新闻营销

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新闻营销（News Marketing）

　　新闻营销指企业在真实、不损害公众利益的前提下，利用具有新闻价值的事件，或者有计划的策划、组织各种形式的活动，借此制造“新闻热点”来吸引媒体和社会公众的注意与兴趣，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象并最终促进产品或服务销售的目的。^[1]

　　1.目的性：一次成功的新闻营销应该有其强烈的目的性，每一个新闻营销都应有一定的目的。有很多企业总认为偶尔上点新闻就是增加点企业形象。但从营销的角度上讲，一次新闻营销的目的应该是配合广告增加销量。因此如何确定好新闻营销的目的，将决定这次新闻营销的主线。如果某次的新闻营销已经达到预期的目的，这将是一次成功的营销。

　　2.传播性：传播性在某种程度上来说也是新闻性，新闻每天都有，那么抓住什么新闻来做营销呢？只有热点性的新闻才能引起关注。企业如何找到适合自己的新闻点并传播自已营销的产品是值得企业思考的事情。

　　3.嵌入性：找到新闻点后，最重要的问题就是怎么把公司和产品或者概念嵌入到新闻之中，最好要嵌入得不露痕迹。才能达到借势传播的效果。

　　4.炒作性：人们常说，新闻是靠炒作才有它的价值所在。比如：可口可乐为了实现更大的销量邀请明星作为品牌代言人；在神舟五号发射前，农夫山泉出巨资支持我国的航空航天事业，由此展开一系列的营销活动。

　　1、新闻营销的主体是企业，是企业站在自身的角度进行策划的。

　　2、新闻营销的目的是达到企业的某项要求，不达目的的新闻策划对企业没有意义。

　　3、新闻策划的传播途径必须是大众媒体，这样才能扩大新闻传播的范围，引起轰动效应。

　　4、新闻发布是以媒体的立场客观、公正地进行报道，用事实说话，造成新闻现象和新闻效应。

　　5、在运作上，必须按照新闻规律，戒假新闻、伪新闻或者不是新闻的新闻。

　　6、新闻策划方式可以是人为制造的，也可以是社会新闻热点事件上的新闻运作，总之是各个环节存在精心策划，使事件顺理成章。

　　成功的新闻营销策略，可使企业的品牌形象深入人心。一旦新闻营销以产品的差异性为定位，以刺激销售为目标，就会激发消费者的购买欲，甚至引发高涨的销售热潮。正确的新闻营销策略可帮助企业树立良好的品牌形象，提高品牌价值，为企业带来更大的效益。具体表现在：

　　1.提高消费者对品牌的感知价值

　　品牌的感知价值主要包括：感知成本、情感价值、功能价值、社会价值。

• 感知成本，是指为购买商品，消费者应当支付的货币成本和非货币成本，其中非货币成本包括时间、体力、精力、风险成本；
• 情感价值，是指由产品情感因素所引起的效应；
• 功能价值，是指消费者对产品质量和基本功能所做出的评价，反映了消费者对产品性能的期望度；
• 社会价值，是指产品本身服务大众的能力及由此带来的社会效用。

　　消费者通过品牌的营销策略来认知品牌、感知品牌价值，进而增加企业的经济效益。营销策略的优劣，从根本上影响消费者的购买决策。因此，新闻营销策略是企业宣传品牌形象的重要手段。

　　2.提高消费者的品牌忠诚度

　　品牌忠诚度反映消费者对品牌的依赖和使用程度，是对企业有利的购买行为。成功的新闻营销策略可帮助企业宣传品牌价值，提高消费者对品牌依赖度和使用度，最终实现为企业提供稳定消费源的目的。

　　（一）必须确保每一分营销传播费用都为品牌作加法；

　　（二）必须有利于产品销量的快速拉动；

　　（三）必须有利于企业影响力的不断提升和企业自身的可持续发展。

　　1.挖掘新闻源

　　借助新闻开展营销活动，企业应该如何寻找既有新闻价值又能和企业契合的新闻源？

　　（1）充分挖掘企业自身资源找到新闻源。

　　利用企业自身的资源做新闻源可以节省许多费用。企业需练好“内功”，从技术、人才、产品创新、管理模式、企业文化等多方面挖掘自身的独特性。比如，2013年5月，双汇斥资人民币437亿元收购全球最大猪肉企业——史密斯非尔德，该公司是全球规模最大的生猪生产商及猪肉供应商、美国最大的猪肉制品供应商。双汇本身就是知名企业，收购“全球最大”无疑是最能唤起受众兴奋点的字眼，因此关于双汇收购全球最大猪肉企业的新闻可谓是铺天盖地，这是相当难得的新闻营销素材。接下来，各大新闻媒体在比较长的时间内对双汇此举进行分析，跟踪报道，相关采访，以及专家座谈。由此可见一个好的新闻源能够带来源源不断的营销话题。

