最終利益效應

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最終利益效應(end-benefit effect)

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什麼是最終利益效應

  最終利益效應是指:商品價格占最終利益總成本的比例越大,消費者對價格越敏感。我們來看一個實際研究的例子:第一種情況下,如果你預定了一臺報價 10000元的電腦,但後來卻發現一家同樣值得信賴的公司報價為9000元,你會取消原來的訂單嗎?

  第二種情況下,如果你預定了一臺報價100000元的伺服器,但後來卻發現一家同樣值得信賴的公司報價為99000元,你會取消原來的訂單嗎?實際上,兩個場景中的價差均為1000元,但調查結果發現:更多的人選擇在第一種情況下更換賣主。因為他們認為節省1000元對於10000元的購買來說價值更大。

最終利益效應的觀點

  有時,消費者的購買僅是其達到某一目的的眾多產品(手段)之一。如為心愛的汽車配置音響.這種關係就成為最終利益效應的基礎。

  最終利益效應包括兩個方面:派生需求(derived demand)和在總成本中的份額(share of total cost)

  派生需求是指購買的最終目的(即通過購買希望獲得的最終利益)與購買者為獲得這個最終利益所進行的購買的價格敏感性之間的相互關係.購買者對最終利益的成本越敏感,他對能夠幫助獲得最終利益的產品的價格就越敏感.這種現象在生產資料市場上表現得更為明顯。

  在生產資料市場上,最終消費者的價格敏感性越高,則企業在購買生產資料商品時對價格就越敏感.如:生產空調機的企業,如果消費者對空調機的價格敏感性越高,則生產空調機企業購買用於空調機生產的原材料(如壓縮機)的價格敏感性就越高。

  實際上,最終利益效應不僅是一種經濟效應,還是一種心理效應。例如:在一家高級飯店慶祝結婚紀念日後,妻子看到丈夫用半價優惠券結賬時肯定會不太高興,因為這頓飯局往往會與感情聯繫在一起。當最終利益與情感聯繫在一起時,多數人會認為花費很多的時間和精力去尋找低價是非常俗氣的事。企業可以有效地利用最終利益效應的心理因素開展促銷活動。例如:當大眾廣告中更多地強調汽車安全的利益後,消費者對於價格的敏感度會降低。

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