虛擬價值鏈

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虛擬價值鏈(virtual value chain)

目錄

虛擬價值鏈概述

  虛擬價值鏈(Virtual Value Chain)的概念最早是由哈佛商學院的傑弗里·F.雷鮑特(Jeffrey F.Rayport)和約翰·J.斯維奧克拉(JohnJ.Sviokla)這兩位學者於1995年在《開發虛擬價值鏈》(ExpoitingtheVirtualValueChain)一文中首次提出的。他們提出進入信息經濟時代的企業要在兩個世界中競爭:一個是管理者可以看到、觸及到的由資源組成的物質世界,稱之為市場場所;另一個則是由信息所組成的虛擬世界,稱之為市場空間企業在市場場所和市場空間中的競爭規則不同。傳統的價值鏈中儘管也包含有信息的內容,但只將其視為價值增值過程的輔助成分而非源泉。虛擬價值鏈卻並不僅僅包括信息的價值增值活動,更重要的是,“它還是一種為顧客‘重新創造價值’”的活動。關鍵一步是超越對實體過程的簡單理解,通過尋找信息取代實體過程而不僅僅是記錄實體過程的領域以改變企業經營方式。虛擬價值鏈的任何環節創造價值要涉及五個步驟:收集、組織、挑選、合成和分配信息。信息不僅有益於理解或者改變實體世界,還可超越實體世界,提供生產新產品、新服務和開拓新市場的機會。為將虛擬價值鏈理論“可視化”,以便更清晰地表達傳統價值鏈到虛擬價值鏈的轉換過程,從傳統價值鏈到虛擬價值鏈的關係模型圖(見附圖)。[1]

传统价值链到虚拟价值链的转换过程

咨詢工具
安索夫矩陣
案例面試分
析工具/框架
ADL矩陣
安迪·格魯夫的
六力分析模型
波士頓矩陣
標桿分析法
波特五力分析
模型
波特價值鏈
分析模型
波士頓經驗曲線
波特鑽石理論模型
貝恩利潤池
分析工具
波特競爭戰略
輪盤模型
波特行業競爭結構
分析模型
波特的行業組織
模型
變革五因素
BCG三四規則矩陣
產品/市場演變
矩陣
差距分析
策略資訊系統
策略方格模型
CSP模型
創新動力模型
定量戰略計劃矩陣
大戰略矩陣
多點競爭戰略
杜邦分析法
定向政策矩陣
德魯克七種
革新來源
二元核心模式
服務金三角
福克納和鮑曼的
顧客矩陣
福克納和鮑曼的
生產者矩陣
FRICT籌資分析法
GE矩陣
蓋洛普路徑
公司層戰略框架
高級SWOT分析法
股東價值分析
供應和需求模型
關鍵成功因素
分析法
崗位價值評估
規劃企業願景的
方法論框架
核心競爭力分析
模型
華信惠悅人力
資本指數
核心競爭力識別
工具
環境不確定性分析
行業內的戰略群體
分析矩陣
橫向價值鏈分析
行業內戰略集團
分析
IT附加價值矩陣
競爭態勢矩陣
基本競爭戰略
競爭戰略三角模型
競爭對手分析論綱
價值網模型
績效棱柱模型
價格敏感性測試法
競爭對手的成本分析
競爭優勢因果關係
模式
競爭對手分析工具
價值鏈分析方法
腳本法
競爭資源四層次模型
價值鏈信息化管理
KJ法
卡片式智力激勵法
KT決策法
擴張方法矩陣
利益相關者分析
雷達圖分析法
盧因的力場分析法
六頂思考帽
利潤庫分析法
流程分析模型
麥肯錫7S模型
麥肯錫七步分析法
麥肯錫三層面理論
麥肯錫邏輯樹分析法
麥肯錫七步成詩法
麥肯錫客戶盈利性
矩陣
麥肯錫5Cs模型
內部外部矩陣
內部因素評價矩陣
諾蘭的階段模型
牛皮紙法
內部價值鏈分析
NMN矩陣分析模型
PEST分析模型
PAEI管理角色模型
PIMS分析
佩羅的技術分類
PESTEL分析模型
企業素質與活力分析
QFD法
企業價值關聯分析
模型
企業競爭力九力分析
模型
企業戰略五要素分析法
人力資源成熟度模型
人力資源經濟分析
RATER指數
RFM模型
瑞定的學習模型
GREP模型
人才模型
ROS/RMS矩陣
3C戰略三角模型
SWOT分析模型
四鏈模型
SERVQUAL模型
SIPOC模型
SCOR模型
三維商業定義
虛擬價值鏈
SFO模型
SCP分析模型
湯姆森和斯特克蘭
方法
V矩陣
陀螺模型
外部因素評價矩陣
威脅分析矩陣
新7S原則
行為錨定等級評價法
新波士頓矩陣
系統分析方法
系統邏輯分析方法
實體價值鏈
信息價值鏈模型
戰略實施模型
戰略鐘模型
戰略地位與行動
評價矩陣
戰略地圖
組織成長階段模型
戰略選擇矩陣
專利分析法
管理要素分析模型
戰略群模型
綜合戰略理論
縱向價值鏈分析
重要性-迫切性模型
知識鏈模型
知識價值鏈模型
知識供應鏈模型
組織結構模型
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  從附圖中可以看出,虛擬價值鏈是傳統價值鏈在市場空間中的延伸,是傳統價值鏈在信息領域的新發展。從傳統價值鏈到虛擬價值鏈,企業存在著一個對不同層次信息進行加工的過程,即傳統價值鏈上每一價值活動的信息都可以通過收集、組織、挑選、合成和分配這五個步驟的加工過程來構成虛擬價值鏈上相應的信息增值活動。虛擬價值鏈源於傳統價值鏈,而又在理念上有所提高,它把企業間的競爭從物質資源的利用轉向了對信息的捕獲、加工和利用。[1]

