內容營銷

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內容營銷（Content marketing）

• 內容營銷是一個總稱，包括所有的營銷方式，涉及建立或共用的內容，目的是接觸影響現有的和潛在的消費者。內容營銷是指以改變顧客的購買行為和銷售培養為目的，由企業向目標顧客傳遞相關有價值的信息的營銷活動。做好內容營銷的關鍵是做好有價值的信息工作。通過這些信息傳達您理解他們的需要並願意與他們建立某種聯繫。

• 內容營銷，指的是以圖片、文字、動畫等等介質傳達有關企業的相關內容來給客戶信心，促進銷售。他們所依附的載體，可以是企業的LOGO（VI）、畫冊、網站、廣告，甚至是T恤、紙杯、手提袋……，根據不同的載體，傳遞的介質各有不同，但是內容的核心必須是一致的。

• 內容營銷主要是拿來形容企業以內容來做營銷，包含很多種方式，譬如可以自己發電子報、自己發雜誌、DM、企業博客等等的品牌客制化媒體(branded media)來做，也可以四處找人寫文章、找雜誌合作介紹新產品等等的四處灑的營銷。總之，只要是內容掛帥的，就是內容營銷，有趣的是，它可說幾乎是廣告的相反，並不追求短期或立即性的不理性的直接的行為改變，而是理性的、傾向長期的那些內容教育，最後，內容營銷可幫助企業達到思想領導(thought leader)的角色，扎實的提高品牌的忠誠度、黏度，尤其在現今，人們的資訊來源愈來愈多樣化，也促使人們一定要上網找遍資訊內容，貨比三家，更顯得內容營銷的重要。

• 內容營銷是藉助娛樂化的內容進行的營銷模式。此前這種營銷方式一直被電視等強勢媒體所獨家壟斷。如知名的日用品品牌——大寶就曾憑藉長期對電視臺播放“大寶國際影院”冠名，並輔以其它的廣告投放模式而聲名遠揚。強視聽衝擊力和大信息承載是其營銷的基礎，優質的內容和一定的用戶基數是其營銷的核心。眼下，已躋身為互聯網四大基礎應用的網路視頻，成為老百姓日常生活的重要組成部分。優質的內容與流暢的體驗，讓越來越多的用戶對於網路視頻“欲罷不能”。

• 內容營銷存在於論壇的回帖中，一段消費者身份的購物體驗。

• 內容營銷存在於博客中博主與產品的合影照。

• 內容營銷存在於視頻網站中的教學實況。

• 內容營銷存在於SNS社區的一次投票中。

• 內容營銷存在於微型博客的一段鏈接分享中。

　　對於企業來說，品牌的營銷推廣無異於一場曠日持久的戰爭，需要面對的不僅僅是來自其他品牌的激烈競爭，還有註意力分散、對一切淺嘗輒止並且日益挑剔的受眾。在這場戰役中，越來越多的企業選擇以內容產品為兵刃，通過娛樂化的傳播方式攻破受眾的心理防線，拉近距離，營造獨特而專屬的品牌體驗。

　　然而，究竟該如何處理品牌與內容的關係？如何最大化地實現品牌傳播效果？如何與品牌整體戰略相匹配？讓我們一起來探尋品牌內容營銷之戰的戰術思維。

• 戰術之一：伏擊戰——能融合者勝

　　品牌內容營銷的最大價值在於傳播過程的隱蔽性：通過將品牌符號、品牌形象、品牌理念等策略性地融入內容產品之中，在受眾接觸內容產品的同時，將品牌信息潛移默化地傳遞給目標消費者。因此，伏擊戰是決定這場戰爭勝敗的關鍵性戰術。也就是說，應精心選擇內容產品，周密策劃植入方式，使品牌與內容融為一體，構成觀眾所感知到的傳播內容中不可分割的一部分，如此方能在不經意間打動消費者的心。

　　品牌與內容能否形成高度融合需要考核四個方面的匹配度。

　　第一，內容產品目標與受眾品牌目標消費者的匹配度。只有二者相互重合，才能確保品牌信息能夠準確到達所要傳播的對象，完成有效的傳播。

　　第二，植入環境與品牌形象的匹配度。植入環境包括氛圍、基調、情節、使用人等。品牌形象與植入環境不相符會傳遞錯誤的品牌信息，甚至與受眾既有的品牌知識產生衝突，造成認知混亂，不利於品牌形象的鞏固。

　　第三，內容產品所能承載的信息與品牌整體宣傳戰略所需傳達的信息的匹配度。內容能否傳達出品牌亟待傳達的信息，能否與企業整體品牌戰略中其他環節所傳播的信息協調一致，將直接影響品牌傳播的效果。

