　　占領了終端就等於占據了戰場的制高點，為取得戰鬥（或戰役）的勝利奠定了基礎。

　　當前，銷售終端主要有以下四種形式：

　　多環節終端——或曰“普通終端”，指各類零售店；

　　消費地終端——或曰“即時消費終端”，如餐廳、酒吧（包括在餐廳銷售飲品之類）；

　　零距離終端——或曰“客戶終端”，如直銷及一些大宗設備或原料銷售；

　　起點式終端——或曰“虛擬終端”，指網上銷售。

　　按銷量的大小，有ABC分類法；

　　按功能來劃分，有些終端是盈利性的，有些是為了樹形象和廣告宣傳，有些是為了促銷，有些是為了與同行競爭等等；

　　按終端性質來劃分，有些是企業直營的（如企業的專賣店），有些是合作型的（如飲料與網吧合作），有些是互補型的，有些是商戶承包型的（如特許加盟）等等；

　　按終端的特殊性來劃分，有些是移動型的（如寶潔下鄉的大蓬車、移動路演或展銷），有些是虛擬型的（如電視購物、網上購物），有些是自動型的（如自動售貨機）等等；

　　根據“固定－移動”和“有形－無形”可以把終端模塊化為硬終端、軟終端和動終端。

　　銷售終端的促銷需要採取的整合工具，主要包括貨品陳列策略、終端促銷策略、終端零售店滲透策略、終端市場的接觸點管理、終端市場情報收信和反饋策略等。 這時候，無論產品處於導入期、成熟期還是衰退期，在運用促銷整合工具時都應圍繞發現問題、分析問題、解決問題這三條原則，採取相應的促銷策略。

　　1、 終端營銷資源的預算不准確，一年還沒有過完，營銷戰打到正火熱的時候，有的企業就發現預算捉襟見肘了，凌厲的拓展攻勢遽然受挫；有的企業則出現巨大的資源浪費，盲目投入，無形中抬高整個行業的終端費用行情，自己也只是賺到吆喝沒有賺到什麼利潤。隨著手機行業利潤的下降，終端營銷資源的預算被大幅度削減，前一種情況就經常出現了。

　　2、 終端營銷的支持系統出現嚴重缺陷，如終端建設完成了，但是，渠道操作有問題，產品不能到達零售店，或經常出現缺貨現象，終端銷量大打折扣。

　　3、 一線操作人員和管理人員，如城市經理、督導等在實際操作時缺乏簡單、有效的指導原則，每天都在“終端拜訪”，但是工作效率非常低下。

　　1）零售店是否有貨；

　　2）零售店是否有店員或促銷員主推；

　　3）品牌在店內的形象（主要是背景板、專櫃、燈箱片等位置和數量）；

　　4）店內有無促銷推廣活動；

　　5）硬、軟終端有無嚴格的管理制度並認真執行。

　　這五個關鍵因素可以簡單的歸納為終端營銷管理的“五個到位”——產品到位、人員到位、品牌形象到位、促銷資源到位、管理到位。“五個到位”可以貫穿整個終端營銷管理（規劃、實施、控制）過程和終端營銷支持系統建設過程（可以表示為下圖）。

　　任何規劃都是在解決“目標——行動——資源”問題，即明確要達到的目標，為了達到目標需要採取的行動，採取這些行動需要投入的資源。

　　終端營銷的目標就是零售量目標，要完成零售量目標，簡單來說，就是開發足夠數量的零售終端，並提高每個零售終端的銷量。

　　1、如何開發足夠數量的零售終端？

　　關鍵是對所有零售終端的分佈情況有非常詳細的掌握。

　　在手機行業，運營比較成熟的手機廠商和代理商，每年都要進行1-2次的零售終端普查，只要看到其中一家的零售終端普查資料，就可以很清楚的瞭解到每個城市的市場容量是從哪些零售店賣出來的。將這些零售店根據銷量情況進行分類，每一類零售店確認不同的銷量目標，銷量從大到小排列，從大到小選擇每一類零售店，這樣需要開發的每一類零售店數量就清楚了。

