最终利益效应

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最终利益效应(end-benefit effect)

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什么是最终利益效应

  最终利益效应是指:商品价格占最终利益总成本的比例越大,消费者对价格越敏感。我们来看一个实际研究的例子:第一种情况下,如果你预定了一台报价 10000元的计算机,但后来却发现一家同样值得信赖的公司报价为9000元,你会取消原来的订单吗?

  第二种情况下,如果你预定了一台报价100000元的服务器,但后来却发现一家同样值得信赖的公司报价为99000元,你会取消原来的订单吗?实际上,两个场景中的价差均为1000元,但调查结果发现:更多的人选择在第一种情况下更换卖主。因为他们认为节省1000元对于10000元的购买来说价值更大。

最终利益效应的观点

  有时,消费者的购买仅是其达到某一目的的众多产品(手段)之一。如为心爱的汽车配置音响.这种关系就成为最终利益效应的基础。

  最终利益效应包括两个方面:派生需求(derived demand)和在总成本中的份额(share of total cost)

  派生需求是指购买的最终目的(即通过购买希望获得的最终利益)与购买者为获得这个最终利益所进行的购买的价格敏感性之间的相互关系.购买者对最终利益的成本越敏感,他对能够帮助获得最终利益的产品的价格就越敏感.这种现象在生产资料市场上表现得更为明显。

  在生产资料市场上,最终消费者的价格敏感性越高,则企业在购买生产资料商品时对价格就越敏感.如:生产空调机的企业,如果消费者对空调机的价格敏感性越高,则生产空调机企业购买用于空调机生产的原材料(如压缩机)的价格敏感性就越高。

  实际上,最终利益效应不仅是一种经济效应,还是一种心理效应。例如:在一家高级饭店庆祝结婚纪念日后,妻子看到丈夫用半价优惠券结账时肯定会不太高兴,因为这顿饭局往往会与感情联系在一起。当最终利益与情感联系在一起时,多数人会认为花费很多的时间和精力去寻找低价是非常俗气的事。企业可以有效地利用最终利益效应的心理因素开展促销活动。例如:当大众广告中更多地强调汽车安全的利益后,消费者对于价格的敏感度会降低。

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