終端接觸點管理

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　　終端接觸點管理是指在終端銷售服務過程中，運用整合營銷傳播方法，對消費者可以接觸和感知到的關於產品和服務的一切信息進行管理，達到品牌傳播效果，並刺激購買的綜合管理體系。

　　終端接觸點包括終端佈局、品牌形象、產品展示、顧客服務等與消費者關聯的各個方面。終端接觸點管理的核心，就是要建立全方位的接觸點傳播網路，使消費者在消費過程中有更多機會與這些接觸點發生接觸，併在購買決策過程中發揮關鍵作用。

　　解碼終端接觸點管理

　　作為一家屬於傳統產業的零售企業，沃爾瑪能成功的將商業推向“零售為王”的時代，在2004年沃爾瑪全球的銷售額達到2852億美元，並連續四年榮登《財富》雜誌世界500強企業和“最受尊敬企業”排行榜榜首。這與其“以消費者為中心”，在信息化基礎上建立終端接觸點管理體系的形成與完善是分不開的。

　　兩大支撐力量的聯動發展

　　發展連鎖經營，實現扁平化的經營組織形式如今，沃爾瑪已在全球發展了5000多家連鎖店，分為沃爾瑪商店、購物廣場、山姆會員店、社區店四種業務模式，全部由該公司控股，實行直營連鎖。其扁平式的經營管理模式使得單店管理部門通過對市場形勢進行不間斷的分析研究，及時提出經營模式和銷售策略，從而使得整個公司的經營管理始終保持較高水平，在競爭中處於有利地位。

　　推進現代物流配送，實現信息化的經營管理模式沃爾瑪採取由公司總部“統一定貨、統一分配、統一運送”的物流供應模式。目前已建立起110個配送中心，為全球5000多家店鋪提供配送服務。為合理調度如此規模的商品採購、庫存、物流和銷售管理，沃爾瑪建立了先進的電腦管理系統、衛星定位系統和電視調度系統先進技術，可最大限度地發揮運輸潛力，避免浪費，降低成本，提高效率。

　　四大核心要素的精耕細作

　　終端佈局

　　沃爾瑪的終端佈局嚴格遵照標準化施行，所有新開業的零售店的店址選擇都按統一標準，店鋪面積大小、店鋪裝飾、商場貨架尺寸、商品擺放位置、商品標牌放置等等都由公司統一規定。店鋪的內部裝飾、店面商標要求及商場貨架尺寸都由公司統一設計和製作等等。

　　品牌形象

　　零售商的形象極大地依靠由賣場品牌形象營造出的氛圍。沃爾瑪的品牌形象主要有兩項，一個是“天天平價”，另一個是“品質保證”。

　　對於“天天平價”，首先，沃爾瑪對於自身品牌的宣傳費用很少，幾乎從來不做廣告；其次，採取與生產企業直接掛鉤，大量集中採購、配送，因此沃爾瑪購物廣場銷售的商品，比其它商店的同類商品一般要便宜10%左右。再次，儘可能的降低內部運營成本，如節慶佈置儘量使用低廉耐用的材料等。對於“品質保證”，供應商把商品送到配送中心後，沃爾瑪的檢驗部門運用多種技術手段，對商品質量進行嚴格檢驗，防止假冒偽劣商品進入商店，影響整個公司聲譽。

　　產品陳列

　　首先，根據沃爾瑪的經營商品品種主要以銷售量大、周轉速度快、購買頻次多的中檔商品為主的商品品類特點，採用開放式分類陳列，鼓勵顧客感覺、觀看、嘗試、比較多種商品。

　　其次，根據零售業態的不同形式，採用不同的商品組合策略。例如山姆會員店向消費者提供“一站式購物”服務，商品結構寬度廣、中深度，也就是商品的種類齊全但單一商品類別適度齊全，商品品種大約在3～6萬種左右，而且50%以上商品為食品類；沃爾瑪商店商品結構為寬度廣而深，商品品種大約在8萬種左右，產品品種非常齊全；購物廣場的商品結構則採取窄而深，主要是日用生活品；而社區店商品結構為窄而淺。

