鋪貨

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

　　鋪貨就是先把自己的產品投放到別人的渠道裡面，等到一定時間後或者一定的帳期後再去收錢，這大都是新產品剛上市或者開拓新的領域時常用的手法．

　　因為新產品上市時，無論如何做廣告宣傳造勢都必須保證一點，就是客戶看到廣告後可以順利的買到新產品，否則所有的市場營銷活動都會變成打水漂。所謂的鋪貨，就是讓各個銷售渠道或者銷售終端都有貨賣，至於是代利、賒銷還是進銷的具體的方式，都根據各個公司自己的銷售政策定。

　　“鋪貨”又稱“鋪市”，是說服零售商經銷本企業產品的一系列過程，是企業與經銷商(或上線經銷商與下線經銷商)之間合作在短期內開拓市場的一種活動，是市場快速啟動的重要基礎。“鋪貨”有利於產品快速上市，有利於建立穩定的銷售網點，有利於造成“一點帶動一線，一線帶動一面”的聯動局面。

　　一是時間短

　　某具體市場的“鋪貨”一般在三個月內可以結束；

　　二是速度快

　　“鋪貨”要求企業集中優勢人力、物力、財力來高效、快速地開拓市場；

　　三是手段多

　　在實施“鋪貨”時，企業要綜合利用人員推銷、試用、張貼海報、贈送等多種方式來開發市場。

　　1、目標過大，不切合實際

　　（1）缺乏有效的市場調研與預測

　　鋪貨目標的制定不是靠個人主觀臆斷做出決策的，它需要建立在分析市場機會及企業優勢的基礎上，市場調研和預測是目標制定的前提和基礎。有很多企業寧願花費大量的人力、財力、物力開展銷貨工作，而很少願意抽出部分資金在銷貨之前對目標市場、銷貨對象等狀況進行必要的瞭解和分析，結果銷貨目標的制定失去了決策基礎，同時又造成了資金的浪費。東北一著名傢具企業在進入北京市場時，企業沒有進行市場調查，認為產品的質量很好，一定會得到市場的認可，於是制定出了在兩個月內進入北京市場的銷貨目標。可待銷貨時發現，市場上流行的是歐美風格的傢具，而自己的暗紅色的古式傢具在市場上銷路並不好，經銷商不願鋪貨，兩個月後，這家企業匆匆告退。目標市場群體選擇的錯誤導致了市場進入的失敗，這是企業鋪貨前期缺乏市場調研和預測的必然結果。

　　（2）忽視自身的實力

　　部分企業盲目地認為目標越大越好，甚至叫囂在一個月內將產品鋪到全國市場，而企業自身實力、人員配備和資源狀況等根本達不到那個條件。A飲料企業制定了3月－4月一個月內鋪開華中市場的目標，可操作中鋪貨人員根本就不夠用，僅有的幾個人疲於奔命的在市場上穿梭，其中張某在一個月內就跑了河南、河北兩個省的市場。為了保證任務的完成，全都是蜻蜓點水般的。把貨物鋪上就立刻轉移陣地，為了完成任務而銷貨，只講數量而不講質量。雖然兩個月後，企業勉強完成了銷貨任務，但由於鋪貨工作不扎實，致使整個市場很不穩定。結果在競爭品牌的圍攻下，該飲料市場迅速變為一攤爛泥。這種為了銷貨而鋪貨的做法給企業帶來了巨大的損失，當然也失去了企業開闢市場的真正意義。

　　從案例中可以看出：

　　①企業自身的人員不夠，僅有幾個人要鋪開那麼大的華中市場，工作不可能做得很細；

　　②任務過大，銷貨人員為了完成任務，容易造成盲目的追求數量而不顧質量的情況；

　　③不切合實際。在競爭對手的進攻下，其失敗是一種必然。

　　2．缺乏層次性

　　目標也是有其主次的，先鋪哪個市場，後銷哪個市場；是先銷市區的市場，還是先鋪周邊市場，都應該明確規定。如某服裝在開發河南市場時，先是以鄭州為龍頭，然後通過鄭州市場的影響力迅速輻射周邊城市，接著又帶動了全省市區的發展，效果良好。很多企業往往因為銷貨目標主次不明、缺少條理性而致使鋪貨效果不佳。一奶製品企業在制定鋪貨目標時就忽略了這個問題，花了大量的費用，在5月份同時進入石家莊和其周圍的農村地區市場，市場範圍大，需要的銷貨人員多，各種的成本花費也高，儘管把產品鋪向了市場，可農村市場終端很分散，需要投入大量人力，而農村奶製品的需求量也比較小，很多銷貨人員是無功而返。由於農村的投入過大，牽制了石家莊市場的銷貨，導致了整個市場的失敗。