  將實物價值鏈以信息的形式反映在虛擬的信息世界所形成的信息價值鏈,就是企業的虛擬價值鏈。虛擬價值鏈是實物價值鏈信息化反映,它有別於虛擬企業價值鏈。儘管虛擬價值鏈以實物價值鏈為基礎,是實物價值鏈的信息化反映,但是它又高於實物價值鏈。傳統管理認為,虛擬價值鏈只是幫助管理者管理實物價值鏈的一種工具,只是創造附加價值。但是,現代信息經濟和人們對數據化信息商品需求,使得虛擬價值鏈管理不僅創造附加價值,而且還可以創造價值。不同於實物價值鏈的是,它的每一個價值增值環節都可以創造價值,從而給企業帶來競爭優勢

虛擬價值鏈模型[2]

  Rayport和Sviokla雖然首次提出了虛擬價值鏈的一般概念,但並沒有就虛擬價值鏈上每一價值活動進行系統的分析,建立起適用性的虛擬價值鏈模型。管理者必須關註市場空間,將未加工的數據轉化成信息、知識,因為在虛擬價值鏈的任何一個環節,都存在對信息的收集、組織、挑選、合成、分配活動。在這裡,我們引用一個虛擬價值鏈的一般模型,這個模型將波特的傳統價值鏈模型與企業對信息的加工、利用過程結合了起來。(見下圖)

虚拟价值链的一般模型

虛擬價值鏈的特點[3]

  (1)非物質性

  在虛擬價值鏈的各個環節上,價值活動的對象不再是物質資源,而是信息。處於市場空間中的企業不再受土地、勞動、資本等傳統生產要素的束縛,而只受信息加工能力的影響。物質資源是稀缺的,而信息資源則以爆炸般的速度遞增。物質資源的利用需要大量的成本,並且隨著稀缺性的提高,成本會以更快的速度上升。而信息資源的豐富性與易獲得性大大降低了企業的成本,使企業能夠以很低的成本甚至零成本對信息進行加工利用。

  (2)靈活性

  虛擬價值鏈的靈活性主要表現在兩個方面:一是企業可以對信息進行靈活、多層次和不同類型的加工來為顧客提供多樣化的服務,二是企業在虛擬價值鏈的每個環節上都可以向顧客提供有價值的信息,即有多個可以向顧客提供價值的增值點。

  (3)獨特性 不同企業可以設計同樣的產品線,生產式樣和功能類似的產品進行競爭。然而在利用信息創造價值的領域,由於信息本身的豐富多樣性和信息加工方式的不同,每個企業的虛擬價值鏈都是獨一無二的,並且不可能為對手所模仿。

  (4)持久性

  虛擬價值鏈不是技術的綜合,而是企業內暗默性的經驗與技能在信息利用方面的顯性表現。企業發展歷程的不同決定了企業內經驗與技能的難模仿性,這種難模仿性又使得虛擬價值鏈在保持企業競爭力方面具有持久性

