SERVQUAL模型

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SERVQUAL模型（SERVQUAL Model）

　　 SERVQUAL為英文“Service Quality”（服務質量）的縮寫，該詞最早出現在1988年由美國市場營銷學家帕拉休拉曼(A.Parasuraman)、來特漢毛爾（Zeithaml）和白瑞（Berry）三個合寫的一篇題目為《SERVQUAL：一種多變數的顧客感知的服務質量度量方法》的文章中。

　　SERVQUAL理論是依據全面質量管理(Total Quality Management，TQM)理論在服務行業中提出的一種新的服務質量評價體系，其理論核心是“服務質量差距模型”，即：服務質量取決於用戶所感知的服務水平與用戶所期望的服務水平之間的差別程度（因此又稱為“期望－感知”模型），用戶的期望是開展優質服務的先決條件，提供優質服務的關鍵就是要超過用戶的期望值。其模型為:Servqual 分數= 實際感受分數- 期望分數。

　　SERVQUAL將服務質量分為五個層面：有形設施(Tangibles)、可靠性(Reliability)、響應性 (Responsiveness)、保障性(Assurance)、情感投入(Empathy)，每一層面又被細分為若幹個問題，通過調查問卷的方式，讓用戶對每個問題的期望值、實際感受值及最低可接受值進行評分。並由其確立相關的22 個具體因素來說明它。然後通過問卷調查、顧客打分和綜合計算得出服務質量的分數,

　　近十年來，該模型已被管理者和學者廣泛接受和採用。模型以差別理論為基礎，即顧客對服務質量的期望，與顧客從服務組織實際得到的服務之間的差別。模型分別用五個尺度評價顧客所接受的不同服務的服務質量。研究表明，SERVQUAL適合於測量信息系統服務質量，SERVQUAL也是一個評價服務質量和用來決定提高服務質量行動的有效工具。

　　SERVQUAL計算公式:SQ = 622i = 1( Pi - Ei )式中:

　　SQ 為感知服務質量;

　　Pi為第i個因素在顧客感受方面的分數;

　　Ei 為第i個因素在顧客期望方面的分數( i = 1 ,2 ,3 ,.....n , n = 22) 。

　　由上式獲得的SQ 是在五大屬性同等重要條件下的單個顧客的總感知質量,但是,在現實生活中顧客對決定服務質量的每個屬性的重要性的看法是不同的。

　　因此,通過顧客調查後,應確定每個服務質量屬性的權重,然後加權平均就得出了更為合理的Servqual 分數。

　　公式為:SQ = 65j = 1wj 622i = 1( Pi - Ei )( i = 1 ,2 ,3 , ......,22 , j = 1 ,2 ,3 ,4 ,5)wj 為第j 個屬性的權重。

　　將此時的SQ 分數再除以因素數n( n = 22) ,就得到單個顧客平均的Servqual 分數。

　　最後,將調查中所有顧客的Servqual 分數加總,再除以顧客數目m ,就得到某企業該項服務產品平均的Servqual 分數,即Servqual = 6mi = 1SQiPm

　　SERVQUAL模型衡量服務質量的五個尺度為；有形資性、可靠性、響應速度、信任和移情作用。

　　SERVQUAL模型具體內容有兩部分構成：第一部分包含22個小項目，記錄了顧客對特定服務行業中優秀公司的期望。第二部分也包括22個項目，它度量消費者對這一行業中特定公司（即被評價的公司）的感受。然後把這兩部分中得到的結果進行比較就得到五個維度的每一個“差距分值”。差距越小，服務質量的評價就越高。消費者的感受力期望的距離越大，服務質量的評價越低。相反，差距越小，服務質量的評價就越高。因此SERVQUAL是一個包含44個項目的量表，它從五個服務質量維度來度來能夠顧客期望和感受問卷採用7分制，7表示完全同意，1表示完全不同意，*表示分值相反。以下是三位學者提出的五個維度。

　　 （1）有形性（Tangibles）

　　 有形性包括實際設施，設備以及服務人員的列表等。其組成項目有：1.有現代化的服務設施；2. 服務設施具有吸引力；3. 員工有整潔的服裝和外套；4. 公司的設施與他們所提供的服務相匹配

　　 （2）可靠性（Reliability）

　　 可靠性是指可靠的，準確地履行服務承諾的能力。其組成項目有：5. 公司向顧客承諾的事情都能及時完成；6. 顧客遇到困難時，能表現出關心並幫助；7. 公司是可靠的；8. 能準時地提供所承諾的服務；9. 正確記錄相關的記錄。