　　再次，沃爾瑪把商品劃分為敏感性、一般消費性、衝動性購買三類商品，針對這三類不同的商品採取不同的促銷方式。同時接受和容納各個供應商的產品展示形式與促銷方式，包括特價、POP、異形堆頭、主題陳列、人員叫賣等，讓產品陳列形式變得更加豐富。

　　顧客服務

　　終端接觸點管理中，制定顧客服務戰略是很重要的一環，沃爾瑪的顧客服務有兩大特點，一是以消費者需求為中心，制定顧客服務戰略。沃爾瑪一直強調“讓顧客100％的滿意”的經營理念，為適應大賣場的購物環境，店內除了供應商自己的促銷人員外，沃爾瑪自身的導購數量很少，其主要職責在理貨、補貨、指示方位和處理危機事件。二是註重細節，不斷改進顧客服務項目。包括“露出八顆牙齒”式的微笑、緩慢抒情的音樂廣播、定期與顧客進行聯歡活動、快速處理顧客投訴、提供5件以下快速通道等。

　　四大延伸層面的高度關註

　　終端接觸點延伸層所包含的四個要素，店面形象、建築規模、周圍環境、相關設施主要是圍繞店址狀況、商圈條件等綜合的外環境而言的，要具有高度的可見性，強大的輻射性、有效的輔助性和鮮明的獨特性四大特點。該四個因素對終端接觸點管理範圍進行了延伸，它們決定了終端的客流與消費潛力。對於沃爾瑪，其選址的決策過程尤其複雜，成本也較高，會綜合考慮眾多因素，進行長期的考察後才做決定。其中包括該城市人口的規模、居民特征和消費水平、城市發展水平、市場競爭者、運輸的便利性、法律條文等等，因此，雖然沃爾瑪的年銷售利潤不斷攀高，但它一直保持穩定的擴張速度。

　　兩大影響因素的有效控制

　　值得註意的是，沃爾瑪這種標準化的接觸點管理，是基於其高度的總部控制和業務流程標準化上的，減少了很多中間環節和人為因素。

　　首先是供應商資源管理。沃爾瑪始終貫徹“從供應商那裡為顧客爭取利”的採購原則，對供應商進行嚴格的資質認證。從供應商的生產規模、資金力、技術條件、產品質量、資信狀況、付款要求、供貨及時性等方面進行全考察，初步確定目標供應商選擇範圍。其次是業務流程標準化。如採購業務嚴格按公司規定的《產品採購流程》進行商品採購。

　　以沃爾瑪為代表的零售終端接觸點價值鏈如下：

　　在這個“零售終端接觸點價值鏈”中，支撐層為終端接觸點管理的實現提供了保障，經營模式決定終端的呈現形式，是標準化或是個性化；物流系統決定信息化的管理方式，代表高效接觸點管理的實現可能。核心層是消費者的“關鍵接觸點”，通過終端佈局、品牌形象、產品陳列、顧客服務四個要素進行管理，使消費者能夠快速、準確的接觸到這些關鍵點。而“供應商資源管理”、“業務流程標準化”是兩個控制因素，保證接觸點管理的統一性。而延伸層是消費者“輔助性的接觸點”，能夠輻射到消費者的生活區域，並影響消費者的購買決策。

　　終端接觸點管理髮展構想

　　目前的終端接觸點管理強調標準化和一體化，強調註重細節、完善設施、形成體系，在營銷傳播中最突出的優勢在於與消費者的直接接觸，對消費者的購買決策進行最後的直接刺激。正如沃爾瑪的最終目的是將消費者轉變為家庭採購代理商，即扮演“幫助消費者作出購買決定的代理人”，這個“代理人”要聰明得能夠把握全局，深循消費者心理，懂得適機展露優勢，在良好的溝通環境下成功幫助顧客作出購買決定。今後，如何更好的洞察消費者的需求，抓住對消費者進行購買刺激的契機成為努力的方向，信息化、個性化、互動性將成為終端接觸點管理體系不斷完善的突破口。