新聞營銷

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新聞營銷（News Marketing）

　　新聞營銷指企業在真實、不損害公眾利益的前提下，利用具有新聞價值的事件，或者有計劃的策劃、組織各種形式的活動，藉此製造“新聞熱點”來吸引媒體和社會公眾的註意與興趣，以達到提高社會知名度、塑造企業良好形象並最終促進產品或服務銷售的目的。^[1]

　　1.目的性：一次成功的新聞營銷應該有其強烈的目的性，每一個新聞營銷都應有一定的目的。有很多企業總認為偶爾上點新聞就是增加點企業形象。但從營銷的角度上講，一次新聞營銷的目的應該是配合廣告增加銷量。因此如何確定好新聞營銷的目的，將決定這次新聞營銷的主線。如果某次的新聞營銷已經達到預期的目的，這將是一次成功的營銷。

　　2.傳播性：傳播性在某種程度上來說也是新聞性，新聞每天都有，那麼抓住什麼新聞來做營銷呢？只有熱點性的新聞才能引起關註。企業如何找到適合自己的新聞點並傳播自已營銷的產品是值得企業思考的事情。

　　3.嵌入性：找到新聞點後，最重要的問題就是怎麼把公司和產品或者概念嵌入到新聞之中，最好要嵌入得不露痕跡。才能達到借勢傳播的效果。

　　4.炒作性：人們常說，新聞是靠炒作才有它的價值所在。比如：可口可樂為了實現更大的銷量邀請明星作為品牌代言人；在神舟五號發射前，農夫山泉出巨資支持我國的航空航天事業，由此展開一系列的營銷活動。

　　1、新聞營銷的主體是企業，是企業站在自身的角度進行策劃的。

　　2、新聞營銷的目的是達到企業的某項要求，不達目的的新聞策劃對企業沒有意義。

　　3、新聞策劃的傳播途徑必須是大眾媒體，這樣才能擴大新聞傳播的範圍，引起轟動效應。

　　4、新聞發佈是以媒體的立場客觀、公正地進行報道，用事實說話，造成新聞現象和新聞效應。

　　5、在運作上，必須按照新聞規律，戒假新聞、偽新聞或者不是新聞的新聞。

　　6、新聞策劃方式可以是人為製造的，也可以是社會新聞熱點事件上的新聞運作，總之是各個環節存在精心策劃，使事件順理成章。

　　成功的新聞營銷策略，可使企業的品牌形象深入人心。一旦新聞營銷以產品的差異性為定位，以刺激銷售為目標，就會激發消費者的購買欲，甚至引發高漲的銷售熱潮。正確的新聞營銷策略可幫助企業樹立良好的品牌形象，提高品牌價值，為企業帶來更大的效益。具體表現在：

　　1.提高消費者對品牌的感知價值

　　品牌的感知價值主要包括：感知成本、情感價值、功能價值、社會價值。

• 感知成本，是指為購買商品，消費者應當支付的貨幣成本和非貨幣成本，其中非貨幣成本包括時間、體力、精力、風險成本；
• 情感價值，是指由產品情感因素所引起的效應；
• 功能價值，是指消費者對產品質量和基本功能所做出的評價，反映了消費者對產品性能的期望度；
• 社會價值，是指產品本身服務大眾的能力及由此帶來的社會效用。

　　消費者通過品牌的營銷策略來認知品牌、感知品牌價值，進而增加企業的經濟效益。營銷策略的優劣，從根本上影響消費者的購買決策。因此，新聞營銷策略是企業宣傳品牌形象的重要手段。

　　2.提高消費者的品牌忠誠度

　　品牌忠誠度反映消費者對品牌的依賴和使用程度，是對企業有利的購買行為。成功的新聞營銷策略可幫助企業宣傳品牌價值，提高消費者對品牌依賴度和使用度，最終實現為企業提供穩定消費源的目的。

