借勢營銷

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　　借勢營銷是將銷售的目的隱藏於營銷活動之中，將產品的推廣融入到一個消費者喜聞樂見的環境里，使消費者在這個環境中瞭解產品並接受產品的營銷手段。具體表現為通過媒體爭奪消費者眼球、藉助消費者自身的傳播力、依靠輕鬆娛樂的方式等潛移默化地引導市場消費。換言之，便是通過順勢、造勢、借勢等方式，以求提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好的品牌形象，並最終促成產品或服務銷售的營銷策略。

　　一、搭乘關聯產品的便車

　　有這樣一個例子：一家便利店老闆，進了一批酒瓶起子。雖然這種商品利潤相對較高，但他原來並不想賣，可總有零星的人到店裡來同，不能沒有。開始他將這些酒瓶起子放到一個角落裡，有人同了，就指給別人看，賣得十分緩慢。後來，酒瓶起子的業務巡視終端，看見了該老闆的陳列。給他出了個主意：把酒瓶起子放在酒旁邊試試。老闆試了，結果酒瓶起子的銷售量成倍上升。他納悶的是：有人甚至一次買好幾個酒瓶起子。仔細一同，答案很簡單：酒瓶起子做得這麼漂亮，款式又多，可以掛在冰箱上當裝飾品呀!這就是我們時常說的產品除了核心價值，還有延伸價值。但這些價值必須“時常被消費者看見”——就是我們在做陳列時要考慮的同題。酒瓶起子借酒之勢，同樣創造了不錯的銷售形勢。

　　在陳列上。什麼樣的關聯產品可以借勢呢?一般來說，產品陳列面積小，產品反覆購買機率相對低，產品有一定的延伸價值，產品小巧精緻等，這些特點的產品就可以借相關產品的勢，比如香煙和精美打火機。另外，不相關聯的商品，也可以通過特定的時間聯繫在一起。巧克力原來在糖果類產品的貨架上，鮮花則放在生鮮區的旁邊以利用其濕度。兩種產品平時“見不上面”。情人節鮮花和巧克力的熱賣，讓它們聯繫在一起。如果買了鮮花，又到糖果貨架上去找巧克力，很不方便。而有些人買了鮮花， 不一定購買巧克力，如果將巧克力就陳列在鮮花旁邊，這樣的“順利購買” 就可以達到提高銷售額的目的。

　　二、借旺銷產品推廣

　　新品入市不可能一下子就賣得很好，那麼在賣場該如何選擇陳列位置呢?旺銷產品旁邊的位置，是新產品最好的推廣位置。研究發現： 消費者在賣場閑逛時，一分鐘可以經過100-200個產品，被消費者關註的產品會占用消費者5秒鐘的時間。這就是所謂的”賣場5秒鐘廣告”。所有商家在賣場的“肉搏”，都是要爭取到這5秒鐘的關註，但是消費者幾乎平均不到0．5秒就會經過一個商品，要讓新產品在100-200個產品中跳出來，受到關註，怎麼辦? 旺銷產品往往位於人流量最大的位置， 消費者在其貨架前停留時間也長，受到註意、被購買的機會自然就更多。如此旺勢，不可不借。採取緊貼陳列就是一個很好的方法。有資料表明：緊靠旺銷產品陳列的商品，受到消費者關註的程度要遠遠高於其它產品。

　　當然這些位置的價格會更貴一些，但是可以通過適當減少陳列面積來節省陳列費的支出。另外產品線長的企業，並不是所有的產品都好賣。企業將不是特別好賣的產品和暢銷品陳列在一起，就是要借自己的暢銷品之勢。

　　三、優勢明顯，緊貼竟品陳列

　　(一)價格借勢。如果自己的產品和競爭者是同類產品，並且包裝、質能、款式、品牌力都和競爭品牌在伯仲之間，但是價格比競爭品牌低，那麼，緊貼著競爭品牌，能最直接突出價格優勢。不要小看那張小小的價格標簽，這往往是把消費者拉到自己旗下的最後機會。

　　(二)特色借勢。有一種可樂，它的主要競爭對手自然不是可口可樂和百事可樂這樣的巨人，企業很明顯地將競爭對手定位於二級可樂品牌。但是該產品有一個很顯著的特點： 可樂里含有豐富的維生素。於是企業在賣場的陳列策略是： 遠離可口可樂和百事可樂，緊貼著其他可樂。並給出醒目的POP廣告：A可樂，年輕健康的汽水!很顯然，緊貼競爭品牌。並努力突出產品品質的個性特色和優勢，以達到產品更明顯的區分。當消費者經過這些可樂時， 看見其醒目的POP廣告，對比優勢自然就強烈異常。