　　2、如何提高每個零售店的銷量？

　　就是所謂的終端營銷管理的“五個到位”，所選擇的零售店的五個關鍵因素都能達到較高的水平，這樣，每個零售店的銷量，乃至所有零售店的銷量提升就有了堅實的保障。

　　要確保所選擇的零售店的“五個到位”能夠達到較高水平，一方面需要足夠的資源投入，另一方面，需要相應的職能部門予以系統的支持和配合：

　　1） 將每個零售店達到“五個到位”所需要的資源數量（促銷員、背景板、專櫃、促銷活動資源等）加起來，就是終端營銷所需要的資源總量。

　　2） “五個到位”的後面是相應職能部門的支持和配合。這個問題將在“終端營銷支持系統建設”中有詳細的敘述。

　　3、終端營銷預算（測算投入終端資源的數量及金額）

　　終端營銷預算包含進行軟硬終端建設的所有費用預算和促銷推廣活動資源（宣傳品、促銷禮品、執行費用等）。

　　終端營銷預算的邏輯過程具體如下：

說明：

　　1） 公司今年的利潤目標是多少，需要哪些品類、哪些產品來實現；

　　2） 每個產品在每月的出貨目標（SELL-IN）是多少，零售目標（SELL-OUT）是多少；

　　3） 要實現銷售目標，需要多少零售店來支持，各類零售店各占多少；

　　4） 零售店的開發計劃怎樣，每段時期需要配置多少基礎資源（背景板、櫃臺、促銷員、進店費等不跟單個產品掛鉤的資源）；

　　5） 每次產品上市推廣和促銷活動需要多少宣傳品、促銷禮品、活動執行費用。

　　通過以上過程的推導，就可以非常清楚的把握完成公司的銷量目標需要多少資源投入，產生多少費用成本。

　　終端營銷的實際操作就是要將有價值的零售終端全部開發出來，並有組織、有步驟地將“五個到位”落實到每個零售終端，從而確保零售目標的完成。

　　終端營銷的組織（分公司、辦事處）中，無論是省經理、城市經理、督導都可以通過“五個到位”的原則，制定和執行工作計劃，省經理和城市經理還通過“五個到位”來監督和評價下屬的工作情況，這樣工作就不會偏離重點。

　　省經理、城市經理、督導，如果都能夠各施其職，確保轄區內所有的終端都能實現“五個到位”，轄區內零售量就可以自然上升。

　　終端營銷的操作要點，具體來說，可以歸納為以下幾個部分：

　　1、零售終端的普查和歸類管理。零售店資料的收集、整理，根據銷量和戰略重要性進行分類，對不同類的零售店制定不同的終端資源配置標準。

　　2、終端品牌形象建設的談判和工程跟進。根據終端資源配置的標準，有步驟、有策略地跟零售商談判，爭取最佳的專區位置（背景板、專櫃和燈箱片的位置），與之簽定終端形象建設協議後，督促裝修工程公司施工，確保專區建設按時完成。當然，不是專區建設完成後，終端品牌形象建設就完成了，一定要安排專人維護，保持品牌形象的完整，同時，收集零售商與其他品牌合作狀況的信息，尋找擴大店內品牌專區的機會。

　　3、終端管理隊伍的建設。根據終端品牌形象建設的進度，安排促銷員進店，並按照一定的比例（如8：1）安排配置相應的督導人員，按照一定的比例（如5：1）安排城市經理，每個省設立一個省經理。省經理、城市經理、督導、促銷員都必須經過招聘、培訓、上崗輔導等過程，才能確保每個崗位人員的素質和工作適應性。