　　（一）必須確保每一分營銷傳播費用都為品牌作加法；

　　（二）必須有利於產品銷量的快速拉動；

　　（三）必須有利於企業影響力的不斷提升和企業自身的可持續發展。

　　1.挖掘新聞源

　　藉助新聞開展營銷活動，企業應該如何尋找既有新聞價值又能和企業契合的新聞源？

　　（1）充分挖掘企業自身資源找到新聞源。

　　利用企業自身的資源做新聞源可以節省許多費用。企業需練好“內功”，從技術、人才、產品創新、管理模式、企業文化等多方面挖掘自身的獨特性。比如，2013年5月，雙匯斥資人民幣437億元收購全球最大豬肉企業——史密斯非爾德，該公司是全球規模最大的生豬生產商及豬肉供應商、美國最大的豬肉製品供應商。雙匯本身就是知名企業，收購“全球最大”無疑是最能喚起受眾興奮點的字眼，因此關於雙匯收購全球最大豬肉企業的新聞可謂是鋪天蓋地，這是相當難得的新聞營銷素材。接下來，各大新聞媒體在比較長的時間內對雙匯此舉進行分析，跟蹤報道，相關採訪，以及專家座談。由此可見一個好的新聞源能夠帶來源源不斷的營銷話題。

　　（2）藉助外部環境中的資源。

　　企業如果難以從內部挖掘出合適的新聞線索，從外部環境中尋找資源也是不錯的選擇。外部環境中可以藉助的東西有很多種，比如可以藉助名人、社會熱點、政治事件等等公眾關註的事情，作為新聞營銷的切入點。

　　（3）“製造”新聞。

　　新聞還可以主動“創造”。特別是隨著企業的不斷壯大，其媒體關註度也增大，“製造” 新聞的機會也會隨之增多。通過有意製造新聞，策劃一些活動，然後邀請記者現場多與，最終總能發些新聞報道。當然， 這裡的製造不是憑空捏造、瞎編亂造，而是一種大膽的創新。比如，通過找和名人的淵源來製造新聞等。

　　2.新聞營銷的實施

　　在實際運作中，如何實施新聞營銷?

　　（1）定期舉辦新聞發佈會。

　　這是很多大企業最常用的新聞營銷的方法。企業可以定期請行業及大眾媒體參會，由企業新聞發言人向媒體發佈最新的關於產品、技術、事件等方面的企業消息，通過各種新聞媒體的宣傳報道，傳達給群體。這種方式費用花費較高，有一定社會知名度的大型企業才有這樣的號召力和媒體關註度。

　　（2）通過與專業公關公司合作，制定新聞營銷規劃。

　　這個方法可以節省企業很多精力，公關公司在公關傳播服務方面比較專業，而且資源和服務流程都比較規範。公關公司可以將企業參加的各種形式的展會、經銷商會議、產品促銷活動等進行充分挖掘和炒作，製造新聞熱點或事件，撰寫成新聞稿，然後通過公司的媒體資源發佈到全國各大媒體。如果企業影響力比較大，能夠邀請政府領導視察、邀請團體參觀，此類活動影響廣，則自然能得到新聞媒介的廣泛關註和報道。

　　名人可以是歌曲界、影視界、體育界和文化界，這些就看企業的需求、資源和時機了。需求是企業鐵定的要求，一般不能輕易更改的，資源主要看策劃的時候能找到哪些名人，時機就看當時所處的環境的態勢，三者合一，篩選出最終方案。

　　事實上，名人是社會發展的需要與大眾主觀願望相交合而產生的客觀存在。根據馬斯洛分析的人的心理需求學說：當購買者不再把價格、質量當做購買顧慮時，利用名人的知名度去加重產品的附加值，可以藉此培養消費者對該產品的感情、聯想，來贏得消費者對產品的追捧。如明星成為可口可樂最新的品牌代言人，為了擴大效果，可口可樂選擇北京郊區的一家藝術俱樂部舉行別開生面的新聞發佈會，新聞發佈會的現場被佈置成廣告片的拍攝現場，邀請60多家媒體參加了新聞發佈會，以廣告片的模擬拍攝為開場，引起現場記者極大興趣。