　　(三) 自家產品借勢。在同類產品里，如果自己的產品線更長。同樣可以用緊貼陳列的策略來突出品牌優勢。當產品優勢明顯的時候， 陳列應當用緊跟策略。俗話說： “不怕不識貨， 就怕貨比貨!” 緊跟，起到的作用就是讓消費者進行比較，充分借競爭品牌的相對弱勢，來提升自己的優勢，一邊打壓， 一邊提升， 效果不言而喻，這是陳列中的關鍵。

　　當然，一種產品相對於競品， 會在很多方面產生優勢：價格、性能、品種、包裝、促銷等等。企業有了緊跟意識還不夠。最重要的是要在陳列中充分將區隔競品的優勢提煉出來，簡單明瞭地告訴消費者。

　　四、借消費者自身之勢

　　(一)購買行為，常被忽視的借勢契機。有這樣一個故事。沃爾瑪曾在對賣場銷售數據進行分析時發現一個很奇怪的現象：尿不濕和啤酒的銷售額增幅極其相近。增幅曲線幾乎完全吻合，並且發生時段一致。賣場經理很奇怪：這兩個完全沒有關係的產品的銷售變化情況怎麼會如此一致?他們做了很多分析和調查，最後發現：很多年輕的父親被妻子打發出來給孩子買尿不濕，他們都有喝啤酒的習慣。每次都會順帶著買些啤酒回家。於是，賣場乾脆將這兩種產品陳列在一起。徹底方便消費者。這是一個典型的借消費者購買行為之勢營銷的例子。註意觀察、分析消費者的購買行為，從中發現並運用規律借勢營銷，將會收到出其不意的好效果。

　　(二)購買習慣， 值得註意的借勢點。從消費者購買習慣出發，組合賣場的某些陳列。也是一個不錯的借勢方式。消費者購買習慣有一定的規律可循。比如，賣場靠近出口和入口的通道上人流要比別的地方多很多。這是所有消費者在賣場行走購物的規律，那麼就可以根據這個習慣來陳列商品。再有，消費者的購買習慣可分為衝動型和目的型。對於前者，商品自然應該放在人流最為密集的地方，消費者走到跟前時。往往很習慣地就將這些商品放進了購物推車。這些商品有飲料、麵包、收音機等商品， 消費者購買時有明確的目的，則完全可以放在比較冷清的角落。消費者還有很多購物習慣可以借勢，只要我們仔細觀察、科學分析，完全可以找到其中的奧秘。這樣的勢借好了，也可以起到意外的效果。

　　(三)心理，微妙的借勢力量。在賣場購物，絕大多數人都有這樣的體會：收銀處總是排著長長的隊，購物的高興勁兒都因為焦急等待買單而煙消雲散。賣場寸土寸金，不可能設立過多的收銀台，但是很多人因為不耐煩等待，選好的商品又不是非要不可，時常放下就走了，這也給賣場丟掉了不少機會。一些產品，不適合在賣場給出較大的陳列面積，同時，這些產品有一定的私密性，導致消費者不會在這些產品面前逗留很多時間，這樣的購物心理同樣值得借勢。像安全套、避孕藥等產品，購買者都是拿了就走，很少仔細挑選，因為東方人對此都有很強的羞怯心理，購買這些產品甚至像在做賊。一個賣場就十分聰明，在靠近收銀通道邊設立一個小小的陳櫃，將安全套和口香糖等小商品同時放在陳列櫃里，消費者在不經意中就將這些私密性很強商品帶回了家。

　　消費者的心理千奇百怪。但是又有規律可循。如尊重感、安全感、親密性等心理狀態都是值得在陳列中利用的。只要利用得當，黃金貨架也並非是勢在必得的。

　　1、借勢需要擇事，不能盲目

　　借勢營銷不是所有的重大事件都必須抱上大腿，需要考慮與自身品牌結合的合理性與貼合度，尤其需要註意的原則性事件，例如負面的、違法違規、重點災難事件等，都不應拿來作為事件營銷。

　　借勢不是省事。這種通常表現為在只是將熱門事件的表象與外殼，粗糙的與自己組合，例如品牌文案與事件並無交集，僅在文案開頭或末尾加上熱門話題例如：好電影看《xxx》好商品看《xxx》等，這種借勢營銷，起到的借勢效果微乎其微。