實施虛擬價值鏈的意義[1]

  將虛擬價值鏈理論應用於企業中,能為企業註足活力,增強其競爭力,無疑是信息經濟時代企業的一個發展方向。特別是對那些人力、財力極為有限的中小企業來說,其意義更為深遠,主要表現在:

  1.縮小了達至規模經濟時的經濟規模點。由於信息本身的特點,企業對信息進行利用和加工的成本較小,企業的規模曲線因此得以改變,使成本不再成為小企業和大企業平等競爭的主要障礙。相反,小企業“船小好調頭”,可以充分發揮其靈活性,先於大企業把握住新出現的市場機會

  2.擴大了範圍經濟信息加工的低成本使企業可以對其進行多層次、多角度的加工和處理,從而為更多不同類型的顧客提供服務。

  3.將虛擬價值鏈理論運用於實踐中,企業能夠更容易地把握市場空間中的整個信息增值活動,使企業的戰略制定更有針對性,也更切合自身實際情況。

虛擬價值鏈的市場特征[4]

  1.無形性——虛擬企業的價值創造

  首先,虛擬價值鏈可構造虛擬空間的價值鏈合作模型。虛擬企業在加工無形的信息資源時,價值鏈將信息的處理分解為不同的價值增值環節。同時,企業在處理和加工信息資源並使用或者銷售它時,信息作為無形資產參與價值創造併成為主要來源。其次,是信息資源的豐富性和可複製性,虛擬價值鏈的每個價值創造環節都可以無限地重覆與更改,以較低的使用成本便可滿足客戶多樣化的需求

  2.敏捷性———式合作

  傳統的信息傳遞桎梏已被現代信息技術所打破,企業在分解市場需求的相關價值後,可在最短的時間內確定價值創造所需要核心能力,並尋找到提供該核心能力虛擬企業與之組成虛擬價值鏈,從而用最快的反應速度對市場機遇做出快速反應。一旦項目完成,不存在產權聯結的相關企業又可以最快的速度來解散並開始新一輪的動態組合。資源的重組在信息流的支持下速度加快,效率提高。

  3.靈活性———不同環節均可實現價值增值

  虛擬價值鏈的靈活性主要表現在以下兩個方面:一是因企業採用價值鏈的價值分解模式,因此,在價值創造的每一個環節上均可為客戶提供有價值的信息,價值增值不存在半成品,可拓展企業的利潤來源。二是因信息的可複製性,企業可以靈活地對同一信息從不同的角度、不同程度和不同類型進行加工,這一典型的虛擬企業的處理模式既不會增加企業原料成本,又能滿足有多樣化需求的顧客。

  4.異質性——核心競爭力的耦合

  虛擬價值鏈將虛擬企業二次虛擬為個人,按照價值鏈的分解合作方式共同完成價值創造。每個企業的核心競爭力都會由於企業發展歷程所決定的企業文化、企業經驗以及企業的知識技能等方面決定,並存在著明顯的路徑依賴特征。虛擬企業以核心競爭力作為企業的特征碼,通過將這些核心競爭力以價值創造的環節模式組合起來,就形成了與眾不同的虛擬價值鏈。另外,在虛擬空間中,信息的豐富性和加工方式隨著企業的不同價值定位決定了每個虛擬企業都具有異質性,難以為對手所模仿。

  5.範圍經濟——多角度的信息加工 首先,從價值鏈的角度看,企業作為價值鏈上提供價值增值的單一模塊,由於沒有建設其他非核心能力的包袱,可以靈活便捷地與其他核心模塊耦合,從而擴展企業能力的適用範圍。另外,虛擬企業對信息的多層次、多角度的加工與處理可以在不增加原料成本的前提下生產出多樣的信息產品,從而滿足顧客多樣化的需求。同時,多樣的信息產品不需要實物資源作為生產原料,可以以較低的成本同時提供給不同行業、不同需求的顧客。

  6.規模經濟——價值鏈的共用模式

  虛擬企業按照價值鏈的行為模式,在同一時間進行價值增值活動。通過共用,每個企業都擁有虛擬價值鏈上所有企業的信息資源,成為一個虛擬的大型企業。在信息技術的支持下,可以在市場空間里建立虛擬價值鏈,並通過共用價值創造的活動形成規模經濟,從而獲得競爭優勢。虛擬價值鏈中的共用作為取得規模經濟、加速學習曲線下降或在單一產業界限之外充分利用生產能力的潛在途徑,可以支持不同的業務環節在不同時間和不同地點對價值活動提出需求,並通過互聯網一起完成,其工作模式趨向於扁平。