　　（2）借助外部环境中的资源。

　　企业如果难以从内部挖掘出合适的新闻线索，从外部环境中寻找资源也是不错的选择。外部环境中可以借助的东西有很多种，比如可以借助名人、社会热点、政治事件等等公众关注的事情，作为新闻营销的切入点。

　　（3）“制造”新闻。

　　新闻还可以主动“创造”。特别是随着企业的不断壮大，其媒体关注度也增大，“制造” 新闻的机会也会随之增多。通过有意制造新闻，策划一些活动，然后邀请记者现场多与，最终总能发些新闻报道。当然， 这里的制造不是凭空捏造、瞎编乱造，而是一种大胆的创新。比如，通过找和名人的渊源来制造新闻等。

　　2.新闻营销的实施

　　在实际运作中，如何实施新闻营销?

　　（1）定期举办新闻发布会。

　　这是很多大企业最常用的新闻营销的方法。企业可以定期请行业及大众媒体参会，由企业新闻发言人向媒体发布最新的关于产品、技术、事件等方面的企业消息，通过各种新闻媒体的宣传报道，传达给群体。这种方式费用花费较高，有一定社会知名度的大型企业才有这样的号召力和媒体关注度。

　　（2）通过与专业公关公司合作，制定新闻营销规划。

　　这个方法可以节省企业很多精力，公关公司在公关传播服务方面比较专业，而且资源和服务流程都比较规范。公关公司可以将企业参加的各种形式的展会、经销商会议、产品促销活动等进行充分挖掘和炒作，制造新闻热点或事件，撰写成新闻稿，然后通过公司的媒体资源发布到全国各大媒体。如果企业影响力比较大，能够邀请政府领导视察、邀请团体参观，此类活动影响广，则自然能得到新闻媒介的广泛关注和报道。

　　名人可以是歌曲界、影视界、体育界和文化界，这些就看企业的需求、资源和时机了。需求是企业铁定的要求，一般不能轻易更改的，资源主要看策划的时候能找到哪些名人，时机就看当时所处的环境的态势，三者合一，筛选出最终方案。

　　事实上，名人是社会发展的需要与大众主观愿望相交合而产生的客观存在。根据马斯洛分析的人的心理需求学说：当购买者不再把价格、质量当做购买顾虑时，利用名人的知名度去加重产品的附加值，可以借此培养消费者对该产品的感情、联想，来赢得消费者对产品的追捧。如明星成为可口可乐最新的品牌代言人，为了扩大效果，可口可乐选择北京郊区的一家艺术俱乐部举行别开生面的新闻发布会，新闻发布会的现场被布置成广告片的拍摄现场，邀请60多家媒体参加了新闻发布会，以广告片的模拟拍摄为开场，引起现场记者极大兴趣。

　　主要就是借助赞助、冠名等手段，通过所赞助的体育活动来推广自己的品牌。体育活动已被越来越多的人所关注和参与，体育赛事是品牌最好的新闻载体，体育背后蕴藏着无限商机，已被很多企业意识到并投入其间。比如世界杯期间炒得沸沸扬扬的“米卢现象”。像可口可乐、三星等国际性企业都是借助体育进行深度新闻传播的。而作为中小型企业也可以做一些区域性的体育活动，或者国际赛事的区域性活动，例如迎奥运XX长跑等手法都是常见的。

　　就是通过一些突然、特定发生的事件进行一些特定的活动，在活动中达到企业的目的。实事往往需要有前瞻性，可以提前预知的要提早行动，以便抢占先机；对于突发的事件，更好具有迅雷不及掩耳的速度反应。实事基本分为政治事件、自然事件和社会事件。

　　政治事件

　　2003年伊拉克战争期间，统一润滑油就曾借势达到了很好的营销效果。对大多数消费者来说，看到或听到“统一”这一品牌，很多人总是联想到来自台湾的统一方便面。在美伊战争以前，统一润滑油并不是很有名气，而在3月21日以后，统一润滑油的广告巧妙地借用战争话题，以“多一些润滑，少一些摩擦”的创意。3月21日10：00，距伊拉克战争爆发不到24小时，“多一些润滑，少一些摩擦”的广告版第一次与全国观众见面，在战争报道中开始有了来自统一润滑油呼唤和平的声音。非常贴切地迎合了中国观众对和平的期待，给人们留下了深刻的印象。伴随广告的热播，其行为也成了新闻媒体争相报道的新闻，引起各大媒体普遍性的报道。广告播出之后，公司网站的日均访问量增长了1000多人次。报道统一润滑油公司的各种文章每天不下100篇。据统计，统一润滑油在2003年3月份的出货量比去年间期增加了100%，而当月销售额历史性地突破了亿元大关。

