威脅分析矩陣

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目錄

什麼是威脅分析矩陣?

  對於環境的分析,不僅要分析機會,也必須關註環境給市場營銷活動帶來的威脅。企業必須進行環境威脅分析。

  圖:威脅分析矩陣

  威胁分析矩阵

  上圖中,對於第Ⅱ象限的威脅,企業應處於高度警惕狀態,並制定相應的措施,儘量避免損失或者使損失降低到最小,因為它的潛在嚴重性和出現的概率均很高。對於第1、Ⅲ象限的威脅,企業也不應該掉以輕心,要給予充分的重視,制訂好應變方案。對於第Ⅳ象限的威脅,企業一般應註意其變化,若有向其他象限轉移趨勢時應制定對策。

企業對環境威脅的對策

  一般來說,企業對環境威脅可選用以下幾種對策。

  1.反攻策略

  反攻策略即試著限制或扭轉不利因素的發展,通過法律訴訟等方式,促使政府通過某種法令或政策等保護自身合法權益不受侵犯,改變環境的威脅。

  案例與啟示

  感恩節是美國的一個傳統節日,這一天美國人要吃一種叫克蘭梅的酸果食品。1959年11月9日,美國衛生教育福利部長弗萊明突然宣佈,當年克蘭梅作物由於除草劑的污染,在實驗室用老鼠作試驗發現了致癌病變,雖然還不能證明在人身上是否也會有危害,但是他勸告公眾自己酌情處理。

  弗萊明的公告發佈以後,立即在社會上引起強烈反響,克蘭梅食品貨架前頓時門庭冷落。生產加工克蘭梅食品的企業大受其害。尤其是美國海洋浪花公司,這是一家專門生產克蘭梅果汁果醬的企業面臨巨大的威脅。該公司認為,必須澄清事實,否則公司和整個行業都有可能破產。為此,他們制定了反攻策略:

  首先,公司專門調查了整個過程,發現這是一個誤解。於是召開記者招待會,公佈調查的全部情況,請有關官員,衛生、食品方面的專家、學者等發表權威性意見,以消除弗萊明公告造成的不良影響。

  其次,打電報給弗蘭明,要求他立即採取措施,輓回影響;致電艾森豪威爾總統,請他敦使政府改正錯誤。

  再次,當時四年一度的美國大選即將開始,兩位年輕的政客--肯尼迪和尼克鬆的競選即將開始。海洋浪花公司通過一系列工作,在一次兩人與公眾見面的電視鏡頭中,肯尼迪吃了四份弗蘭梅果醬,尼克鬆喝了一杯克蘭梅果汁。

  通過一系列反攻措施,克蘭梅又在感恩節前夕回到貨架上。

  2.減輕策略

  減輕策略即通過改變營銷策略,以減輕環境威脅的程度。由於環境因素對企業營銷形成一定的威脅,並且這一威脅後果不可避免,此時,減輕策略就是對付威脅的策略之一。

  案例與啟示

  美國的李維·施特勞斯公司於20世紀70年代末花費了1200萬美元,想通過奧運會把列維服裝作為"美國的國服",並作了大量的廣告宣傳。後來美國因前蘇聯出兵阿富汗而拒絕參加在莫斯科舉行的1980年夏季奧運會,這對於該公司來說造成了一種環境威脅。該公司經過研究後即改變營銷策略,即把廣告改變為"聖誕節禮物",使威脅轉化為有利的營銷機會

  3.合作策略

  企業通過各種合作手段(如聯合、合作、合併、參與等),由更多的社會組織組成聯合體,充分利用資金、技術、設備,取長補短,分散風險,共同保護自身利益。

  4.轉移策略

  當受到威脅程度嚴重的企業,因無條件繼續經營原來業務時,可採取逐步轉移原來業務或調整業務範圍,以減輕環境對企業的威脅。

  近些年來,國內不少企業盲目走多元化發展的道路,導致資金緊張和管理失控,造成經營困難,有的公司以"壯士斷臂"的決心果斷壓縮戰線,關、停、並、轉一批企業,使企業止住"出血點",從困境中走出來。

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