明星產品

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明星產品(Star Products)

目錄

什麼是明星產品

  產品是企業存在的理由,也是企業成功根本,無論企業的競爭環境是處於成長期,還是成熟期。甚至是當市場處於衰退期,源源不斷地有新產品出現,併成功的進入市場,這才是企業百年長青的基礎。在這個過程中,企業必定會有明星產品出現。

  明星產品並不是明星代言的產品,也不是市場上紅極一時的產品,而是根據企業的戰略有計劃、有步驟打造的產品。這個產品具有特定的意義,它是企業的希望,是企業持續發展的動力,是帶動企業的引擎。因此,打造明星產品對於企業有著重大的戰略意義。

明星產品的特征

  1.明星相:

  包裝的好不好(外包裝,內包裝)。外包裝是能夠看得見的,是實實在在的。你比競爭對手穿的就是好看。你的包裝材料好,設計的樣式好,色彩與你的氣質相符合等。內包裝是指你的概念。你的文化,你的口號等,腹有詩書氣自華,說的就是內在的氣質。

  2.曝光度:

  傳播的好不好。如何介紹你自己,也就是你是如何傳播的,既然是明星產品,那麼就要有好的傳播媒介和組合,不能自己呆在公司的倉庫里,沒人知道,那就不是明星產品了。現在是酒好也怕巷子深,必須有好的傳播。

  3.口碑:

  有沒有故事,你穿的也好,你在傳播上也好,但就是沒有故事,平地而起,沒有人會相信你。所謂的故事也就是你的來歷、誰在支持你等。

  4.信任度:

  是否符合消費者的需求,能否取得他們的信任。無論你是多好的產品,如果不能過消費者這一關,一切都是白搭。

發現明星產品

  一個行業的市場發展會經歷以下五個時期,即混沌期、啟蒙期、跟風期、淘汰期、平定期。那麼明星產品在市場發展的過程中究竟藏在哪裡?

  在市場發展的混沌期。即本行業的市場推廣與競爭都處於粗放型的階段,大家的競爭意識普遍不強,無論是產品、包裝、通路、價格、廣告品牌都處於“西線無戰事” 的混沌狀態。明星產品就隱藏在眾多的產品中間,也許沒有什麼特點。但需要有人去發現它,去改造它,把它做成一個具備明星氣質的產品。

  企業通過對市場的研究。發現其中的一個產品具以下特征:消費者潛在需求較大,競爭對手很少。於是開始著手從各個方面整合產品與品牌資源,由於競爭對手普遍較弱,它系統化的市場推廣迅速產生了巨大的效果。並迅速地與競爭對手拉開了差距,獲得了巨額的市場收益。在這個過程中,這個產品就成了市場的啟蒙者。把市場打開了一個缺口。

  在啟蒙者先期巨額市場利益的刺激下,大批競爭對手紛紛覺醒,開始強化競爭力,有計劃有步驟地系統推廣,這就進入了這個行業的跟風期。在行業跟風期,市場啟蒙者一定會成為企業的明星產品,獲取更大的利潤,占有更大的市場。

  由於跟風者越來越多,競爭越來越激烈,整個市場競爭進入了不計成本的廝殺階段,並逐漸失去理智,由此進入了行業發展的淘汰期,昨天的明星產品已經不復存在,但沒有關係,企業要不斷的發展,也許新的明星產品已經出現。

  總的來說,明星產品就是市場啟蒙期的領航者,打破了行業平靜的市場,第一個站出來,成為其他企業爭相模仿的對象。在這個過程中,跟風開始,企業的明星產品開始成為眾多同類產品競相打擊的對象,正是因為這種競爭,使規模小的企業開始退出競爭,市場進入淘汰期,當這個行業已經到了只有價格戰才能解決問題的時候,也到了一個行業市場的平定期,各個企業已經都筋疲力盡,將會形成行業聯盟之類,市場進入相對平靜的時期。

打造明星產品的步驟

  1.創意產品

  是產品開發的第一個環節。要有想法,通過對行業的瞭解,對市場的瞭解,開展創意,挖掘思路,再把這個創想進行梳理,形成一個產品的雛形。之後設計出產品的形狀、包裝等實際的內容,併進行篩選,找到最有特點的。