　　4、渠道的規劃和建設，確保產品在所選零售終端的上櫃率，儘可能避免產品的斷貨現象。

　　5、促銷推廣活動在終端的執行。促銷推廣資源一般分為兩種，一種是宣傳物料、禮品等，另一種是零售獎勵（店主獎勵、店員獎勵、促銷員獎勵等）。對於宣傳物料、禮品等資源，一定要有效地配置到所選的零售店，確保各種資源能夠按照促銷活動計劃的標準進行陳列和使用；對於零售獎勵，一定要確保及時地、準確地到達被獎者手中。

　　五個“到位”的後面，需要哪些“到位”呢？

　　“產品到位”就是產品要能夠從廠家的倉庫到達零售店，達到櫃臺，這一過程是通過銷售渠道來完成的，傳統的手機銷售渠道（最長）：廠商——國代——省代——地包——零售店，現在的手機銷售渠道（最短）：廠商——零售店，無論採取哪種銷售渠道模式，都是要通過一系列的利益政策（價格體系、價格保護、返利、獎勵等）、物流政策、財務政策，保證產品順利流動。所以，“產品到位”後面是渠道模式的選擇、渠道政策的制定和實施，以及確保渠道政策制定和實施的商務部門、物流部門、區域銷售隊伍。

　　“品牌形象到位”是指在零售終端有品牌形象的載體，包括背景板、專櫃、展櫃、宣傳物料、促銷員的服裝等，在每個終端都要數量足夠、位置突出、形象鮮明獨特、統一協調。這後面就是必須有統一完善的品牌規劃，一定要有獨特品牌理念和與時俱進的品牌形象，當然也應該有相應的品牌形象在零售終端的執行標準。

　　“人員到位”就是一定要所選擇的零售店派駐親和力強、推銷能力強的促銷員。要做到這一點，一定要有一整套促銷員招聘、培訓、上崗輔導、日常管理等工作制度，並設置相應的管理崗位，如城市經理、督導等，確保工作制度的執行。“人員到位”後面是組織架構到位、工作制度和流程的到位。

　　“促銷資源到位”就是要在零售終端配置足夠的宣傳物料、促銷禮品，降低促銷員的銷售難度，提高產品的終端成交率。要實現這一點，一定要有創意策劃能力強的市場部、執行能力強的一線終端隊伍（包括城市經理、督導、促銷員）。

　　“管理到位”就是確保上述的硬、軟終端資源發揮作用，一定要建立相應的管理制度，形成一個管理制度體系。如硬終端管理制度、軟終端管理制度、組織架構和崗位職責、終端信息管理制度等，確保工作指令的下達、終端信息的及時反饋、終端資源的合理配置等均能得到高效、準確的執行。

　　“五個到位”的實現是一個龐大的系統工程，要真正做到“五個到位”，就是系統的抓好它們後面多個“到位”，“五個到位”是後面多個“到位”順理成章的結果。

　　一是便利型的售點陳列：這是在終端市場最常用的方法，如：擺放的高度是否合適，例如，少兒用品、食品的陳列高度要控制在1米——1.4之內，以便少兒發現和拿取；而老人用品則最好不要放置得太低，因為老人下蹲比較困難，有時甚至會因過度下蹲而造成暈厥等現象。

　　二是集客型售點陳列：這是我們在賣場里經常可以看到的售點展示方法，如百事可樂的售點展示往往以大型的產品堆頭為主，各種各樣的POP，還擺放譬如百事流行鞋、陸地滑板、個性腕表、背包等時尚用品，整個售點顯得時尚、個性，吸引得少男少女們趨之若騖的光顧其售點。

　　三是檔次提升型陳列：我們常常可以看到，一款顏色、質地並不算好的服裝在精心的售點展示下顯得有形有款，非常的有檔次，既是屬於此類。服裝廠商們巧妙的運用陳列背景，裝修氛圍、燈光的顏色與照射方向等展示手段，襯托出服裝的檔次來，使得顧客一見就心生喜愛。

　　四是凸顯賣點的陳列：這是一種為了強調產品獨特賣點的售點展示方法，如寶潔公司的海飛絲洗髮水在夏季促銷中為了在其原有的“去屑”的賣點上加以“清涼”的概念，在終端展示的方法上曾經採用了用冰桶盛放海飛絲的方式，非常直觀的給到消費者“去屑又清涼”的感覺。