虛擬價值鏈的戰略價值

  虛擬價值鏈的戰略價值主要表現在:

  1. 對實物價值鏈的信息化反映,增強了實物價值鏈的可視性,便於管理者對實物價值鏈各環節進行協調管理,從而取得協同效應。根據波特的競爭優勢理論,企業各項活動的集成度是決定競爭能力的重要因素,集成度越高,協調性越強,效率就越高。價值鏈是由相互有聯繫的一系列價值活動構成,其中的聯繫反映了協調工作的必要性。而信息系統對於聯繫的作用至關重要。虛擬價值鏈就像一面鏡子,把實物價值鏈上既相互分離又相互聯繫的環節從整體上反映出來,使得管理者能夠把實物價值鏈看作一個整體而不是分散的體系,能夠從整體上看清實物價值鏈各環節的聯繫和運動情況,並對其進行協調優化和整合,從而獲得實物價值鏈的協同效應,降低實物價值鏈的運作成本,獲得競爭優勢。如美國的弗雷德——雷公司,該公司信息系統不僅聯結了市場營銷銷售、製造、後勤、財務等,而且還能為管理人員提供有關供應商、顧客和競爭者的信息。公司的所有現場工作人員每天收集關於全國各地每家商店的產品銷售信息、競爭產品的銷售和促銷信息,以及競爭對手推出新產品的信息,然後用電子傳遞的方式發給公司。管理人員利用這些實地數據和來自實物價值鏈每個環節的信息,決定公司內部的原材料供應,分派生產活動,制定更有效的運輸路線等。

  2. 虛擬價值鏈的建立,可以將創造價值的活動由單獨在物質空間進行,轉變為物質空間和虛擬空間同時進行,為企業建立起兩條平行的價值鏈。實物價值鏈的任何價值增值環節都可以在虛擬空間實現,並具有實物價值鏈不可比擬的優勢。比如,將實物價值鏈的研發設計放在虛擬價值鏈上進行,藉助於互聯網技術,在數據資料共用的條件下,可以超越時空限制,積聚世界各地優秀的設計師,24小時不間斷的工作,從而大大提高了工作效率。另外,還可以邀請供應商和買方參與到設計工作過程中。供應商參與設計,可以使供應商及時瞭解企業所需,並主動對提供的商品進行改進;買方參與設計,可以使企業直接設計出市場上最具有吸引力的商品,而不必經過一次次的市場試驗和試銷,從而降低了新產品開發成本。由於數據資源的非損耗性,企業大大降低了研發成本。

  3. 虛擬價值鏈有助於企業建立新型的客戶關係,擴大經營範圍。一些企業利用已經建立的虛擬價值鏈,在網際網路上與選定的客戶建立並保持聯繫。比如DEC公司的網站,允許公司未來的客戶通過個人電腦與他們的銷售代表接觸,搜尋產品和服務;OR- ACLE公司在網上分銷它們的產品等。虛擬價值鏈的每一個價值增值環節都考慮從信息流中提煉出精粹,而每種精粹都可能會構成一種新的產品或服務。如美國聯合汽艇服務協會,利用它的虛擬價值鏈進行顧客風險預測,發明瞭針對顧客特殊需要的業務,為汽艇擁有者提供保險的同時,還提供購買汽艇的業務。當顧客被竊進行索賠時,公司既可提供支票,又可代為顧客購買汽艇。而且由於大量購買,又可從商家獲得折扣。公司實物價值鏈上的貨物流動,正是來源於其虛擬價值鏈的感知能力的指引。

  4. 虛擬價值鏈可以實現價值活動共用,重新定義了企業的邊界和規模經濟,使得中小企業同樣可以獲得競爭優勢。建立在市場空間的虛擬價值鏈,在信息技術和互聯網技術的支持下,可以實現價值活動共用,增強了價值活動的生產能力。在某價值活動的成本對於規模經濟或學習敏感的條件下,或者如果由於不同的業務單元在不同的時間對價值活動提出需求,而共用改善了生產能力的利用模式的條件下,共用則成為取得規模經濟、加速學習曲線下降或在單一產業界限之外充分利用生產能力的潛在途徑。共用使企業對不同的差異性市場或跨越地域界限銷售產品、提供服務成為可能,使中小企業可以在大企業占主導地位的市場獲得較低的單位成本,從而獲得規模效益。