  2.形成概念

  有了產品是遠遠不夠的,一個成功的產品是由虛、實兩部分組成的。以上只是完成了產品的實的部分,而一個產品要想在競爭中脫穎而出,必須把虛的部分做好。這虛的部分就是指產品的概念、產品的廣告語、消費承諾等。只有虛實相結合,一個產品才具備市場的初步競爭能力。此外必須保證質量過硬,符合消費者的審美情趣,滿足消費者的需要;還要能夠給消費者帶去愉悅的體驗,滿足他們精神上的需要。如金六福的福文化,產品是五糧液出品的。滿足了消費者對產品本身的本質的需要——酒,福文化的附著,滿足了消費者對好彩頭的需要——心理滿足感。

  3.可行性分析

  產品已經出來,究竟能不能成為一個明星產品,就要對市場進行可行性分析。這個可行性分析主要是營銷策略上的,能不能在市場上成功,就看你廣告怎麼做,渠道怎麼做,推廣怎麼做,價格怎麼定。這些是不是能夠完全滿足市場上經銷商的利益和消費者的利益。如果能夠滿足,就要開始進入市場。

  4.發展階段

  通過正確的營銷策略,產品開始進入發展階段.但不一定是一帆風順的。正確的營銷策略也許是滾動式發展,積累經驗;也許是區域市場先行,穩步發展等。無論採取什麼樣的措施,產品上市初期不一定就是明星產品,它必須成為這個行業或者這個品類的強者或者領航者時,才可能是明星產品。

  5.擴大規模

  擴大規模促使這個產品成為企業盈利和市場增長最快的產品。這裡包括生產上的擴大、市場區域的進一步擴大等。由於市場的競爭性,當你不斷投入和擴大產品規模時。明星產品已經成為市場的引導者和企業品牌的化身,這時由於明星產品的帶動,企業的其他產品也會受益。

  6.商業化(市場推廣與銷售)

  當產品已經有了成熟的營銷模式和成熟的顧客時,市場推廣和銷售將會更加完善,基本達到了一個明星產品應有的條件,為企業帶來持續增長的利潤,為消費者帶去更新的產品體驗或者服務,為競爭對手帶去了更多的壓力甚者是經驗,明星產品已經成為這個商業世界爭相模仿的對象。

  7.後續追蹤(客戶回訪售後服務)

  這是作為一個明星產品最後要作的工作。對客戶進行回訪和進行周到的售後服務,在這個過程中發現不足之處增加新的服務或者增加新的功能,以此獲取更高的知名度和良好的聲譽,並儘可能保持更長的時間。

  明星產品打造的過程肯定是充滿坎坷的,但只要企業能夠抓住機遇,用敏銳的市場眼光來看待這些產品,用科學的方法來推廣這些產品,明星產品已經不遠了。

明星產品渠道的開發與選擇

明星產品渠道的開發與選擇原則

  1、雙贏原則

  從理論上雙贏是很容易達到的,但實際工作雙贏是很難實現的,因為企業和經銷商永遠是一對以利益博弈為前提的合作體,經銷商往往受利益驅動,而變幻莫測很難撐控。因此,對企業而言,選擇經銷商一定要充分瞭解經銷商合作動機和意願。一定要在操作思維和認識上保持一致,從而建立一種共贏合作基礎,只有這樣才能更好保證產品推廣和市場狀大。

  2、突出產品推廣優勢原則

  一個產品成為“明星”產品,基中經銷商功不可沒,因此,企業在選擇經銷商時,一定要考慮其的商品推廣能力,能否彌補企業在此方面不足。這一原則是十分重要的,尤其快速消費品,如黑土地酒,在進行經銷商選擇時,他們首先考察經銷商銷售網路、主要推廣方式及銷售力等。這也是黑土地在一些區域市場從無名小輩而一躍成為“明星”的主要原因之一。

  3、進入目標市場原則

  企業在進行渠道選擇與開發時,一定要堅持進入目標市場原則,這是產品成為明星的基礎,目標市場定位準確,產品被接受的程度越高,市場成長也就比較順利。反之,產品被接受的程度就越低,市場成長也就越慢,那麼成為明星產品就更難。