　　第四，其他將要植入內容產品中的品牌與企業自身品牌的匹配度。一方面，就本品類而言，要看品牌是否享有獨占性資源，即內容產品中出現的所有同類產品是否都是本品牌，例如，某影視劇中主人公使用的手機既有諾基亞，又有摩托羅拉，這種植入效果顯然並不理想。另一方面，要瞭解其他品類中植入的品牌有哪些。因為，品牌內容營銷往往通過展示大多數人所嚮往或者至少是贊賞的生活方式來影響消費者，而這種特定的生活方式正是由各種品牌形成的集合搭建而成的，是否與“配套”的其他品牌同時出現對內容營銷的成敗大有影響。與高端品牌搭檔，能夠提升本品牌的形象及地位，例如，歐米茄藉助在“007”系列電影中的植入與寶馬車搭檔，成功從瑞士三流手錶陣營跨越到一流市場；而與本品牌身份相當的品牌進行合作，也能夠與相應的某種生活方式建立強烈的聯繫。

　　經典戰役：通用汽車在影片《變形金剛》中的無間融入

　　在電影《變形金剛》中，男主角載著女主角在大黃蜂車內抱怨車太舊了，這時候這款舊的雪佛蘭突然甩下兩人，“變形”成最新款的概念跑車。在這個場景中，雪佛蘭品牌和劇情做了一個比較好的融合，不會影響到劇情的開展，也不會造成觀眾的抵觸。此外，影片中通用汽車的各個品牌車型如雪佛蘭、GMC、悍馬H2、龐蒂克等都通過劇情表現了自己獨特的個性，無論是開朗活潑的大黃蜂，還是沉穩幽默的擎天柱，在影片中，它們都不再只是機器，而是成為了有自己的思想與個性，充滿了人性味的鋼鐵朋友。尤其藉助影片結尾處的旁白，汽車與人變成了不可分割的朋友，人離不開汽車，而汽車也在人的身邊默默地觀察、保護著人，這種理念更是對通用汽車的品牌傳播進行了一次最高層次的升華。　

• 戰術之二：心理戰——重體驗者勝

　　要打好品牌內容營銷戰，企業和內容提供商雙方在“度”的把握上都面臨著巨大挑戰：既要保證品牌信息在內容產品中得到自然、合理的展現，讓消費者有足夠的感知，又要確保內容產品本身的質量，避免過濃的商業氣息引起消費者反感。因此，在品牌與內容產品相互匹配的基礎上，更要註意品牌在內容產品中的展示方式。

　　一般來說，品牌在內容產品中的植入可以分為三個層次。

　　第一個層次是將品牌標識孤立地呈現在內容產品中，品牌特征幾乎與內容沒有發生任何關聯，比如產品道具擺放、冠名、標版等。這種植入方式的品牌可替代性強，無法對受眾形成足夠強烈的刺激，對品牌的聯想度和好感度往往難有顯著提升。

　　第二個層次是考慮品牌的消費群與內容產品的受眾之間的共性，有意識地選擇與品牌匹配度較高的內容產品進行植入，比如品牌在適當的場景、人物對白或活動中出現等。這種植入方式相對柔和，與品牌的契合度也更高，但也有可能因為傳遞的品牌信息過於簡單而無法引起受眾的共鳴。

　　第三個層次是在與內容產品相匹配的基礎上，註重藉助內容本身來展現品牌訴求，甚至讓受眾深刻感知品牌的內涵與價值。

　　與消費者打心理戰，進行“體驗式”植入，恰恰是實現第三個植入層次的有效途徑之一。“體驗”打破了以往一味地向受眾灌輸品牌信息的植入方式，不但讓品牌適時出現，成為帶動劇情、啟承轉合的重要工具，而且能夠讓消費者契合一種生活方式，在潛移默化中影響消費者的品牌態度。這種方式承載了更為豐富並且深入的品牌信息，與內容產品之間珠聯璧合，品牌具有不可替代性，往往能夠達到1+1>2的傳播效果。

　　經典戰役：麥當勞和英特爾公司與《模擬人生網路版》

　　游戲者在游戲中可以進入麥當勞店鋪購買各種食物，甚至和現實中一樣，可以坐在店鋪里就餐，在麥當勞打工賺錢。此外，游戲者打開游戲中家裡的電腦時，可以聽到經常在電視里聽到的熟悉的“Intel Inside”音樂，還可以隨處看到英特爾的商標，甚至可以自己選擇Intel的產品來升級自己的電腦。