　　1、計划過於籠統、不具體

　　很多企業的鋪貨計劃不具體，只是籠統寫著“2001年2月－3月，將貨物全部鋪到鄭州市場”，“要在3個月內，將貨物鋪向全國大部分的市場”、“力求在2個月內打開華北地區市場”……那麼“大部分”、“部分”到底是個什麼概念，又如何衡量呢？一個月的時間，每天具體該乾什麼？鋪貨對象是什麼？是家屬區附近的小型零售店、超市？還是經銷商、批發商？衡量貨物全部鋪到市場的標準是什麼？應該採用何種方法呢？計劃是後期工作的基礎，計劃的失敗直接導致了實際執行時錯誤百出。而計劃完不成，後期產品推廣、促銷策略等根本無法正常的操作運行。

　　2．計劃無法實施

　　有些企業在制定計劃時根本沒有經過調查，憑想象辦事，沒有充分考慮到產品鋪市時會遇到的各種問題。如經銷商不願合作，競爭對手提高市場進入壁壘，產品在銷貨初期遭到消費者的投訴等，使得計劃無法實施。如河北一個化妝品生產廠家本來計划進入某區域市場，可由於前期競爭對手的產品已經全部占領了市場，而且競爭對手在得知這個情況後，將價格下調了外，產品進入市場也是無利可圖，面對競爭對手設置的障礙，只好放棄，當然計劃也無法實施。

　　1、沒有充分認識到鋪貨人員的重要性

　　部分企業認為鋪貨是一種簡單的推銷過程，鋪貨人員的工作是一種悠閑的工作，只要在市場上轉轉就可以了。所以．在選擇鋪貨人員時，根本沒有考慮其必備的素質，只是隨便從社會上招收一些人員，或是從單位中隨便找幾個“能人”，分給他們不同的市場，讓他們自己去招聘自己的鋪貨人員，使得鋪貨人員的素質參差不齊，鋪貨質量無法保證。

　　2、鋪貨人員的素質不高

　　（l）自身文化素質不高

　　鋪貨人員本身代表著廠家的形象和產品的形象。銷貨人員自身素質的低下，不僅會影響產品形象，而目還影響著整個品牌的形象。如某品牌剛開發出一個新產品，一個鋪貨人員在說服老客戶鋪這種新產品時，隨手拿起身邊的電話打了起來，這時一個人走進來問："你是誰？"當瞭解到是廠家的鋪貨人員，斷然拒絕了其銷貨的要求，而且原來已經在商場內鋪開的產品，也全被趕出了商場。由此可見，銷貨人員素質的高低對交易能否成功起著重要的作用。

　　（2）產品相關知識匾乏

　　鋪貨人員說服終端鋪自己的產品，必須對自己的產品非常瞭解，對能向終端介紹產品的性能、功能、特點及鋪貨的得益等。而很多鋪貨人員根本不瞭解自己的產品，甚至不知道產品的構成。一個對產品一無所知或知之甚少的人，怎麼能說服別人鋪他的產品呢？一鋪貨人員負責向濟南市場鋪化妝品，其中在化妝品的包裝上有“本品富含植物精華”的字樣，零售商就問什麼是植物精華，銷貨員咕噥了半天，也沒說出個所以然，當然說服不了終端鋪我們的產品。

　　3、缺少市場開拓經驗與能力

　　在鋪貨過程中，遭遇客戶的拒絕是常事，"價格那麼貴，沒法賣"、"我們己經有其他同類產品"等。作為一個初入道者，沒有經驗，很容易產生挫敗感，動搖信心。說服終端鋪貨時，也抓不住終端商與企業合作的利益點，吸引不了終端銷貨。而一個經驗豐富的鋪貨員明瞭客戶的真正需求，可以抓住時機，從雙方的利益點出發說服客戶。鋪貨人員相關經驗和能力的缺乏，是很多企業產品鋪貨不能到位的重要原因。

　　小英剛從學校畢業到一個生產鞋子的企業。春夏之交，企業要把涼鞋推向湖北市場，她被企業派出當鋪貨員。剛走出校園，她還比較害羞。第一次進了一個店鋪，老闆聽說是推銷鞋子的，就大手一揮，不耐煩地說：“不要，不要。” 她滿臉通紅的退了出來。在以後鋪貨的過程中，她也是只要遇到客戶拒絕，就沒有勇氣繼續推銷下去，當然也不明白雙方合作目的及終端銷貨的得益。一個月下來，根本沒鋪幾家的貨，企業也借失了大好的上市時機。

