價格敏感性測試法

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價格敏感性測試法概況

  企業如何估計產品對於顧客的經濟價值?在和那些見多識廣、極其老練的購買者打交道時,怎樣正確地描述和預測購買者行為?如何在不瞭解可選方案或者在購買之前評估它們,使得尋找最佳交易變得容易並且避免風險?價格敏感性測試是回答這些比較棘手的問題的有效方法。

影響價格敏感性的因素

  有很多因素會影響經濟價值模型對實際購買決策的作用。如果管理者想要根據消費者類型細分市場,想要影響他們的決策方式,預測他們對不同的價格可能的反映,那麼,瞭解這些因素是十分必要的。

  ①認知替代品效應。相對於購賣者瞭解、認知的其他替代產品,產品價格越高,購買者對價格越敏感。

  ②獨特價值效應。購買者對某種產品區別於競爭產品的特色評價越高,他對價格越不敏感。

  ③轉換成本效應。更換供應商所必須的投資越大,購買者挑選產品時的價格敏感性越低。

  ④價格-質量效應。當高價在某種程度上代表高質量時,購買者的價格敏感性會降低。

  ⑤支出效應。費用發生較大(總額或占家庭收入的比例較大)時,購買者的價格敏感性越高。

  ⑥最終利益效應。產品價格占最終利益總成本的份額越大(小),消費者對價格越(不)敏感。

測量價格敏感性的方法

  對消費者的價格敏感性進行數值上的估計,有時候對完善定價策略有很大的幫助。但是,有些對價格敏感性的分析也會將管理引入一個誤區,使決策者制定出錯誤的定價策略。即使是最好的估計,也不能替代對價格敏感性的管理分析為基礎的、對消費者的透徹的理解,這是非常關鍵的。如果管理人員是對那些有關價格敏感性的數據進行分析並仔細研究,然後將它們作為已有信息的一個補充,而不是代替那些信息,那麼,花一些錢獲取這些數據是非常值得的。估計價格敏感性有各種各樣的方法。如下圖所示。

价格敏感性测试法

  各種方法各有利弊,到底採用那種方法並不是絕對的。在進行估計之前,要針對產品本身的特點來選用合適的方法。

選擇適當的測量技術

  選擇哪一種測量方法並沒有絕對的標準。不同情況下有效的方法是不同的。在對價格敏感性進行數值估計時,到底採取什麼樣的技術還取決於產品開發進行的階段。

  如果產品還處於產品概念階段或原型階段,只能通過調查消費者的偏好和意圖來獲取一些資料。比較分析的方法在這個階段特別有用,因為使用它可以估計出產品每一個屬性的價值,這樣就可以幫助廠商在設計產品的時候,決定在最終產品中包括哪些功能才有利可圖。

  如果一種產品正準備推向市場,店內實驗和實驗室模擬實驗的方法更合適,因為這兩種方法與實際購買的情況更接近。如果要開發的產品是成本比較高的耐用品,如電視機、影印機,那麼採用實驗室購買實驗的方法就比較好了。對於這些價格比較昂貴的產品來說,消費者對價格是比較註意的,採用簡單的實驗室實驗或者模擬購買調查的方法進行研究是比較合適的。採用購買--反饋調查的方法可以估計出潛在的消費者願意支付的價格範圍。

  如果產品已經上市一段時間了,那麼實際的銷售數據就是一個很好的資料來源。有時候僅憑實際的銷售資料還不能夠得出確定的答案,但是它也可以提供一些價格和銷售量之間的關係,以便在採用其它的方法進行研究時,可以得到比較可靠的結果。管理人員在與消費者接觸的時候,應該儘量思考一些有助於研究人員使用歷史數據的問題。例如,購買的周期是多長?如果未來價格會上漲,購買者會多購買多少商品充實?即使有時利用歷史數據得不到什麼確定的結論,通過對這些數據的分析也可以看出銷售量和價格以及其他營銷變數之間的一些關係,這將有助於使用其他的測量技術進行價格敏感性分析。

  企業不管用什麼方法來估計價格敏感性,管理者都不能夠用這種數學上的分析來替代管理的判斷。有些數值估計很不准確,如果管理人員盲目地依賴這些結果是十分危險的。管理人員應該充分地瞭解自己產品地消費者,並以此為基礎作出自己地預測,與數字估計地結果進行比較。如果二者有衝突,管理者就應該重新檢查一下,到底是測量的過程有問題,還是自己以前對用戶的瞭解不夠。管理者自己的經驗在數值估計過程中會有很大的作用,數值估計的質量往往取決於管理者的判斷是否正確。

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