• 戰術之三：配合戰——擅整合者勝

　　品牌內容營銷並非一場孤立的戰爭，需要整合各方面的資源，裡應外合，打好配合戰。

　　“里應”是針對單個品牌內容營銷活動的運作而言。這種推廣方式需要涉及多個方面，包括：品牌企業；製作公司、媒體、游戲開發商、娛樂公司等內容產品提供商；專業廣告代理公司。因此企業在操作中需要與其他各方緊密配合，深度介入內容產業鏈，參與內容產品的策劃、生產及發佈等整個流程。除了整合產業鏈的多方資源外，還需搭配運用多種營銷手段，諸如廣告（貼片及戶外等形式）、終端促銷、資料庫郵件、公關活動、媒體報道、電影首映式（或音樂、書籍等的簽售會）、內容產品製作花絮宣傳等等，對目標消費者形成全方位的娛樂攻勢，擴大品牌植入的影響力。

　　“外合”則是強調必須將品牌內容營銷活動納入品牌整體的推廣體系之中，在整個營銷策劃的框架下思考植入的角色和價值。因為，品牌內容營銷由於受到內容產品載體的限制，所傳遞的信息量較為有限，往往只能起到品牌提示的作用。當內容營銷引發了受眾對於品牌的興趣後，企業就需要藉助其他傳播工具讓受眾更加全面、深入地瞭解品牌。所以，企業在進行內容營銷時，應充分與其他活動相結合，通過整合營銷傳播的方式來延伸植入的價值，尋求其在內容產品之外的效應。只有確保與企業的整體品牌戰略高度一致，才可以加強消費者的信任，建立長久的品牌關係。

　　經典戰役：寶馬在Missoin Mini營銷活動下的影片植入

　　寶馬公司在美國影片《偷天換日》中的植入式廣告其實是該公司在 2002 年冬為 Mini Cooper 推出而進行的全球性營銷活動 Msisoin Mini 的延續活動。寶馬公司事先請了偵探小說家為 Mini Cooper 創作了一部沒有結尾的小說《Msisoin Mini》，然後邀請來自全球的 90 位參賽者，在這個名為“Msisoin Mini”的比賽中，與Sam Cooper聯手合作當偵探，為這本小說寫下真正的結局。2003 年影片上映後, 寶馬公司組織全球車主和車迷觀看這部同樣以尋寶為主題的植入式廣告影片。

• 戰術之四：持久戰——可持續者勝

　　品牌內容營銷與傳統廣告最大的區別之一，就在於品牌信息所附載的介質是內容產品。內容產品自身的存在具有較強的時效性，雖然一些經典的作品會在多年後仍廣受歡迎，但畢竟大規模發佈以及流行的時間是有限的。而品牌是靠不斷傳播形成的結果，沒有連續性的傳播，就不會有品牌的影響力。因此，品牌內容營銷必須要打持久戰，不能讓品牌信息在內容產品傾力演出之後就銷聲匿跡。

　　一方面，要註意內容營銷的連續性。比如，持續地對某一特定類型的內容產品進行品牌植入，既能保證針對統一的受眾群體傳遞品牌信息，又能形成規模效應，讓受眾一看到與品牌個性相符合的內容產品就聯想到品牌的相關信息。

　　另一方面，要註意內容營銷的後續性。比如，在內容產品發佈後，通過各種宣傳方式進行回顧與二次傳播，使得其中的植入信息得以不斷重覆，加深目標受眾對品牌的印象。又如，充分利用內容產品的資源，讓所植入影片的主角作為品牌代言人拍攝廣告，或參加品牌的宣傳推廣活動等。

　　　　經典戰役：佳能對《可可西里》植入後的營銷操作

　　作為影片《可可西里》的首席贊助商，佳能在影片中並沒有特別展示自己的品牌和產品，而是在影片放映後舉辦了“用佳能DV尋找綠色世界，重返《可可西里》” 的電影整合宣傳推廣活動。這一活動的內容是使用佳能DV拍攝可可西里風光，把商家的產品和可可西里這個備受世人關註的地方有機地結合在一起，把佳能品牌和 “保護自然環境”的高尚主題結合在一起，不僅很好地利用了電影的知名度，宣傳了自己的產品，也樹立了企業關心環保事業的良好社會形象。 　　

　　品牌內容營銷，是品牌藉助內容這個載體來進行品牌傳播。而內容營銷的基本原理是由於內容產品的娛樂化性質能夠吸引受眾的關註，所以將品牌植入內容平臺，在受眾享受娛樂內容的同時，也接收品牌信息，體驗品牌特質。