  5. 虛擬價值鏈可以實現企業價值鏈與供應商和買方價值鏈有效結合,提高價值鏈的快速反應能力。波特認為,競爭優勢的獲取和保持,不僅取決於對價值鏈的管理,還取決於對整個價值系統的適應。供應商的產品特點以及它與企業價值鏈的其他接觸點,能夠十分顯著地影響企業的成本和標新立異,為增強企業競爭優勢提供了機會。而虛擬價值鏈為供需雙方的有效結合提供了基礎。例如,寶潔公司沃爾瑪公司通過一種複雜的電子交換聯接系統,將雙方已經建立的虛擬價值鏈有效聯接,沃爾瑪的有關寶潔商品銷售的信息會自動傳給寶潔公司。如果寶潔的商品不夠銷售了,寶潔的系統會自動生成訂單,在經過確認之後就可以自動補貨。完成交易迴圈後,只需使用電子發票和電子轉賬。由於整個“訂購——支付”迴圈的速度極快,因此,沃爾瑪在貨物賣給消費者之後,很快就可以向寶潔付款。自動補貨系統意味著寶潔的產品已經賣給了消費者,而不是變成了存貨,而沃爾瑪也因此既減少了寶潔產品的存貨,也使產品脫銷的可能性下降。通過合作,雙方實現了雙贏。再如,豐田公司的各個銷售部門利用電腦每天收集客戶的定貨信息,並根據車型、發動機、傳動機構和車輛級別等,對來自各地的定貨進行分類、整理,然後在出廠前3天把這些信息傳遞給汽車公司。汽車公司根據這些信息組織生產,從而確保4天交貨。所有這些,都離不開虛擬價值鏈的建立和管理

虛擬價值鏈與傳統價值鏈既有聯繫又有區別[1]

  1.虛擬價值鏈作為企業價值活動在市場空間中的擴展,首次把信息從傳統的價值增值活動中獨立出來,使其成為企業價值創造的一個新來源。企業通過虛擬價值鏈對信息進行加工,找到新的市場機會,為顧客創造更大價值。

  2.虛擬價值鏈是傳統價值鏈在市場空間中信息增值過程的反映,因此,虛擬價值鏈上的每個環節都可以和傳統價值鏈對應起來。在虛擬價值鏈上,同樣存在有兩種類型的活動——基本信息增值活動和附加價值活動。

  3.虛擬價值鏈並不僅僅指信息增值活動,更重要的是,它還是一種為顧客“重新創造價值”的活動。

  傳統價值鏈在市場場所中為顧客增加了價值,但它只不過是通過競爭力度的增強來謀求競爭優勢,是量的擴張,而虛擬價值鏈在為顧客創造價值的同時也開闢了一塊全新的競爭領域——信息領域,從而超越了傳統意義上的競爭,是質的提高。

虛擬價值鏈案例分析

案例一:B2B電子商務虛擬價值鏈分析[5]

  一、B2B電子商務中虛擬價值鏈架構

  傳統企業的商務活動都是以實體價值鏈為前提的,價值鏈揭示了企業處理其業務活動的相關戰略組合。價值鏈有5個核心環節:原材料物流、生產作業、成品物流、市場營銷售後服務;4個輔助活動:企業基礎管理、人力資源管理技術開發採購

  如前所述,上述價值鏈的概念主要是針對製造業而言,其大部分經營活動是通過實體物流來進行的,即獲得原材料、製造產品、分配產品、銷售產品和安裝修理產品。而在數字時代,多數公司用電子技術處理業務,“信息”變為事務交換的主要媒體,影響產品和服務營銷活動的因素很大程度上取決於價值鏈中信息的數量和質量

  電子商務價值的創造取決於由供應商、製造商和消費者組成的各種價值鏈活動,取決於這些當事人交易的信息流的大量流動。例如,通過在網際網路上提供各種支付形式的訂購,消費者能很快地訂購產品,而購買信息能及時地發送給製造商和供應商。通過對信息的組織管理,企業還可以發現消費者的潛在需求,通過跟蹤消費者信息,企業能比其他的競爭者更早發現消費者的偏好,從而提供更有針對性的產品和服務。可見,在電子商務中信息不是實體價值鏈戰略活動的副產品,而是扮演著戰略性角色,虛擬價值鏈的活動總是圍繞著信息而展開。可以把虛擬價值鏈看作由搜集、組織、選擇、綜合、分配信息組成的價值活動。因此,如下圖所示,為了能提供更符合要求的產品和服務,整合虛擬價值鏈和實體價值鏈就有必要了。當虛擬價值鏈活動為消費者、供應商、製造商提供信息通道從而使大部分交易變得透明的同時,實體價值鏈活動履行了訂購、裝配成品和提供服務的過程。