　　五是熱點比附型陳列：這是廠商的一種即時性的售點展示技巧，運用比附策略拉近品牌與熱點事件的關係。如在世界盃期間，很多廠商就紛紛採用此方法，他們在售點現場精心設計各種各樣的與世界盃有關的宣傳品，向顧客訴求其品牌與世界盃的聯繫，譬如世界盃期間廣州的很多賣場的可口可樂售點除了裝幀以很多球星的海報之外，還在現場還用木箱放置了許多足球以襯托氣氛，既是此例。

　　終端創新是終端營銷差異化戰略的重要組成部分，主要包括終端場所的創新、終端管理手段的創新、終端管理工具的創新等。隨著營業時間全天化，商品展示信息化，商品配送社會化，商品組合家庭化，銷售場所社區中心化，賣場結構立體化時代的到來，加快終端全方位的創新已是必然。

　　一是終端場所的創新。一方面，隨著無形市場的誕生，無形終端的影響力引起了關註，網路銷售成為了許多產品選擇的途徑，通過網上的多媒體手段對行動電話的形態、功能可以做更充分生動的展示，如游戲可以模擬演示，還可以讓消費者及時知道促銷信息，提供各種增值服務，如軟體、圖片、鈴聲的下載等。另一方面，在終端方面要善於嫁接和鎖定，如在高檔白酒領域，不同的企業其終端策略不同，茅臺為大客戶量身訂製產品的個性化營銷策略為茅臺贏得了大量的高端客戶群；五糧液聯手中國煙草開拓的金葉神酒藉助煙草渠道順利地挺進了競爭慘烈的高端白酒市場，併成功打造了首個中國商務禮賓酒強勢品牌；陝西西鳳、河南賒店老酒等聯手地方郵政等等都成功跨過了終端的市場壁壘，既降低了市場成本又提高了銷量；水井坊採取買斷賓館和包廂的方式占領了消費終端；如俱樂部銷售和沙龍就有效對顧客進行了鎖定，引導和培育其忠誠，如三星的中國一級代理鷹泰數位在代理三星X199\T408通過與銀行如中國農業銀行、招商銀行融資合作，開展分期付款購行動電話，借銀行的密集網點做終端，吸引了一批高質素的消費者。

　　二是終端管理的創新。如廠商合作由鬆散型變成緊密型的戰略伙伴，由廠商和終端領袖牽頭形成緊密性的零售商聯誼會等聯盟組織，由簡單的契約型變成管理型、合作型、公司型。摩托羅拉和TCL就都組成了相關俱樂部，TCL零售商聯誼會稱為“金鑽俱樂部”；如將原來較長、混亂的渠道網路變成扁平、垂直的渠道網路形態，組成較緊密的連鎖或組成行動電話特許加盟、專賣連鎖、形象店、概念店、陳列店等網路關係；如由廠商多方人員組成並參與經營管理的營銷物流配送中心和各級配送分部，新型的物流配送中心具有在區域內對產品的鋪市、補貨、陳列、門店宣傳、售後服務、品牌提升和維護等多種功能，如中域電訊的配送中心。

　　總之，在終端的營銷過程中，要想贏銷終端，需要精耕細作，把握產品與品牌在終端接觸點，創新終端策略，塑造差異化的終端營銷，進而終端制勝。

　　單一終端營銷孤掌難鳴。舒蕾日化可謂中國終端營銷的鼻祖，她依靠紅色的終端策略從保潔等國際巨頭口中贏得了自己的地盤，曾經成為了民族日化的驕傲。後來食品、保健品、快消品紛紛效仿，也取得了不錯業績。成也終端，敗也終端。舒蕾日後的業績下滑，也與終端營銷有很大關係。隨著競爭對手對終端營銷的重視，單一的終端營銷效果大打折扣。因此，終端營銷在廣告、促銷、公關等其它推廣手段的配合下，才能如虎添翼。合效策劃在操作隆力奇終端推廣時，就在硬終端生動化陳列的店開展了諸如“蛇技露演”、“萬人游蛇園”等豐富多彩的促銷活動。促銷活動與終端結合，直接提升了銷量和品牌。