　　產品推向市場，時機的選擇很重要。廠家是先促銷後鋪貨、先鋪貨後促銷，還是二者同時進行，時效的把握一定要準，而很多企業在實際操作中往往錯夫了大好良機。　

　　1、鋪貨與促銷活動脫節

　　（1）促銷活動已經投入很久，產品卻沒有及時鋪向市場，消費者在市場上找不到該產品。李小姐在報紙上看到一則去痘香皂的廣告，正為臉上痘痘發愁的她心中大為高興。到超市購買，找了很多家也沒有找到，對企業來說，這不是白白浪費促銷費嗎？2002年夏天，第5季在推向市場的過程中犯了同樣的錯誤，促銷活動開始於5月份的世界盃開賽，而到了7月初，除了中南部分市場外，其他大部分市場連輔市工作都還沒有開始，產品還停留在代理商的貨倉里。小劉在看了中央電視臺的廣告後，兩次到超市都沒有見到第5季的芳蹤，令他大失所望。這種銷貨與促銷的脫節，不僅造成了促銷費用的浪費，而且終端鋪貨的積極性也受到了損傷。

　　（2）產品已鋪向市場，可各種促銷活動卻遲遲不見蹤影。有的企業，由於促銷力度跟不上，鋪了一半的貨，由於終端"拉力"和消費者拉力不足，貨物擺在貨架上，乏人問津，使得終端對此產品銷售產生了懷疑，不願再銷，要求退貨，很多企業在鋪貨過程中存在這種問題。

　　2．季節性選擇不合理

　　一些季節性比較強的產品，要註重鋪貨季節的選擇，充分考慮產品的淡旺季問題。如白酒在銷售旺季，競爭很激烈，新產品進入的壁壘相應也很高，不容易鋪貨，成本也很大。而選擇淡季進行鋪貨就不同了，淡季白酒的銷量少，競爭不激烈，市場進入壁壘較低，企業投入鋪貨的成本費用也少，淡季鋪貨還可以為旺季到來做充分的準備。　

　　某品牌的白酒在進入廣西市場時，選擇了在銷售的淡季－夏季銷貨，很多的白酒企業都處於休整狀態，廣告投入力度減小，進入酒店和終端的費用也降低了，企業就是利用這個時機，此白酒悄無聲息地擺在了各零售店和酒店的貨架上，冬季來臨之際，又投入大量的廣告費用，一舉取得了成功。

　　1、鋪貨人員表格填寫、回收工作沒做好

　　（1）鋪貨人員在被派出去的同時，企業要求填寫《鋪貨一覽表》、《客戶調查表》及《市場調查表》。通過表格的填寫，企業對銷貨人員的工作情況進行監督控制，還可以從中及時瞭解終端動態，建立客戶檔案，為以後建立客情關係打下基礎。而很多企業恰恰忽略了這一點，表格發下去了，卻缺少相應的方法及政策進行規範。有的銷貨人員認真填寫了，廠家根本就不回收，更談不上整理分析。即使回收了，也是被堆在角落裡，無人問津，企業根本就不瞭解銷貨工作的進展，當然也談不上監督。

　　（2）鋪貨行為不能得到有效監督

　　不同市場存在不同的情況，有的地方人們觀念比較新，易於接受新產品：有的地方傳統觀念比較濃，不易接受新產品：有的經銷商與廠家合作很好，可有的經銷商根本不願與廠家合作等等。而部分廠家單純以鋪貨量、鋪貨率的大小或多少作為衡量鋪貨人員工作完成好壞的標準。鋪貨人員為了增加鋪貨量或鋪貨率採用各種不正當手法，如賄賂終端商暫時同意鋪貨，等業績評估期一過，鋪貨對象向企業退貨；虛報鋪貨業績；製造假報表等等，其不負責任的行為給企業造成了很大的危害。

　　2、經銷商短期行為不能及時制止

　　（1）很多企業在鋪貨時把促銷費用、促銷贈品放心大膽地交給經銷商，但這些費用和贈品真的用於激勵鋪貨了嗎？滄州一生產白酒的廠家為了加快白酒銷貨速度，在酒盒內放了數千枚金戒指並以此向目標客戶宣傳。但過了一段，消費者根本就沒有"喝"到金戒指，經調查發現，經銷商早已通過先進儀器的探測取走了酒盒內的金戒指。這種短期行為在部分經銷商身上時常發生，企業資源被浪費，也沒起到很好的促進終端銷貨的目的。