虚拟价值链框架

  需要指出的是,雖然電子商務活動的進行總是以信息為核心,但實體活動是必不可少的,電子商務後期活動需要實體活動,這是因為一些後期活動需要獲得實際的物質、工具和工業技術以及實實在在地使用它們。

  例如,一本書在網上可以很容易地被收集、編輯和下載,但為寫這本書,作者需要進行實際工作。因此,在電子商務里,雖然一些活動是用電子技術實現的,但仍保留了實體上的一些基本功能,電子商務的成功必須依靠實體價值鏈和虛擬價值鏈活動的整合。

  二、虛擬價值鏈的增值服務

  價值鏈由物質流和信息流組成,不同的是在實體價值鏈里信息起輔助作用,而在虛擬價值鏈里信息起到了戰略性的作用。例如,出版報紙是虛擬價值鏈的活動,信息在這裡扮演極為重要的角色,因為報紙的價值在於它的信息內容,而不是印著信息的紙。當然報業也不能完全除去實體價值鏈的活動,新聞記者將仍然需要跟蹤新聞和進行現場採訪。

  在製造一臺電腦時,實體價值鏈和虛擬價值鏈扮演著平等的角色。一方面,由於電腦系統的模塊化和標準化,使消費者能訂購所需的電腦,可以對記憶體的大小、硬碟的容量、CPU的主頻和軟體兼容性進行定製,這是虛擬價值鏈的活動;另一方面,要得到實體產品需要實體價值鏈的活動來完成。在這種服務里信息的流動是最小的。因此,虛擬價值鏈和實體價值鏈整合極為關鍵。

  電子商務中信息可以被供應商、消費者和企業所共用,但是它不遵循傳統的經濟學供求關係的規則。相同的信息不僅僅能被反覆複製,而且複製費用低廉。眾所周知,電子商務實際就是網際網路在商務活動中的應用,網路技術加大了虛擬價值鏈上進行信息的收集、組織、分析等活動的深度和廣度。同時因為信息是通過電腦來儲存和處理的,所以網路在對信息進行綜合、匹配、集成、分類等方面有很大的優勢。信息產生後能創造多少價值是不確定的,而註意力才能直接產生價值。

  但註意力的擁有不像傳統的資源那樣容易保持,虛擬價值鏈很容易因為外界變化而變化。例如,一家公司能吸引消費者按步驟瀏覽本公司的網站,但消費者也可能很快地轉而訪問其他相關網站。所以,製造商就需要根據消費者的不同需求對數字產品進行信息集成或分類以及使用聲音、圖像等多媒體形式來增強信息的表現力,從而吸引消費者的註意力,使消費者更願意訪問本公司網站。虛擬價值鏈的增值服務。如下圖所示:

虚拟价值链的增值服务

  三、B2B電子商務中虛擬價值鏈的應用

  實體價值鏈模型把信息當作價值創造過程的一種支持要素,而不是一種本身具有價值的資源。例如,管理者常常利用從存貨、生產和後勤方面獲得的信息幫助、監督和控制這些活動,但很少利用信息本身來為顧客創造新價值。然而,當今的每個企業實際上都在兩個世界參與競爭:由管理者能看得見、摸得著的資源所組成的有形世界和由信息所構成的虛擬世界。也就是說,管理者必須考慮如何在有形與虛擬兩個世界都創造價值,同時開發有形價值鏈和虛擬價值鏈兩條價值鏈。

  (一)虛擬價值鏈創造價值的階段      虛擬價值鏈的增值過程是以信息形式完成的,它是無形的、虛擬的。虛擬價值鏈中任何一個環節的價值形成包含一系列的5種活動:即信息的收集、組織、挑選、合成與發佈。例如,聯邦快遞公司允許顧客在網際網路上通過與公司網址連接跟蹤包裹,查找運送途中的包裹,進入提貨單號碼,併在包裹送到後可以辨認出責任人的名字。雖然聯邦快遞公司提供這些服務是免費的,但卻為顧客創造了新增價值,從而在激烈競爭的市場中提高了顧客(對公司)的忠誠度。一般而言,在虛擬世界中,企業通過信息創造價值的過程包括3個階段:1.第一階段,“清晰性”,即企業利用信息獲得一種更為有效地控制有形操作的能力。在這個階段,企業用大規模的信息技術系統協調其有形價值鏈的活動,併在此過程中建立虛擬價值鏈的基礎。