　　（3）響應性（Responsiveness）

　　 響應性指幫助顧客並迅速的提高服務水平的意願。其組成項目有：10. 不能指望他們告訴顧客提供服務的準時時間*；11. 期望他們提供給及時地服務是不現實的*；12. 員工並不總是願意幫助顧客*；13. 員工因為太忙一直與無法立即提供服務，滿足顧客的需求*。

　　 （4）保證性（Assurance）

　　 保證性是指員工所具有的知識、禮節以及表達出自信與可信的能力。其組成項目有：14. 員工是值得信賴的；15. 在從事交易時，顧客會感到放心；16. 員工是禮貌的；17. 員工可以從公司得到適當的支持，以提供更好的服務。

　　 （5）移情性（Empathy）

　　 移情性是指關心併為顧客提供個性服務。其組成項目有：18. 公司不會針對顧客提供個別的服務*；19. 員工不會給與顧客個別的關心*；20. 不能期望員工瞭解顧客的需求*；21. 公司沒有優先考慮顧客的利益*；22. 公司提供的服務時間不能符合所有顧客的需求*。

　　PZB(1985) 對於服務品質構面(determinants of service quality)提出十點分析，其為消費者服務品質感受的主要成分：

　　1.可靠性(reliability)：一致性的績效、表現，並重視對消費者承諾。

　　2.反應性(responsiveness)：員工提供服務之意願和立即性。

　　3.勝任性(competence)：服務人員是否擁有執行服務專業知識和技巧。

　　4.接近性(access)：接近性系指容易接觸或聯絡。

　　5.禮貌性(courtesy)：服務人員服務顧客或電話接聽，都要能殷勤有禮、尊重、體貼與友善。

　　6.溝通性(communication)：以消費者能「聽得懂」的語言溝通並且傾聽

　　7.信用性(credibility)：以客戶利益為最優先，帶給消費者信賴感、信任和誠實感受。

　　8.安全性(security)：消費者能免於擔心危險、風險式疑惑等狀況。

　　9.瞭解性(understanding/knowing the customer)：對顧客需要之瞭解。

　　10.有形性(tangibles)：服務的實體證據以及其它服務設施等。

　　SERVQUAL模型廣泛運用於服務性行業，用以理解目標顧客的服務需求和感知，併為企業提供了一套管理和量度服務質量的方法。

　　在企業內部，用SERVQUAL模型來理解員工對服務質量的感知，從而達到改進服務的目的。

　　SERVQUAL是建立在服務質量的概念性模型上的，給予五個缺口在五個不同的維度而建立起一套完整的評分系統，根據分值得高低對評價對象的服務質量進行量化的評判。在形式上通過問卷的發放收集顧客對評價對象的感知質量和與其服務質量，最後通過一定的加權計分。

　　首先，SERVQUAL評價模型的開發者對服務行業的劃分方面是“按照服務接觸水平將服務分為高接觸度服務，中接觸度服務和低接觸度服務。” 這樣的劃分本身有其局限性，那麼基於這種劃分方法的SERVQUAL評價模型必然有其局限性，它無法更好的說明在以上劃分行業之外或者介於之間的行業的特性。

　　其次，SERVQUAL評價模型是在五個維度中開展調查分析的，五個維度依次是有形性、可靠性、響應性、保證性、移情性。在面對不同行業時，五個維度的重要性有所不同，存在著權重的賦值以及問卷設計上前後次序的兩方面問題，這都影響著SERVQUAL評價模型的運用和正確性。

　　再者，SERVQUAL 評價模型的研究是基於三個行業（電話維修，銀行零售和保險業）中的五家公司調查的樣本基礎上進行的。一方面，其樣本容量的有限性導致了SERVQUAL無法把問題說清楚和客觀。另一方面，在行業的選擇上，電話維修，銀行零售業務和保險業三個行業無法全面的反映出所有服務行業的共同特點，至少對旅客運輸這類質量遞減行業的特點沒有被表現出來。

　　最後，就是SERVQUAL評價模型是一種事前研究，即在顧客最終體驗服務產品帶來利益前就對SERVQUAL的問卷做出了回答。服務產品的特點告訴我們，顧客從消費服務產品中得到的利益往往具有不可感知性，很難被察覺，或要經過一段時間後，消費服務的享用這才能感覺出利益的俄存在。也就是說，顧客的期望和感知可能在時間上具有很強的間斷性，但SERVQUAL評價方法在實際運用中卻需要時間上的連續性，以保證研究的順利開展。