　　（2）竄貨擾亂市場

　　某食品企業為了促使產品迅速鋪向市場，抵制競爭對手，對某地經銷商實行進貨獎勵。在1周內，凡進貨20件以上者、每5件贈送1件，20件以下者，每6件送1件，經銷商紛紛進貨。而為了增加進貨量，就將手中的貨物低價拋向市場，引起了市場混亂，而此食品企業又缺乏相應的監督機制，任其發展蔓延，終於被競爭對手擠出該市場。

　　1、貨物供應不及時

　　在銷貨過程中，銷貨人員承諾一旦鋪上的貨物售完，保證及時送貨。為了降低風險，開始的鋪貨量很少，銷貨對象先前鋪上的貨物己經售完，就向企業要貨，而企業正忙於其他市場的鋪貨，人員或運輸工具不到位，致使貨物無法及時的送到。終端的貨架上沒貨，終端商由於無貨轉而經銷其它產品，給消費者造成斷貨的印象。好不容易建立的市場回貨物供應不及時而丟失。　

　　2．承諾無法履行

　　（1）廠家無實力

　　為了把貨物順利地擺到經銷商及終端的貨架上，很多廠家不惜口頭承諾"質量達國家一流水平，包退、包換"、"終身免修"等，不管能否兌現，先把貨物鋪上再說。而很多企業根本就沒有實力和能力去兌現，最終失去經銷商和終端的信任。

　　一家電企業為了前期輸貨的順利進行，向經銷商和終端承諾，免費"三包"服務。鋪貨時，部分產品在運輸過程中出了問題，可企業由於資金不夠，根本就沒有設立專門的服務部門，如何能保證"三包"承諾的兌現呢？

　　（2）鋪貨人員與企業的其他部門協調不好

　　湖北一生產"洗得凈"牌洗衣粉企業，其銷貨人員在打開河北某地市場時，向經銷商承諾一旦鋪上貨，銷出去，廠家給5%返利，立即兌現。可經銷商在向廠家要求現金返利時，財務處卻不承認，拒不付款，致使承諾無法兌現。

　　經銷商鋪貨前，之所以要合理規劃鋪貨線路圖，其目的不外乎以下幾點：

　　1、使鋪貨更經濟。有了鋪貨線路圖，可以使路線安排更合理、更科學，更加節省鋪貨時間和費用，從而達到降低鋪貨成本的目的。這裡可以套用兩個原則：

　　一、線性原則。即能夠安排在一條線路上的，就不要分開、分叉鋪貨。這樣做的好處是往往可以一條直線地鋪下去且能夠按部就班地進行鋪貨。

　　二、點性原則。即不能分佈在一條線上的，就按照一定區域範圍內銷售網點的多少，本著就近的原則，將相近的網點聚攏或“圈”到一起進行鋪貨。這樣以點為圓心、以合適距離為半徑的鋪貨方式，往往可以節省時間和費用，從而步步為營，步步推進。

　　2、鋪貨不會有“漏網之魚”。設計和規划了鋪貨路線圖後，要能把所有的銷售網點都填寫上去。這樣的話，鋪貨不僅一目瞭然，也不容易有漏掉的網點，以避免路線重覆或二次“翻工”現象的出現。有了合理的鋪貨線路圖，經銷商可以對銷售區域進行整體規劃，從而不出自家門，照樣可以運籌帷幄，鋪貨千里。

　　凡事預則立，不預則廢。經銷商要想做到鋪貨的有序、有效，還必須要在鋪貨前，做好充分的準備工作。它包括如下幾個方面：

　　1、車輛。兵馬未動，車檢先行。車輛可以說是鋪貨的第一大事，經銷商在鋪貨前，一定要做好車輛的檢核和檢修工作，要把該辦的養路費、管理費以及日常維護、保養等在平時就做好。因為如果在鋪貨過程中，車輛被查、被扣或者損壞的話，“臨時抱佛腳”，將費時、費力並費錢，並有可能貽誤鋪貨或銷售戰機。

　　2、鋪貨工具。鋪貨工具是鋪貨時隨手要用到的東西，比如，《鋪貨日報表》、《促銷品兌現表》、《客戶訂單》等鋪貨用的相關票據、表單等。這些東西準備好了，才能在鋪貨時從容不迫，有條不紊，使當天的鋪貨有計劃、有步驟，有效率。