　　自然事件

　　在2003年SARS早期，威露士就成立专门应急小组，“防止病从手入，请用威露士洗手液”系列广告与广州各大报媒疫情报道同步出街。而在连续增加自身曝光率之后，率先在广深首个大规模无偿捐赠6万瓶洗手液，一举奠定了其在消毒市场的霸主地位，更公众心中留下良好的形象。当然诸多企业在防止非典方面大动脑筋，成功者不乏威露士一家。在SARS疫情爆发中期，白云山反其道行之——一方面通过免费派送板蓝根等增强自身品牌美誉度，一方面大力推广“板蓝根指纹图谱”研究成果，在很好的新闻营销事件中，无形之中使自身产品美誉度和销售更上一层楼。

　　社会事件

　　在中国“第一宇航员”杨利伟返回地球的同时，印有“中国航天员专用牛奶”标志的蒙牛牛奶就即刻出现在全国的各大卖场中，配合着身穿宇航服的人物模型和其他各种醒目的航天宣传标志，“航天员专用牛奶”引起了众多消费者的关注。一时之间，蒙牛利用中国载人飞船成功返航这一喜人事件进行了新闻营销。

　　在“神舟五号”发射前夕，农夫山泉出资1000万元人民币用于支持中国航天工程事业，作为回报中国航天基金会授予农夫山泉“中国载人航天工程赞助商”和“中国航天员专用饮用水”两项荣誉称号，并允许企业以此展开商业活动，于是，农夫山泉没有费周折就进行了丰富多彩的新闻营销。

　　是指企业为推广自己的产品而组织策划的一系列宣传活动，吸引消费者和媒体的眼球达到传播自己的目的。比如来自企业产品为主的新品发布、做研讨会以及经商商会；也可以从社会角度进行公益活动、慈善活动等，也从企业战略角度进行与合作签约、领导人物的到访、股票的上市、行业的联盟等等。这些都可以令公众和媒体对企业和品牌投来关注的目光。

　　其实，一些新闻是可以创造的，通过制造一些新闻，特别是随着企业的不断壮大，其媒体关注度也增大。在活动中，邀请记者现场参与，最终总能发一些新闻报道。

　　A. 新闻（品）发布会

　　向媒体发布最新的关于产品、技术、事件、活动等方面的消息，通过各种新闻媒体的宣传报道，传达给目标群体。

　　B. 参加行业展

　　考虑参加各种形式（如有关数码、消费类电子产品）的展会。

　　C. 举办研讨会

　　与政府相关部门、行业协会、相关团体组织合作举办各类研讨会，从而达成合作意向，影响决策和抉择，并通过这些部门、机构的特殊地位，发挥一般宣传所达不到的良好效果。

　　D. 经销商大会

　　与全国各地的经销商定期举办经销商大会。

　　E. 产品促销活动

　　可以和大型商场、网吧等单位合作，利用节假日客流量大的特点，采用形式多样的促销手段和方式方法。

　　F. 领导人物的到访

　　邀请政府领导视察、邀请团体参观，此类活动影响面广。

　　利用娱乐节目带动新闻事件，利用娱乐新闻促进产品销售。

　　如电影《手机》中所有的角色都使用摩托罗拉的手机，而走下银幕的摩托罗拉更是将其新款手机A760与《手机》的广告宣传紧密相连；宝马公司也不寂寞，不但让电影中的男主人公到哪里都开着那部张扬的BMW，而且在荧屏之下也与《手机》开展了不同形式的合作。国美电器也斥巨资全程赞助电影《手机》全国巡回公映，邀请《手机》剧组的导演冯小刚和主要演员相继亲临国美电器商城开展明星与消费者”亲密接触”促销活动，通过《手机》，我们完全可以看见新闻营销的一种整合，在电影中把相关产品嵌入其中，达到完美的结合与整合，并配合电影的宣传、活动进行推广。