　　主要就是藉助贊助、冠名等手段，通過所贊助的體育活動來推廣自己的品牌。體育活動已被越來越多的人所關註和參與，體育賽事是品牌最好的新聞載體，體育背後蘊藏著無限商機，已被很多企業意識到並投入其間。比如世界盃期間炒得沸沸揚揚的“米盧現象”。像可口可樂、三星等國際性企業都是藉助體育進行深度新聞傳播的。而作為中小型企業也可以做一些區域性的體育活動，或者國際賽事的區域性活動，例如迎奧運XX長跑等手法都是常見的。

　　就是通過一些突然、特定發生的事件進行一些特定的活動，在活動中達到企業的目的。實事往往需要有前瞻性，可以提前預知的要提早行動，以便搶占先機；對於突發的事件，更好具有迅雷不及掩耳的速度反應。實事基本分為政治事件、自然事件和社會事件。

　　政治事件

　　2003年伊拉克戰爭期間，統一潤滑油就曾借勢達到了很好的營銷效果。對大多數消費者來說，看到或聽到“統一”這一品牌，很多人總是聯想到來自臺灣的統一速食麵。在美伊戰爭以前，統一潤滑油並不是很有名氣，而在3月21日以後，統一潤滑油的廣告巧妙地借用戰爭話題，以“多一些潤滑，少一些摩擦”的創意。3月21日10：00，距伊拉克戰爭爆發不到24小時，“多一些潤滑，少一些摩擦”的廣告版第一次與全國觀眾見面，在戰爭報道中開始有了來自統一潤滑油呼喚和平的聲音。非常貼切地迎合了中國觀眾對和平的期待，給人們留下了深刻的印象。伴隨廣告的熱播，其行為也成了新聞媒體爭相報道的新聞，引起各大媒體普遍性的報道。廣告播出之後，公司網站的日均訪問量增長了1000多人次。報道統一潤滑油公司的各種文章每天不下100篇。據統計，統一潤滑油在2003年3月份的出貨量比去年間期增加了100%，而當月銷售額歷史性地突破了億元大關。

　　自然事件

　　在2003年SARS早期，威露士就成立專門應急小組，“防止病從手入，請用威露士洗手液”系列廣告與廣州各大報媒疫情報道同步出街。而在連續增加自身曝光率之後，率先在廣深首個大規模無償捐贈6萬瓶洗手液，一舉奠定了其在消毒市場的霸主地位，更公眾心中留下良好的形象。當然諸多企業在防止非典方面大動腦筋，成功者不乏威露士一家。在SARS疫情爆發中期，白雲山反其道行之——一方面通過免費派送板藍根等增強自身品牌美譽度，一方面大力推廣“板藍根指紋圖譜”研究成果，在很好的新聞營銷事件中，無形之中使自身產品美譽度和銷售更上一層樓。

　　社會事件

　　在中國“第一宇航員”楊利偉返回地球的同時，印有“中國航天員專用牛奶”標誌的蒙牛牛奶就即刻出現在全國的各大賣場中，配合著身穿宇航服的人物模型和其他各種醒目的航天宣傳標誌，“航天員專用牛奶”引起了眾多消費者的關註。一時之間，蒙牛利用中國載人飛船成功返航這一喜人事件進行了新聞營銷。

　　在“神舟五號”發射前夕，農夫山泉出資1000萬元人民幣用於支持中國航天工程事業，作為回報中國航天基金會授予農夫山泉“中國載人航天工程贊助商”和“中國航天員專用飲用水”兩項榮譽稱號，並允許企業以此展開商業活動，於是，農夫山泉沒有費周折就進行了豐富多彩的新聞營銷。