　　3、促銷品。即協助鋪貨所必須要帶的促銷品或禮品。比如，鋪貨時隨產品贈送的促銷品、答應兌現給下游經銷商的獎品等。鋪貨工作只有事先進行了充分的準備，才能讓鋪貨人員滿懷信心地前去鋪貨，並能夠帶來更好的市場業績和表現。

　　鋪貨車一旦出去作業，往往便不在經銷商的視線中了，但一定要在可控範圍內。因此，經銷商要想達到“人在千里之外，法眼無處不在”之效果，就必須要將鋪貨標準化、流程化、規範化。它包括如下幾點：

　　1、對營銷人員的市場鋪貨作業內容進行規範：比如：正常補貨：售點訂貨的補充，主銷產品推薦；陳列改善：批零店堆箱和貨架的陳列調整；新品鋪貨：新上市產品推薦；促銷執行：促銷政策告知；客訴處理：即期品處理，對批零店異議的處理；信息收集：競品對應產品的價格、促銷等信息；表單填寫：填寫日工作表單和促銷表單。並且，能夠量化的內容一定要進行量化和細化，以便於督察。

　　2、鋪貨時的拜訪八步驟：

　　一、進店前的準備：整理服裝儀容；檢查店外海報，進行店外海報更新、張貼；

　　二、進店後良好的開場白；找出適當位置與時間與客戶交談；

　　三、貨架排面庫存檢查：貨架上存貨盤點；倉庫存貨盤點；堆頭或特殊陳列區檢查。

　　四、理貨：使自己的產品陳列在有更多銷售機會的位置：檢查客戶庫存，運用先進先出原則作庫存調整；記錄即期品數量、貨齡；未上貨庫存整理、封箱。

　　五、銷售補貨：根據產品庫存向客戶提出專業訂單建議。

　　六、促銷產品鋪貨：介紹公司本次促銷活動，策略產品推廣（第二口味、新品），確定今日訂單；

　　七、異議處理：對即期品向店主提出警示，對職權範圍內的客戶異議當時給予客戶清晰的答覆。

　　八、行政作業：POP張貼、條幅的懸掛；瞭解競品促銷信息並記錄。最後道別出門。拜訪八步驟是檢查經銷商的營銷員是否訓練有素以及鋪貨技能表現的最基本的東西，拜訪八步驟執行較好的營銷員，往往鋪貨效果也較為理想。

　　3、確定鋪貨的周期。鋪貨要想持續得到好的效果，就必須定期、定時、持續進行鋪貨，決不可三天打魚，兩天曬網。比如，對下游客戶進行ABC分類，根據核心客戶、重點客戶、一般客戶的分類，確定鋪貨的周期，比如，核心客戶，一個禮拜要鋪貨或巡訪一次，重點客戶十天左右鋪貨一次，一般客戶半個月左右鋪貨一次等。鋪貨的標準化、流程化、規範化，將使鋪貨工作有章可循，有“法”可依，從而達到鋪貨效果的最大化。

　　細節決定成敗。在鋪貨過程中，細節同樣重要。經銷商在鋪貨過程中，需要註意的鋪貨細節包括如下幾點：

　　1、鋪貨的措辭。即要註意鋪貨時的標準話術。有的營銷員在鋪貨時，往往大大咧咧，嘴巴不甜，不善於稱呼人，有時也在很大程度上影響鋪貨的質量。

　　2、忘記帶相關物品。比如促銷品，答應給下游客戶的返利、折扣或獎品等。鋪貨時出現如此紕漏，往往會引起下游經銷商的反感，甚至會出現客戶因此而不卸貨的現象，因此，出門前一定要檢查看該帶的物品是否已經帶齊。如有意外，要向客戶真誠道歉以取得諒解和理解。

　　3、營銷員不拘小節。筆者在巡視市場時，經常發現有的營銷員在鋪貨時往往不修邊幅，邋遢異常，見了客戶面，甚至直呼其名，要麼就是一到客戶門店，一屁股坐在凳子上，或隨意“搜羅”客戶的瓜子、糖等小食品吃，從而讓客戶雖然嘴裡不說，但心裡卻極其反感，影響經銷商的良好形象。

　　4、鋪貨不及時，無規律。即在鋪了本次貨之後，下次往往不知猴年馬月，基本無規律可言，等到再次鋪貨時，才發現上次的鋪貨早已經賣完好久了。這種鋪貨方式，往往難以讓下游客戶信任，從而讓客戶輕易不敢購貨，難以建立真正的合作伙伴關係。