　　概念攻略是企业为自己产品创造的一种“新理念”、“新潮流”。在新闻营销中，完全可以把理论市场和产品市场同时启动，先推广一种观念，有了观念，就有了新闻价值。如移动PC的命名，它的目标客户对电脑的移动性有较高的需求，但他们需要使用电脑的空间仅仅局限于办公室和家中；同时，他们对产品的价格又比较敏感。在经过详尽的市场调查后企业发现，笔记本电脑代表着轻薄、时尚、品味甚至身份，台式机代表着高性能、高配置、低价格、普及应用。在这两者之间，以往是“台式机CPU”笔记本电脑的生存空间，有市场但名声差，企业卖得“犹抱琵琶半遮面”，用户用得“倒是无情却有情”，一直没有一个明确的说法。于是一个单独的品类——“移动PC”横空出世了，果然引起媒体的兴趣。

　　产品的价格关系着国计民生和消费者的直接利益，因此价格问题是新闻媒体一个永恒的话题。所以价格战一直是广大消费者和新闻媒体注视的焦点，只要操作得当，必定会引起新闻媒体的关注。例如格兰士、金山都是通过价格的全面下调，引来了众多大众和专业媒体的争相报道。表面上看这些企业利润有些损失，然而由于媒体的炒作，使这些本来名不见经传的企业成为了知名企业，销售额的大幅上升自然导致了利润的相应增长。

　　挑战策略有两种方式，一是通过与竞争对手挑战，证明自己的实力，二是虚拟一个目标，进行类似自我的挑战，最终形成新闻事件。如交大铭泰杀毒软件就进行过两种做法，一次是与瑞星试比高，下挑战书比赛杀毒能力，另一次是虚拟了一个目标，要做吉尼斯世界大全。由于事件本身具有轰动性，必然引发媒体的密集报道。

　　1、建立新闻代言人制度

　　一规范新闻代言人的言行和行动准则。二新闻代言人和新闻媒体建立良好的互动合作关系，在舆论引导上取得积极的正面效应。三适时发布企业动态，及时、合理安排召开新闻发布会。四促进新闻营销的持续规范化发展。

　　2、新闻策划树立创新观念

　　和其他营销方式一样，创新才能吸引人，不能创新，新闻就可能是“旧闻”了。新闻就要突出一个“新”字，新奇才能保持公众对企业的关注，这也是新闻策划的基本支点和出发点。对于企业而言，特别是要策划一些动感很强的新闻，策划一些让媒体和社会感到很有新意的事件。

　　3、站在公正的立场上

　　企业在新闻策划之前，就要摆正自己的立场。要过多站在媒体的立场上，站在行业的立场上，站在公众的立场上，而不是一味从本企业的角度出发。

　　4、各方面策划要周密

　　新闻营销是否成功，在于策划是否成功。从选题、策划，到具体实施，每个细节都要精心策划，不能有半点疏忽，同时要做好应急、突发情况的处理准备。事实不真实、组织不到位，造成欺骗社会、欺骗消费者的印象，就成了新闻策划的大忌。

　　5、建立反馈和跟进系统

　　新闻发布以后，就像一颗炸弹引爆一样，谁都不会完全预测会发生什么事，要让企业的每次营销活动都做到一种极致，就得关注一些即使是细微的变化。比如从受众的数量和特征，活动的知名度、好感度，媒体和受众的态度等方面搜集相关信息，建立反馈及效果评估机制，为本次活动的及时跟进和下次活动的更好进行打下基础。

　　初级境界，变亮点为焦点

　　任何新闻营销都有其明显的商业目的。在目的基础上，发散性的创造一些想法，这种带有极强的功利性的点子，往往只是一个亮点，思想的火花，所以你要把它变成新闻焦点。通过新闻营销的程序进行推广，形成阶段性的新闻事件，聚焦目标受众的眼球，这是最重要的。

　　中级境界，变焦点为卖点

　　什么是卖点？当然就是产品卖出去的理由。新闻营销的目的就带有销售任务，所以在新闻中最好能把产品嵌入其中，潜移默化的粘贴新闻中，润物细无声的打动消费者。其实，不论是直接来自产品特性还是事件的间接推动，只要达到销售才是终极目的。不过，在新闻营销中的产品买点和新闻买点的结合更微妙和巧妙，与一般的广告推广相比更含蓄、深入。当然，在事件中完全可以把广告推广和新闻营销作为整合，相互推动。如上文的“实事攻略”中列举的案例就是这样的。

　　高级境界，变卖点为记忆点

　　新闻营销的作用如果仅仅是为了轰动，那么不如裸奔会更现实一些。因为新闻营销需要影响长久，为企业的不断跨越台阶进行长远的铺垫。所以如何将事件的热点变为消费的记忆点就显得尤为关键了。在实践中，通过某些新闻（不论采取哪些新闻营销手法），让媒体和公众对企业和产品产生良好的印象，从而提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并在达到销售同时，更要达到长久或者很长一阶段对企业和产品具有良好的认可，才是最高的境地。