  2.第二階段,“映射能力”,企業用虛擬活動代替有形活動,在三維市場創造平行的價值鏈。

  3.第三階段,企業利用信息建立新的顧客關係。在該階段,管理者利用虛擬價值鏈中的信息流在新的方面向顧客傳遞價值。實際上,企業是把有形價值鏈中的價值增加活動延伸到虛擬價值鏈中,從而開發我們稱之為“價值源”的東西。例如,通過把產品開發從二維市場移向三維市場,福特公司的經理們完成了比“通過有形活動完成的傳統的信息所定義的世界”多得多的任務。在虛擬世界,設計團隊能超越有形世界的典型管理所具有的時間和空間限制。他們可以一天24小時在世界範圍內通過模擬環境與同事建立聯繫和測試汽車樣品,共用設計思想和技術數據。在信息的虛擬世界里,他們建立全球性的製造工藝說明書,把各組成部分整合起來,甚至把供應商也拉進設計過程中來。這樣,福特公司價值增加的關鍵活動不是在有形價值鏈上,而是在虛擬價值鏈上。

  (二)虛擬價值鏈的開發步驟

  那麼到底應該怎樣構建虛擬價值鏈和開發價值源的信息空間呢?實際上,要想在這個新的經濟領域中取得成功,管理者必須懂得在二維市場和三維市場上創造和提煉價值的區別,併進行有效的管理和協調。為此,管理者必須接受一整套現代化的指導思想:1.數字資產定律。數字資產有形資產不同,在消費時不會被耗光。創造數字資產的企業可以在無數潛在的場合重覆使用它們,因而改變了產業競爭態勢。更為甚者,使用數字信息資產創造價值的各種成本是零或接近於零。因此,那些利用由原材料消耗量決定價格的傳統變數定價模型提供產品和服務的企業,在與開發虛擬價值鏈並執行進攻性定價策略和創造利潤的企業競爭時,其結果當然不難想象。

  2.新的規模經濟。虛擬價值鏈重新定義了規模經濟,使得小企業在大企業占支配地位的市場上能實現較低的單位產品和服務成本。例如,美國郵政服務(THEU.S.P.S)不可能在全國的每一個家庭都建立一個郵局,但是聯邦快遞允許個人同網際網路連接,並通過3W網上的公司地址跟蹤包裹,卻在三維市場上做到了這一點。顧客能向聯邦快遞索取軟體,從而不僅跟蹤他們的包裹,而且隨時可以對整個事務的辦理提出評論。

  事實上,新的規模經濟使得聯邦快遞能為每一個顧客設立一個微型店,使得在某一特定時刻不管是成千上萬個顧客,還是一個顧客所提出的服務要求都能得到滿足。

  3.新的範圍經濟。在三維市場上,通過利用同一套數字資產為無關的分散市場提供價值,企業能夠重新定義範圍經濟。例如,聯邦汽車服務協會(USAA)通過它的數字資產,即收集到的有關顧客的信息,同顧客建立起新型關係,公司的業務範圍不斷擴大。並且通過利用虛擬價值鏈USAA可以協調各個市場,併在廣泛的範圍內提供高質量的產品和服務。

  4.壓縮交易成本。虛擬價值鏈上的交易成本與有形價值鏈上相對應的部分相比要低得多。例如,在1960年保存一位顧客信息的成本大約是1美元,現在則是每位顧客不到1美分。低成本允許企業控制和跟蹤那些以前要花大量成本才能獲取或處理的信息。

  5.供需再平衡,即企業界越來越需要把考慮問題的角度從供應方立場轉向需求方。由於企業在三維市場上收集、組織、挑選、合成和發佈信息,在二維市場上管理原料和半成品,它們比僅僅簡單地製造和銷售產品和服務更有機會瞭解顧客的需求並作出反應。例如,USAA瞭解顧客的基本需求,並把那些需求和資源供應聯結起來。在今天這個能力過剩的世界,稀缺的是需求而不是供應,經理人員必須從需求方出發進行戰略思考