　　世界著名的飯店品牌非常註重服務質量，突出服務特色，以此為依托樹立本飯店品牌在消費者心目中的良好形象。假日、馬利奧特、凱悅、喜來登這些著名的飯店品牌成功背後的一個共同特征就是對飯店服務質量的孜孜追求。如假日飯店集團通過對服務質量的追求和服務項目的創新等細節方面的努力來體現飯店品牌的特色與內涵，維持品牌的發展。里茲·卡爾頓將自己的品牌定位為成為全球豪華旅行和飯店產品與服務的最佳供貨商”。

　　我國飯店在品牌的培育上有了較大的進步，已經形成了某些頗具競爭實力的飯店品牌但就目前的發展現狀看也存在一些值得研究的問題：相比較國際飯店品牌，我國飯店的服務質量已成為阻礙品牌競爭力提升的一個重要原因。縱觀國內外飯店品牌．我們發現國內的飯店品牌側重在硬體上投資，而國際飯店品牌則在軟體上投資。可以說我們中國的部分品牌飯店在硬體設施的建設上與它們的差距已經不是很大但是在軟體投資方面．大多數品牌飯店仍處在相當落後的狀態。服務質量研究能夠帶來巨大的經濟效益和社會效益，可以全面改善我國飯店的服務質量，提升飯店的品牌競爭力。通過研究試圖找出影響服務質量的一些相關要素，進而為我國星級飯店改善服務質量提供有利的參考。

　　對於服務質量的評價研究，派瑞塞姆(Parasurama)、塞隨莫爾(Zeithama1)、巴裡(Bery)三人在1988年最早提出的Servqual模型得到了許多營銷專家的認可，被認為是適用於測評各類服務質量的典型方法。Servqual測量模型共包括22個項目．用來對服務質量進行評價。隨著PZB提出服務質量模型．他們又提出影響服務質量的五大因素即可靠性、反應性、保證性、情感性和有形性．稱為五維度”。這五大屬性的提出受到了國際服務質量研究界領域專家的廣泛認可(PZB，1998，P12-40)。測量時共有兩套量表，一套測量服務期望，一套測量服務感知；在量表中，顧客期望被定義為“Should”，意指“服務應當是什麼”；所有問項中共含有9個負面問項；測量取7個值，“7”表示非常滿意，“1”則表示非常不滿意，中間刻度分別為“很滿意”、“滿意”、“一般”、不滿意”、很不滿意”，分值依次遞減；測量方法是先度量顧客期望，這種期望主要受自身經歷、廣告、促銷、企業形象和顧客口碑等因素的影響；再度量顧客感知．這是一種體驗質量．最後計算兩者的差，即為判斷服務質量水平的依據。整個服務質量的評價由也公式(1)給出：

　　式中為服務質量，P為服務感知，E為服務期望。

　　根據Q值的正負及大小，服務性企業可以判斷自身的服務質量水平：Q為正．服務質量高於以往水平或高於一般水平；Q為負，說明提供的服務沒有達到顧客的要求，必須儘快改進；Q趨近於零，意味著企業提供了正常的服務，恰好滿足了顧客的需求。再通過對照各指標具體的得分情況，能依據它發現自己服務質量存在問題的原因，即問題究竟在哪一方面，從而改進和提高服務質量。1994年，在1988、1991年研究的基礎上，PZB再次對Servqual進行了擴展，把顧客的期望劃分為恰在此時的服務和理想的服務”兩部分，並把問題減少到21個(如圖所示)。

　　研究證實，Servqual尤其是修正的Servqual和擴展的Servqual能夠為服務企業提供有價值的診斷信息，並且使用簡單成本較低，在測評服務質量方面顯示了極大的優越性從PZB首次提出後，在銀行、零售、保險、旅游等各服務行業都得到了廣泛的運用，成為測量服務質量的首選工具。服務企業通過對顧客期望與感知差距的對比，努力找出缺陷所在，併進行有效地改進，從而使服務質量不斷提高，增強企業競爭力。它是經過長期的研究並通過大量的實踐後得出的，無論從理論根基還是從實證研究的結果來看，它都是較好的一種服務質量測評工具。經檢驗，Servqual可以應用我國的飯店業．對於服務質量改進具有指導作用。