　　拉動手段必須要創新。隨著各個企業對終端的重視，終端競爭加劇的同時也出現了同質化趨勢。比如，酒水行業買店風越刮越凶，開瓶費高的連企業都無法承受。在手段同質化的時候，差異化是解決法寶。比如，黑土地等東北酒在促銷品上進行突破，同樣是贈品火機，黑土地做的花樣繁多並且十分新穎，非常討酒店小姐和消費者喜歡。創新是跳出終端惡性競爭的唯一齣路，也是降低營銷成本的最佳出路。合效策劃在操作白洋河葡萄酒時，其中一種阻擊對手產品，充分利用消費者對葡萄酒價格認識模糊這一心理，在零售定價時故意抬高一倍，每月搞兩周“賣一贈一”活動。該促銷活動不但賺足了人氣，而且也提高了白洋河公司利潤。

　　不可忽視軟終端。硬終端廠家主要拼的是錢，這容易看得見，廠家一般都重視；軟終端拼的主要是管理和營銷人員素質，往往容易被廠家所忽視。未來終端的競爭的重心肯定會由硬終端向軟終端轉移。經常發現許多品牌硬終端做的非常到位，但就是不賣貨，主要問題出在軟終端。導購小姐缺乏系統培訓，技巧不足，導購成功率較低。廠家與中間商及零售商之間溝通不足也是軟終端經常出的問題之一。軟終端，可以通過聯宜會、小禮品、有獎知識競賽、旅游參觀等形式拉近客情關係，增強兼職或專職導購對品牌的感情，從而提高導購效果。此外，經常搞一些促銷活動，能夠提高軟終端的效果。旭日升是中國冰茶的始創者，當她大紅大紫的時候，統一企業密謀進入冰茶市場。統一最先抓住了代理商對旭日升不滿這一時機，發動軟終端策略，後來者居上，成為冰茶行業的領頭羊。曾經不可一世的旭日升也從此走向了衰落。東北白酒的興起，很大程度上緣於軟終端，東北人的豪爽和雷厲風行贏得了終端的支持。

　　圍繞目標客戶異業聯盟。當競爭對手都集中在常規渠道上時，最好的成功策略是跳出現有競爭圈。所謂異業聯盟，就是以目標客戶為中心不同行業之間聯合經營的銷售模式。比如婚宴酒的銷售，不一定非得局限於酒店、批發市場和商超等傳統渠道。可以在民政登記部門做軟廣告，可以在喜鋪、婚慶公司等處銷售，也可以與婚紗攝影公司聯合搞促銷，甚至聯合著名家電、床上用品、傢具等品牌聯合銷售。只要是新婚夫婦婚前光顧的地方，完全可以成為婚宴酒的銷售終端。這些終端也因為競爭對手沒有做，或者沒有系統操作，從而降低了終端運做成本，提高了終端競爭力。

　　向社區和農村精細化滲透。隨著市場競爭加劇，渠道逐漸下沉。社區及農村逐步成為各個品牌終端競爭火拼的陣地。城市裡的食雜店和便利店成為酒水飲食競爭的高地，牛奶免費品嘗已經開始走進社區。社區里的公告欄和店招也開始受到廠家的青睞。同樣的變化也出現在了農村，合效策劃在農村調研時發現，農村的小賣部都掛上了“**牛奶指定訂奶點”的授權牌，城鄉公交車上的車體廣告也開始上漲，城鄉主幹道旁的牆體廣告變換速度加快，縣城的配貨車直接把產品送到了村。所有的跡象表明，未來終端戰爭比較更加殘酷，向精細化方向發展已成定論。