  綜上所述,對於許多有志於在市場空間中競爭的企業來說,擁有虛擬價值鏈無疑是必要的。企業可以遵循以下3個步驟來構建有效的虛擬價值鏈:。

  第一步:利用信息技術來完善傳統價值鏈。傳統價值鏈是虛擬價值的基礎,因此只有在其完善的前提下才能構建出完備的虛擬價值鏈。在這一階段,企業通過採用大規模信息技術系統來協調它們在傳統價值鏈中的活動,併為虛擬價值鏈打下基礎。

  第二步:以傳統價值鏈為平臺來構造虛擬價值鏈。      企業對傳統價值鏈每一環節活動中的信息進行收集、組織、挑選、合成和分配,將加工後的信息增值活動作為虛擬價值鏈上的組成環節,構造出虛擬價值鏈與傳統價值鏈平臺,且存在一一對應關係,但它是傳統價值鏈在市場空間的延伸和提高。

  第三步:利用虛擬價值鏈來構築新的伙伴關係,更好地為伙伴提供信息增值服務,為伙伴創造新的價值。

  企業通過構築虛擬價值鏈,可以超越傳統競爭中對物質資源的爭奪,從而將競爭推向更高的層次。

  四、虛擬價值鏈在營銷4Ps中的應用

  傳統的商務活動都以4Ps(產品、地點、價格和促銷)為基礎開展營銷戰略。以下部分將討論虛擬價值鏈在傳統的營銷4Ps上的應用。

  1.產品

  虛擬價值鏈更容易提供多種選擇以便消費者定製產品和服務。例如,消費者可以線上選擇汽車的顏色和配置。而且虛擬價值鏈通過提供有關產品和服務的附加信息來增加產品和服務的價值,使數字產品和服務能很快地定製。例如,一名學生可以從網上選擇一個站點,同時得到大量的雜誌、書籍和音樂電視,然後就可以一次性地購買所有的這些數字產品,而不需要訂購許多雜誌、書籍和音樂電視。

  2.地點

  虛擬價值鏈可以打破空間和時間的限制。

  當消費者可以通過電腦及時訪問和下載數字產品和服務時,空間和時間不再成為障礙。同時,製造商也可以通過把大多數活動放在網際網路上而獲益。例如,FedexUPS通過建立線上自動服務系統,使消費者可以通過網路直接查到他們的包裹所處地點的信息。

  另外,數字產品的訂購和分配可以立即完成。例如,管理郵件清單的軟體Listserver就是這樣的:用戶如果用郵件訂閱,程式就立刻將該郵件地址自動地加到郵件列表。

  3.價格

  虛擬價值鏈提供了消費者對產品和服務的不同選擇。消費者能在不同的價格中獲得額外利益。

  最簡單的是規模化的生產使價格更便宜,但這種成本定價的方式不適合電子商務的形式,企業應設計合理的線上彈性價格。消費者通過企業門戶網站進行訂購時,公司可以用不同的價格來引導這些選擇。例如,在網路使用的高峰期,有較多的消費者登錄到網站時,公司可以通過提價來減輕網際網路上的交通阻塞。而在空閑期公司可以減少產品或降低服務的價格保持網站上的交易量。同樣地,消費者可根據不同時候的不同價格來選擇產品或服務,企業還可以根據消費者對產品或服務的不同需求來制定價格。

  此外,虛擬價值鏈使消費者更容易比較不同公司提供的相同產品的價格,消費者不僅僅瞭解了價格,還能瞭解更多的附加信息,根據這些信息消費者能迅速作出選擇併進行定製。

  4.促銷

  虛擬價值鏈能提供多種途徑來做產品和服務的促銷活動,如廣告營業推廣等,並且其活動能清晰地呈現在消費者面前。信息的透明化有利於消費者和供應商與企業建立長期的關係。企業可以對用於價值鏈活動的信息進行組織和管理,通過音頻、視頻和圖片來增強信息的表現力,便於消費者瀏覽,加強了雙方的溝通。有時公司需要做廣告告知消費者有折價產品,為了確保消費者能搜索到這些信息,需要將這些信息鏈接到其他企業的網站。此外,企業在還沒有準備出售某些產品時,可能通過網站鏈接引導消費者到其他能提供這些產品的站點,以滿足消費者的迫切需求,這符合以消費者需求為導向的特色。

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參考文獻

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評論(共2條)

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59.78.44.* 在 2011年4月25日 21:22 發表

謝啦

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203.141.92.* 在 2013年6月19日 15:04 發表

過時了

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