　　是指企業為推廣自己的產品而組織策劃的一系列宣傳活動，吸引消費者和媒體的眼球達到傳播自己的目的。比如來自企業產品為主的新品發佈、做研討會以及經商商會；也可以從社會角度進行公益活動、慈善活動等，也從企業戰略角度進行與合作簽約、領導人物的到訪、股票的上市、行業的聯盟等等。這些都可以令公眾和媒體對企業和品牌投來關註的目光。

　　其實，一些新聞是可以創造的，通過製造一些新聞，特別是隨著企業的不斷壯大，其媒體關註度也增大。在活動中，邀請記者現場參與，最終總能發一些新聞報道。

　　A. 新聞（品）發佈會

　　向媒體發佈最新的關於產品、技術、事件、活動等方面的消息，通過各種新聞媒體的宣傳報道，傳達給目標群體。

　　B. 參加行業展

　　考慮參加各種形式（如有關數位、消費類電子產品）的展會。

　　C. 舉辦研討會

　　與政府相關部門、行業協會、相關團體組織合作舉辦各類研討會，從而達成合作意向，影響決策和抉擇，並通過這些部門、機構的特殊地位，發揮一般宣傳所達不到的良好效果。

　　D. 經銷商大會

　　與全國各地的經銷商定期舉辦經銷商大會。

　　E. 產品促銷活動

　　可以和大型商場、網吧等單位合作，利用節假日客流量大的特點，採用形式多樣的促銷手段和方式方法。

　　F. 領導人物的到訪

　　邀請政府領導視察、邀請團體參觀，此類活動影響面廣。

　　利用娛樂節目帶動新聞事件，利用娛樂新聞促進產品銷售。

　　如電影《手機》中所有的角色都使用摩托羅拉的手機，而走下銀幕的摩托羅拉更是將其新款手機A760與《手機》的廣告宣傳緊密相連；寶馬公司也不寂寞，不但讓電影中的男主人公到哪裡都開著那部張揚的BMW，而且在熒屏之下也與《手機》開展了不同形式的合作。國美電器也斥巨資全程贊助電影《手機》全國巡迴公映，邀請《手機》劇組的導演馮小剛和主要演員相繼親臨國美電器商城開展明星與消費者”親密接觸”促銷活動，通過《手機》，我們完全可以看見新聞營銷的一種整合，在電影中把相關產品嵌入其中，達到完美的結合與整合，並配合電影的宣傳、活動進行推廣。

　　概念攻略是企業為自己產品創造的一種“新理念”、“新潮流”。在新聞營銷中，完全可以把理論市場和產品市場同時啟動，先推廣一種觀念，有了觀念，就有了新聞價值。如移動PC的命名，它的目標客戶對電腦的移動性有較高的需求，但他們需要使用電腦的空間僅僅局限於辦公室和家中；同時，他們對產品的價格又比較敏感。在經過詳盡的市場調查後企業發現，筆記本電腦代表著輕薄、時尚、品味甚至身份，台式機代表著高性能、高配置、低價格、普及應用。在這兩者之間，以往是“台式機CPU”筆記本電腦的生存空間，有市場但名聲差，企業賣得“猶抱琵琶半遮面”，用戶用得“倒是無情卻有情”，一直沒有一個明確的說法。於是一個單獨的品類——“移動PC”橫空出世了，果然引起媒體的興趣。

　　產品的價格關係著國計民生和消費者的直接利益，因此價格問題是新聞媒體一個永恆的話題。所以價格戰一直是廣大消費者和新聞媒體註視的焦點，只要操作得當，必定會引起新聞媒體的關註。例如格蘭士、金山都是通過價格的全面下調，引來了眾多大眾和專業媒體的爭相報道。錶面上看這些企業利潤有些損失，然而由於媒體的炒作，使這些本來名不見經傳的企業成為了知名企業，銷售額的大幅上升自然導致了利潤的相應增長。