　　2005年10月對16家位於杭州市、寧波市著名的品牌飯店的顧客使用Servqual模型進行了大規模抽樣調查歷時三周共發出問卷480份回收460份其中有效問卷378份，有效問卷率為82．17％。使用SPSS11.5統計軟體對調查結果進行數據的描述性統計分析計算了本項研究中33個計量指標的平均數和標準差。為了提高模型分析中各個參數的穩定性我們把衡量指標尺度的幾個子尺度的項目平均數作為相應概念的計量指標。服務質量測評為5等級記分，其中等水平的記分是2.5。從服務質量各個指標的平均數來看因數的平均水平都在中等以上．從標準差得分看服務質量各因數的離散程度不高表明本樣本服務質量各個體之間差異不大。評估服務質量的21個項目維度均超過了3.5分說明這些飯店質量維度給予顧客感知來說比較高而維度的標準差差別不大。

　　對問卷進行信度分析發現本研究的總量表信度α繫數值為0.9260，根據Bryman和Gramer的觀點,該量表信度較高。服務質量測評部分的信度Q繫數值為．其他各分量表的α繫數值均大於0.70，分別為0.8892、0.8681、0.7997和0.7127,這說明本研究的數據具有較好的一致性，且內部結構良好．研究抽樣所取得的數據的有效性滿足研究的要求。

　　對調查問卷中服務質量的21條測評指標的評價結果經過因數分析，發現它的KMO測度和巴特利特球體檢驗的輸出結果如下表所示。

　　服務質量因數分析的KMO測度和巴特利特球體檢驗結果

　　從上表可以看到，用於檢驗因數分析的首要準則條件的KMO值為0．885，說明本研究的數據是適合作因數分析的。另外．表中巴特利特球體檢驗(Bartletttestofsphericity)的χ2統計值的顯著性概率是0.000,小於1％，表明數據具有相關性，是適宜做因數分析的。

　　採用主成分分析法(Principal Components)獲取初始的因數分析結果，然後用正交旋轉中的方差最大法(Varimax)對初始因數進行旋轉，選擇特征值大於1的因數，並根據較高因數負載的變數對因數命名。

　　由上表看出，對問卷中服務質量影響因素的21個項目進行因數分析，結果得到4個公因數，其累計方差貢獻率為79．956％，即四個主成分包含原始數據提供信息總量的79．956％，同時也表明用Factor1、Factor2、Factor3和Factor4四個主成分體現原21個單項指標的信息，準確把握性達79．956％。下麵進行因素命名並解釋因數分析結果的合理性：

　　公因數Factor1：這一因數包含了8個指標變數，分別是“飯店的員工具有充足的知識回答您的問題”f12；“飯店能瞭解顧客最感興趣的東西”fl5；“飯店的員工應該瞭解顧客的需要”fl6；“飯店有現代化的設備”f17；“飯店的設備外觀很吸引您”fl8；“飯店的員工能夠穿著得體、整潔乾凈”fl9；”與所提供的服務有關的資料齊全”f20；“飯店有使便利顧客的工作時間”f21，可將這8個指標命名為服務技術因數。

　　公因數Factor2：該因數共包括了7個因素變數分別是“飯店能在承諾的時間提供服務“f4“飯店能通知顧客開始提供服務的時間“f5：“飯店員工能提供迅速及時的服務“f6：”飯店的員工總是樂意地幫助您”f7；“飯店的員工的行為舉止是值得信賴”f9；“飯店能得到您的信賴”f10；“飯店的員工總是熱情對待顧客”f11可將這3個指標命名為服務可靠保證因數。

　　公因數Factor3：該因數包含的3個變數，分別是“當飯店承諾在某個時間內做到某事，事實上就是如此”f1；“當顧客遇到問題時飯店儘力幫助”f2；“飯店自始自終提供好的服務”f3，可將這3個指標命名為服務承諾因數。

　　公因數Factor4：該因數包含的3個變數，分別是員工無論多忙都應及時回應您的要求”f8；“飯店能對您給予個別的關照”fl3；“飯店能有員工給予您個別的關註”fl4可將這三個指標命名為服務情感因數。

　　整理後服務質量因數分析結果

　　從上表可以看出：飯店服務質量的測評維度主要由服務技術、服務可靠保證、服務承諾、服務情感這四個因素組成。

　　根據前面對服務質量的實證分析我們認為提高飯店服務質量應分別從飯店履行服務承諾、實施服務保證策略、關註服務情感需求、註重服務的有形實據這幾方面著手。