公司層戰略框架
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公司層戰略框架(Strategy Framework)
公司層戰略框架包括總戰略框架和公司業務組合矩陣。
目錄 |
1. 穩定性戰略
穩定性戰略(Stability strategy)特征是很少發生重大的變化，這種戰略包括持續地向同類型的顧客提供同樣的產品和服務，維持市場份額，並保持組織一貫的投資報酬率記錄。 判定一個組織是否在實行穩定性戰略不是件容易的事。如果找不到其它理由，而只是幾位最高經理口頭上這樣就更難判斷。
2. 增長戰略
增長戰略(Growth strategy)這個術語意味著提高組織經營的層次，這包括一些通行的衡量標準，如更高的銷售額，更多的雇員和更大市場份額。增長可以通過直接擴張、合併同類企業或多元化經營的方式實現。
像沃爾瑪公司和麥當勞公司是以直接擴張的方式追求增長，當然另外有些公司採用合併的方式增長。
3. 收縮戰略
收縮戰略(Retrenchment strategy)——減小經營規模或是多元化經營的範圍。現在有不少企業實行收縮戰略，其中包括一些美國著名的大公司——通用動力公司、美孚石油公司 (Mobil Oil）、伊斯特曼柯達公司、大通曼哈頓銀行，以及聯合碳化公司(Union Carbide)等。
4. 組合型戰略]
組合戰略(Combination strategy)是同時實行兩種或多種前面提到的戰略。例如，公司的某種事業可能實行增長戰略而另一種事業可能實行轉包戰略。1992年春季，通用汽車公司迅速擴展它的電子數據系統分公司(Electronic Data Systems)，而大幅度削減它的美國國內汽車製造業務。
制定公司層戰略最流行的方法之一是公司業務組合矩陣。該方法是由波士頓咨詢集團(Boston Consulting Group,BCG)於70年代初期開發的。
這種方法將組織的每一個戰略事業單位(SBUs)標在一種2維的矩陣上，從而顯示出哪個SBUs提供高額的潛在收益，以及哪個SBUs是組織資源的漏斗。
BCG矩陣的示意圖，其中橫軸代表市場份額，縱軸表示預計的市場增長。說得更明確一些，高市場份額意味著該項業務是所在行業的領導者；高市場增長定義為銷售額至少達到10%的年增長率（扣除通貨膨脹因素）。BCG矩陣區分出4種業務組合。
（1）問題兒童(問題產品、problem child) 亦稱為野貓(wildcat)或問號(question marks)，這裡屬於高度成長、低占有率的產品。管理當局應該仔細考慮，是否要花費更多的資金來提高市場占有率，以開創更美好的明天，或是縮小經營規模，甚至完全退出市場。
（2）明日之星(明星產品、stars) 這是屬於高度成長、高占有率的產品。由於成長快速，因此，通常廠商不但不能從中獲取大量的現金，反而還需要投下資金，以擴大市場，強化與推廣，使自己能夠更上一層樓，併在未來獲取更多、更長遠的利益。
（3）搖錢樹(金牛產品、cash cows) 這是屬於低度成長、高占有率的產品。由於競爭已經趨於穩定，因此，它可以產生大量的現金，以供廠商發展新產品，並培養逐漸升成的明日之星，可說是廠商的“金庫”。
（4）落水狗(瘦狗產品、dogs) 變稱為現金陷阱，這裡屬於低度成長、低占有率的產品，它或許還能自給自足，甚或對利潤仍有貢獻，但行銷人員必須認清真相，不要因為感情因素，而將資金繼續浪費在沒有明天的產品上，除非產品本身仍有可為，否則，壯士斷腕才是上策。
對理解BCG矩陣來說，重要的是假定在累積學習曲線(Cumulative Learning Curve)效應。該假定認為，如果公司能夠適當地生產產品和管理生產過程，則產品生產累積的每一個顯著的增加，都會帶來可預計的單位產品成本的下降。特別是，波士頓咨詢集團斷言，銷售量每翻一番，單位產品成本一般會下降20%-30%，這個結論顯然是占有最大市場份額的業務將有最低的成本。
研究表明，犧牲短期利潤以獲取市場份額的組織，將產生最高的長期利潤。因此，管理當局應當從現金牛身上擠出儘可能多的“奶”來，把現金牛業務的新投資限制在最必要的水平上，而利用現金牛產生的大量現金投資於明星業務，對明星業務的大量投資將獲得高額紅利。當然，當明星業務的市場飽和及增長率下降時，它們最終會轉變為現金牛。最難作出的是關於問號業務的決策，其中一些應當出售，另一些有可能轉成明星業務。但是問號是有風險的，管理當局應當限制投機性業務的數量。對於瘦狗不存在戰略問題——這些業務所得的現金可以用來收購或資助某些問號業務。