　　挑戰策略有兩種方式，一是通過與競爭對手挑戰，證明自己的實力，二是虛擬一個目標，進行類似自我的挑戰，最終形成新聞事件。如交大銘泰殺毒軟體就進行過兩種做法，一次是與瑞星試比高，下挑戰書比賽殺毒能力，另一次是虛擬了一個目標，要做吉尼斯世界大全。由於事件本身具有轟動性，必然引發媒體的密集報道。

　　1、建立新聞代言人制度

　　一規範新聞代言人的言行和行動準則。二新聞代言人和新聞媒體建立良好的互動合作關係，在輿論引導上取得積極的正面效應。三適時發佈企業動態，及時、合理安排召開新聞發佈會。四促進新聞營銷的持續規範化發展。

　　2、新聞策劃樹立創新觀念

　　和其他營銷方式一樣，創新才能吸引人，不能創新，新聞就可能是“舊聞”了。新聞就要突出一個“新”字，新奇才能保持公眾對企業的關註，這也是新聞策劃的基本支點和出發點。對於企業而言，特別是要策劃一些動感很強的新聞，策劃一些讓媒體和社會感到很有新意的事件。

　　3、站在公正的立場上

　　企業在新聞策劃之前，就要擺正自己的立場。要過多站在媒體的立場上，站在行業的立場上，站在公眾的立場上，而不是一味從本企業的角度出發。

　　4、各方面策劃要周密

　　新聞營銷是否成功，在於策劃是否成功。從選題、策劃，到具體實施，每個細節都要精心策劃，不能有半點疏忽，同時要做好應急、突發情況的處理準備。事實不真實、組織不到位，造成欺騙社會、欺騙消費者的印象，就成了新聞策劃的大忌。

　　5、建立反饋和跟進系統

　　新聞發佈以後，就像一顆炸彈引爆一樣，誰都不會完全預測會發生什麼事，要讓企業的每次營銷活動都做到一種極致，就得關註一些即使是細微的變化。比如從受眾的數量和特征，活動的知名度、好感度，媒體和受眾的態度等方面搜集相關信息，建立反饋及效果評估機制，為本次活動的及時跟進和下次活動的更好進行打下基礎。

　　初級境界，變亮點為焦點

　　任何新聞營銷都有其明顯的商業目的。在目的基礎上，發散性的創造一些想法，這種帶有極強的功利性的點子，往往只是一個亮點，思想的火花，所以你要把它變成新聞焦點。通過新聞營銷的程式進行推廣，形成階段性的新聞事件，聚焦目標受眾的眼球，這是最重要的。

　　中級境界，變焦點為賣點

　　什麼是賣點？當然就是產品賣出去的理由。新聞營銷的目的就帶有銷售任務，所以在新聞中最好能把產品嵌入其中，潛移默化的粘貼新聞中，潤物細無聲的打動消費者。其實，不論是直接來自產品特性還是事件的間接推動，只要達到銷售才是終極目的。不過，在新聞營銷中的產品買點和新聞買點的結合更微妙和巧妙，與一般的廣告推廣相比更含蓄、深入。當然，在事件中完全可以把廣告推廣和新聞營銷作為整合，相互推動。如上文的“實事攻略”中列舉的案例就是這樣的。

　　高級境界，變賣點為記憶點

　　新聞營銷的作用如果僅僅是為了轟動，那麼不如裸奔會更現實一些。因為新聞營銷需要影響長久，為企業的不斷跨越臺階進行長遠的鋪墊。所以如何將事件的熱點變為消費的記憶點就顯得尤為關鍵了。在實踐中，通過某些新聞（不論採取哪些新聞營銷手法），讓媒體和公眾對企業和產品產生良好的印象，從而提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，併在達到銷售同時，更要達到長久或者很長一階段對企業和產品具有良好的認可，才是最高的境地。