　　2、借勢不止於噓頭，要突出品牌優勢

　　當用戶的目光已被某事件吸引的時候，通常相等條件下，更噱頭、更趣味借勢營銷活動更易吸引用戶、獲得眼球，然而借勢過程也容易進入為了噓頭而噓頭的歧途，關註度有了，而品牌卻鮮有人記住。

　　好的借勢營銷應該圍繞品牌優勢進行創意，強調突出自己品牌、產品優勢，例如杜蕾斯的眾多優秀借勢營銷，大都是圍繞品牌優勢再創意結合。

　　3、借勢需要活動激勵，延續話題性

　　借勢結合優惠活動附贈彩蛋等形式，則會讓傳播效果翻倍，同時能突破熱點事件的時間限度，適當延續話題性。

　　4、借勢需要渠道、內容並重

　　當下營銷酒香也怕巷子深，借勢營銷要火，多平臺、多資源的渠道推廣必不可少，內容營銷通常渠道包括微博、微信朋友圈與微信自媒體等。

　　據相關報道，美國企業在借勢營銷上的總花費年增長率高過15%。隨著企業在增加借勢營銷資金投入的同時，企業CEO、CFO等高層管理人員也越來越重視借勢營銷。其中，被調查的高層決策人員中，39%的人很認同借勢營銷這種手段。

　　但對於中國多如牛毛的企業來說，能很好的運用借勢營銷手段的人少之又少。很多企業在運用借勢營銷時，總是浪費資源、耗費精力而毫無所獲。

　　比如，很多企業認為“造勢”就是廣告和各類促銷活動瘋狂濫炸。不是大量電視廣告、廣播廣告、報紙廣告、雜誌廣告、戶外廣告進行地毯式轟炸，就是宣傳畫、宣傳冊以及各種夾頁、傳單滿天飛。不是造成金錢的浪費，就是製造“彩色垃圾”，讓馬路清潔工苦不堪言。認為“借勢”就是在各種類型的商品交易會、展銷會、推廣會甚至民間廟會上，鑼鼓喧天，美女成行。有的甚至不惜重金，聘請名人加入促銷隊伍的行列，現場作秀。幾乎把各種“造勢”和“借勢”的活動推到了“登峰造極”的地步。

　　這種“造勢” 、“借勢”演繹的不是營銷策略的競爭，不是智慧的競爭，而是成了企業財力的大比拼。一些沒有實力或者是財力不足的企業，似乎是被“逼上梁山”，舉債“造勢”。最後由“造勢”變成了“豪賭”。結果使得勝利者遍身鱗傷，失敗者片甲不歸。不知有多少企業的英雄好漢就是在這種“造勢”和“借勢”中倒下。

　　我們經常駐足觀看一些商場開業活動、樓盤銷售活動或者新產品發佈活動，場面很熱烈，活動很熱鬧，節目也不少，也很聚集人氣。但仔細琢磨一下，就會發現活動形式並沒有與活動主題有機結合起來，形式並不為內容服務。觀看者全然不知道活動的主旨是什麼，甚至還會鬧出諸如哄搶禮品的笑話。這不但不能達成預先的宣傳效果，還降低了活動品位，影響了企業的品牌形象。諸多的不協調因素就像盤裡的夾生飯，難於下咽，更難以消化。

　　比如許多服裝廠家特別是內衣廠家，十分註重路演活動，經常在商場內外搭台做時裝秀。這確實給了觀看者大飽眼福的機會，讓觀看者免費欣賞了一場時裝表演，但往往觀看者不是目標消費者，他們的著眼點並不是商品本身，而是其他的意圖。而真正的購買者還不知道這些服飾是什麼牌子、什麼料子以及什麼價位，這樣的活動又有什麼意義呢？

　　很多企業只是註重短期行為，而沒有關註長期的營銷戰略規劃。企業缺乏整體企業戰略，隨意性很大，打水漂的例子在所幸免。諸如花幾十萬贊助一次晚會、花幾萬做一次路演等等，活動本身和企業以及產品的宣傳並沒有多大關係，自然就不能為企業造勢，除了浪費企業的金錢，不會什麼更多的收穫。

　　其實，借勢營銷是一個不斷投入的工作。作為一種新型營銷手段，借勢營銷集新聞效應、廣告效應、公共關係、形象傳播、客戶關係於一體，已經當之無愧地成為了企業新產品推介、品牌展示、建立品牌識別和品牌定位等營銷活動的首選策略。因此，借勢營銷要對企業有所裨益，就不能做“一錘子買賣”，要有戰略眼光，從未來著想，從現在著手，圍繞一定的主題不斷調整營銷活動。