　　業界關於內容營銷品牌植入方式的分類，有從聲音和視覺上來界定的，有從情節、背景、道具等操作手段上來界定的，還有的是按照媒介的不同渠道來界定的。但是綜觀內容營銷的發展，消費者通過內容產品的表達同時接收關於品牌的信息，而品牌傳播是否能夠準確到位，很大程度上取決於內容載體自身的質量。但是如果不考慮內容產品本身的質量，品牌與內容產品的結合程度會直接決定品牌傳播的效果。隨著內容平臺提供的娛樂性與品牌植入的商業性之間關係微妙的變化，品牌與載體之間的關係有的若即若離，有的密不可分。按照品牌介入內容產品的程度深與淺，我們暫且可以將內容產品與品牌傳播分為幾種類型，以幫助企業廓清內容與品牌的結合程度所帶來的不同效用。

　　若即若離，邊緣依附

　　電視劇、電影、節目甚至體育賽事等內容平臺都有助於傳遞品牌信息，但是根據品牌的產品類別和內涵，並非所有的內容平臺都能被充分利用。品牌利用內容的方式不能完全植入內容載體中，停留在品牌與內容之間若即若離的邊緣植入狀態。

　　簡單植入式類似於目前較普遍的軟廣告形式，它是將品牌標識孤立地呈現在節目中，品牌或產品特征幾乎沒有與節目內容發生關聯，常常使用冠名、贊助、標版等形式，比如“大紅鷹劇場”、“納諾卡海外娛樂現場”等。這類內容營銷方式，其品牌在電視節目內容中並不是必須存在的，僅僅是將品牌符號以聲音或者文字、圖片的方式呈現在節目邊緣，內容產品中如果沒有品牌的介入也不會影響內容信息的傳達。

　　在這種情況下，品牌的傳達效果也只能是因為載體的知名度而順帶提升品牌的知名度，所以需要儘量使植入的品牌的特性與載體的氣質相符，儘管在植入形式上可能大同小異，但是要充分考慮到品牌的目標消費者與內容載體的受眾之間的共性，也就是說要考慮將合適的品牌信息放到合適的內容平臺上傳遞給合適的人。例如，高爾夫賽場上的品牌植入可以是高端的男性品牌，而少兒節目中植入的品牌則應當是兒童用品。

　　案例：《時尚裝苑》是一個深受都市時尚女性關註的電視節目，其節目內容風格前衛高雅，介紹時尚界的前沿信息和流行觀點。恆信I Do系列鑽石正是面對追求高雅和流行時尚的女性。在收看此節目的人群中，大都熟悉I Do品牌。雖然在整個節目的播出內容中，很少直接出現I Do品牌，但是其認知的一致性值得冠名也有利於I Do品牌的傳播。

　　部分植入，內外游離

　　近些年來，我們可能會經常看到在電影、電視劇中，那些曾經刻意抹去品牌標識的道具開始披上各種品牌的外衣，從中央電視臺春節晚會小品中的一整箱蒙牛牛奶，到《天下無賊》中的諾基亞手機。將品牌以產品實物的形式直接植入到內容載體中是品牌內容營銷最常見的方式。

　　植入產品，第一可以避免消費者對於品牌的排斥，通過內容載體自身的故事情節和情境設置，不經意間將品牌信息傳達給受眾;第二是可以將電視或者電影故事塑造的人物形象與品牌結合起來，帶來一種明星效應。在影片《電子情書》中，女主角每天清晨都會去星巴克，晚上則會打開蘋果電腦，進入AOL.com收發 E-mail。星巴克、蘋果電腦、AOL.com等品牌都被納入到女主角的生活空間，共同搭建著女主角的生活方式，表達了這些品牌與單身白領的情感依存關係，可以引起渴望擁有與女主角一樣的小資生活情趣的受眾模仿。

　　這些品牌植入到電視劇、電影內容中，以道具的方式出現在受眾眼前。在電視劇或者電影的播出過程中，受眾無法逃避品牌的出現。品牌在這裡的植入已經更深一步。品牌游離於內容載體內之外，內容載體必須出現某些道具，但是這些道具卻可以不限定某一個品牌。雖然道具必不可少，但是品牌卻可以更換甚至捨去，如果沒有品牌照樣不影響內容的傳達，因此這種狀態仍然是游離的，效果也是有限的。

　　在內容植入的考慮時，品牌首先必須植入得自然，不要露出太多的商業痕跡以影響內容的娛樂性，才不會適得其反。另外，植入內容需要充分考慮劇情，《天下無賊》中的寶馬汽車，廠家也是付出了廣告費的，但是卻因為影片中一句臺詞“開好車的不一定是好人”，而對寶馬汽車產生了負面作用。