明星產品渠道開發與選擇策略

  在前面我們講述了經銷商選擇的一些原則。對於經銷商的選擇,其實受很多因素的影響,選擇的好與壞這又直接影響產品推廣與成長。因此,在選擇經銷商的過程中,企業一定要考慮到自身的因素,尤其是在成長中的明星產品,經銷商的選擇難度相對來說就大一點,當然,即使是明星產品也不一定很快在市場上找到合適的經銷商,企業在選擇經銷商時同樣也要講究一定的策略,下麵就介紹幾種策略供參考:

  1、分兩步走策略

  這種策略比較適合在成長中的明星產品, 具有一定的靈活性。如企業在進入新市場選擇經銷商時開始選擇的標準可以低一點,數目量可以多一點,目的是為了戰術的需要,儘快地占有市場資源,這時的經銷商稱為戰術經銷商。等時機成熟了,產品在市場上逐步打開了的局面,當戰術經銷商又不能滿足市場和企業的需要時逐步淘汰,再甄選出一些合作意願強、綜合實力大的經銷商合作,目的,是為了建立起全面的戰略合作,這個時候的經銷商我們稱之為戰略經銷商。如當年安徽某知名品牌,在97年進入河南市場時,就採用這種策略。當時的經銷商由於實力小又不能很好配合企業,也滿足不了市場發展的需要,在99年該企業就將一些經銷商換掉,選擇一家綜合實力比較強的經銷商合作,該品牌也因此很快成為河南市場的暢銷品牌。

  2、比附策略

  比附策略就是企業選擇經銷的產品與自己的產品同類和相近的經銷商,進行借勢營銷,比附的對象一般是市場的明星產品或者是知名品牌。在市場比附策略運用的比較多,如百事可樂可口可樂,當年百事可樂提出了“有可口可樂的地方就有百事可樂”的比附策略。再如瀏陽河和金六福,金六福市場開發哪裡,瀏陽河也會在那裡出現,而且經銷商的選擇上也比較相同或接近。這種策略具有幾點優勢:一是可以借勢營銷能迅速占領市場。試想,如果你的產品和市場上暢銷產品比較接近,如果經銷這個暢銷產品的經銷商與你合作,而且把你的產品視為重點推廣,那麼你的產品就可能很快地會暢銷。二是借勢揚名。在生活中,我常聽到某電影由“某某與某某”聯袂主演,往往比較吸引人,其中一個往往名氣較低,其實這個人就借名揚名,其實產品也是這樣。瀏陽河當年在進行經銷商選擇時,首先要選擇經銷“金六福”的經銷商,其目的也很明確,就是為了借勢揚名。三能節約管理成本。往往經銷市場上領先品牌經銷商其市場操盤經驗也比較豐富,甚至有成熟的市場運作模式,如金劍南當初在選擇經銷商時,就是以經銷名酒的經銷商作為重點。如果選擇這樣的經銷商就大大的節約企業的管理成本。當然,比附策略優點雖然很多,關鍵是企業如何運用這一策略,運作得當就如虎添翼,反之,就是作繭自縛。

  3、逆向的拉動策略

  所謂逆向拉動又稱之為“倒著做市場”,就是和常規選擇經銷商相反的做法。常規選擇經銷商往往是總代理到二級代理、三級到終端和消費者。而逆向拉動則是從終端做起,先建立起終端銷售網路,從而選擇經銷商,當然這種做法也有缺點是需要的時間長,風險大,其優點是企業可以主動的甄選經銷商,而且對經銷商將來掌控能力較強。如莊稼院酒在1998年進入鄭州市場運作時,就採取這一策略,而一度成為鄭州市場最暢銷的中低檔產品的明星產品。

  4、邊際策略

  邊際策略是指在進行經銷商開發的時候不是將同行業的經銷商作為重點,而是將非行業內的經銷商作為主要的招商對象。利用這種策略往往要做一定招商廣告,來吸引非行業內人士。如百年老店酒當年就採用了此策略,而且取得較好效果。這種策略優點是經銷商比較好管理,比較配合企業,缺點是沒有市場運作經驗,管理成本相對比較高。這種策略在近年隨著市場競爭的加劇也被廣泛受到重視,甚至五糧液、茅臺等名酒在招商時,也開始把這些非行業內的經銷商作為了開發和選擇的重點。

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