　　案例：業內人士評價說，只要007系列電影開拍，其中一定會有歐米茄手錶。由於手錶對於特工人員有著極其重要的意義，無論是約定時間還是執行任務，手錶的出鏡率是非常高的。歐米茄把握住這一點，讓自己的品牌頻頻以優質的性能形象出現在熒幕上，給觀眾帶來一種值得信賴的品牌聯想。

　　融入內容，相依相存

　　將品牌完全植入內容載體，融合為內容表達所不可缺少的一部分，這是很多植入式廣告希望達到的效果。因為品牌與內容合為一體，不僅會在內容的傳達中藉助受眾對於內容的關註而“隱性”地傳達品牌信息，還能為受眾帶來不經意間比較完整和準確的品牌體驗，令受眾難以抗拒，使得內容的娛樂性與品牌的商業性無縫結合。

　　在這種情況下，品牌帶給受眾的不只是品牌單一的錶面信息，還包括聽覺、視覺和感官上多層面、多方位的品牌信息傳達。操作起來，對白植入、情節植入和形象植入等植入手段都服務於品牌信息的傳達。在內容的表現過程中，主人公對於品牌的使用和感情可以讓受眾間接地體驗品牌。如果內容中沒有品牌，或者有關品牌的信息和故事，劇情有可能就無法順利實現。

　　這種高程度的植入，對於品牌來說比較有效，更有利於觀眾接受。但是整體操作起來需要從內容形成之前就下手準備，操作周期比較長，過程也比較複雜，預期的效果更是難以控制。

　　案例：電影《手機》以摩托羅拉手機為線索，劇中所有演員使用的全是清一色的摩托羅拉手機。當然，電影中除了出現多款摩托羅拉手機，還經常響起摩托羅拉手機的標誌性鈴聲。最重要的是，整個故事情節都圍繞手機展開，不同的角色對於不同的摩托羅拉手機型號的選用也為電影觀眾提供了一種模仿的範本，讓受眾深刻感知產品的使用特點以及品牌的精神內涵，達到了1+1>2的傳播效果。

　　內容服務品牌——從麥迪遜走向好萊塢

　　近年來，國外涌起了一股品牌內容營銷熱潮。這種內容營銷方式已經突破了廣告人製作廣告，或是請內容製造商來為品牌植入廣告的做法，而是由廣告人從品牌宣傳的商業角度出發，為品牌量身定做內容產品。而且內容產品的範圍很廣，包括媒體印刷品(書報、雜誌)、電子出版物(資料庫、電子音像、光碟、游戲軟體)、音像傳播(影視、錄像、廣播)等具有大眾傳播特性的載體。另外，一些品牌贊助和主辦的具有娛樂和新聞效應的活動也是一種內容平臺。

　　內容服務品牌，是從一開始編劇時就站在品牌的立場上，設置具有娛樂價值、能夠抓住消費者眼球的故事情節或者娛樂事件，製作成內容產品之後，降低觀眾的戒備心理，最終釋放品牌的商業價值。

　　將品牌內容娛樂化，讓受眾在輕鬆的心態下自然而然地接受品牌並與之融合，能夠更加精準地與目標消費群體溝通，獲得更好的品牌傳播效果。如今在美國，徜徉於麥迪遜大道的廣告人已經瞄準了好萊塢的商業機會，希望以這種新形式的內容營銷重新捕獲消費者的註意力。

　　近年來，特意為品牌製作的小電影、連續劇層出不窮，從8分鐘到1小時，從搞笑短片到行業專題片，都完全是從塑造品牌的角度出發。寶馬汽車多年前就開始就製作表現寶馬汽車非凡駕駛性能的電影短片，短片故事情節生動，演員表演到位，在互聯網上廣為流傳。娛樂化的內容加上品牌化的商業氣息，致使廣告與內容營銷、娛樂營銷的界限越來越模糊。

　　案例：近日，IBM製做了5個小專題片，刻錄在一張DVD光碟內，夾在一些高端雜誌中免費贈送。專題片包括美國網球公開賽、紐約警察局、基因地理工程等篇，介紹一些網球、破案等方面的專業知識。專題片中的背景資料都是真實的，其中任何一個項目得以順利實施，都是因為藉助了IBM的伺服器。這5個小專題片每個專題時間長度只有4～8分鐘，在向受眾介紹專業知識的同時傳達了IBM卓越的產品性能和創新的品牌理念。