數字產品

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

數字產品(Digital Product)

　　數字產品的概念目前只是一種模糊描述，尚不具有被普遍認可的內涵與外延。在明確數字產品定義之前，要理清信息產品、數字產品、數字化產品之間的關係——既有聯繫，又存在區別。

　　謝康、肖靜華[1]提出了產品、數字產品、數字化產品之間的關係。信息產品是基於信息的交換物，夏皮羅和瓦里安[2]認為，數字化產品是指包含有數字格式的交換物。聯合國貿易發展會議(2001)研究報告認為，數字化產品既可以通過載體以物理方式運送，也可以通過Internet以電子方式運送的產品，將這些相關概念延伸至數字產品。謝康[3]認為數字產品指的是信息內容基於數字格式的交換物，數字產品一定是信息產品和數字化產品，數字化產品與信息產品的交集構成數字產品。張洪銘[4]認為數字產品必然具有信息內容，在網路經濟中交易的可以被數字化(即編碼成一段位元組)，並可通過網路來傳播的信息。芮廷先[5]定義數字產品的範圍廣一些，認為凡是Internet上收發的任何東西都可成為數字產品，同時一些沒有相應實物形式的產品或服務以知識和過程的形式存在也可成為數字產品。因此數字化產品可能是數字產品，也可能不是數字產品，如軟體和CD既是數字化產品也是數字產品，而數字化武器或數字化家電是數字化產品但不是數字產品。

　　歸納以上概念和闡述，我們認為，數字產品具有狹義和廣義之分。狹義的數字產品指信息內容基於數字格式的交換物或通過網際網路以比特流方式運送的產品，而廣義的數字產品除了包括狹義的數字產品外，還包括基於數字技術的電子產品或將其轉化為數字形式通過網路來傳播和收發，或者依托於一定的物理載體而存在的產品。

　　從數字產品的用途和存在形式進行劃分，目前較為普遍的分類方法有兩種：

　　1、謝康[6]主要是依據數字產品的用途的性質，將數字產品分為內容性產品、交換工具、數字過程和服務等三種類型。內容性產品指表達一定內容的數字產品，主要有新聞、書刊、電影和音樂三種表達形式。交換工具指代表某種契約的數字產品，如數字門票、數字化預定等。數字過程和服務主要指數字化的交互行為，如遠程教育、網路游戲、互動式娛樂等。

　　2、Son-Yong Choi[7]在認為數字產品都是比特流、消除了生產和使用的物理界限的前提下，將數字產品分為三類：

　　1）信息和娛樂產品，如紙上信息產品、產品信息、圖像圖形、音頻產品和視頻產品。

　　2）象徵、符號和概念，如航班、音樂會、體育場的訂票過程，支票、電子貨幣、信用卡等財務工具等。

　　3）過程和服務，如政府服務、信件和傳真電子消費、遠程教育和互動式服務、數字咖啡館和互動式娛樂等。

　　另外，杜江萍等[8]在《數字產品免費價格策略探析》中依據存在形式又把數字產品分為有形和無形兩種。有形的數字產品是指基於數字技術的電子產品，如數位相機、數字電視機、數位攝像機、MP3播放器、DVD、VCD 等。無形數字產品，又稱數字化產品，是指能可經過數字化並通過數字網路傳輸的產品。進一步可將數字化產品劃分為工具類(如電腦軟體等)、內容類(如金融信息、新聞、搜索、書刊、音樂影像、電視節目、線上學習和虛擬主機服務等)和線上服務類(常見問題解答和線上技術支持、售後客戶關係管理等)，認為凡電腦能夠數字化、處理和存儲的信息都可以歸類為數字產品。杜江萍的分類相對合理，但混淆了數字產品和數字化產品的概念。本文認為根據定義應該把手機、數位相機、掌上電腦、MP3播放器、移動存儲設備、數字式血壓計和數字式體溫計及數字產品依托的網路等硬體產品定義為數字產品的輔助產品，因為它們體現了數字產品的功能。

　　數字產品作為特殊的產品，具有自己的特性，這些特性對於數字產品來說是根本的和獨特的。

　　(一)數字產品的物理特征

　　1、不可破壞性

　　數字產品的不可破壞性是指數字產品一旦生產出來，就能永久保持其存在形式。因為數字產品不像傳統的有形產品，會隨著使用時間和頻率增加慢慢磨損，而是永不變質。因此，數字產品非毀壞性的有利之處在於其質量的穩定性，數字產品非毀壞性的不利之處在於數字產品成了“耐用品”，因為用戶不會像購買消費品一樣經常購買，從而導致該產品的銷售量難以增加。為瞭解決這一矛盾，數字產品生產廠商只有通過不斷提高產品性能和擴充產品信息量來將產品升級換代，以吸引更多的新顧客，並使購買了舊版本的老顧客再購買新版本的數字產品。

　　2、可改變性

　　該特征使得廠商可以對數字產品進行定製化和個性化。例如，一些管理系統的供應商可以根據用戶要求，基於系統的基礎功能，通過增加部分特殊功能來適應不同用戶的具體業務需要。同樣地，軟體提供商可以通過軟體包對現有用戶的低版本軟體進行升級，利用數字產品的可改變性來剋服由不可破壞性帶來的問題。另外，數字產品生產廠商不能控制其產品的完整性，因為製造商在產品售後會失去對其準確性的控制。即消費者在購買了數字產品後，可以對其進行修改、組合等，從而改變了產品的原樣。數字文件一旦在網上被下載，就很難在用戶級上控制內容的完整性。儘管有些辦法可以驗證數字產品是否被改過，如加密技術和數字簽名，但其程度和範圍非常有限。

　　3、較快的傳播速度

　　該特征是虛擬的數字產品所特有的。虛擬的數字產品通過網路可以在極短的時問內、在不同地區、不同的消費者之間進行交換和共用，具有非數字產品無法比擬的速度優勢。電子郵件是我們理解數字產品速度優勢的最佳例子之一。同時，我們線上購買數字產品時，減少了消費者的搜索成本，並可以短時間內通過網路到達消費者手中，縮短了消費者等待產品的時間成本。

　　4、產品互補性

　　這裡通常指的是有形的數字產品，如數位相機、DVD等。試想一下許多動聽的音樂、碟片，如果沒有CD、DVD等播放裝置，那麼音樂和碟片這種產品還有多大的價值？同樣，如果只有DVD而沒有碟片，那麼DVD 同樣是沒有用的。在這裡，我們可以說DVD與碟片就其本身構成了一種互補產品，兩者結合到一起共同發揮作用，才能給消費者帶來巨大的效用。如果兩者分開，則任何一種產品的效用將會有很大程度的降低。數字產品的這種產品互補的特征，使得廠商在定價時考慮的因素更多。比如在為一張軟體或影片的碟片定價時，不僅要考慮碟片本身，還要考慮與其形成互補產品的DVD 品種的多少和價格的高低。也就是說，在為這種具有互補關係的數字產品定價時。應考慮到它們之間的互動關係。

　　(二)數字產品的經濟學特征

　　數字產品作為可消費的產品，從經濟學的角度來分析，具有以下4個特征：

　　1、個人偏好依賴性

　　從傳統意義上說，數字產品不是“可消費”產品，被消費的是數字產品所代表的思想和用處。任何產品的需求都隨消費者的個人口味差異而改變，而對數字產品的需求則更突出。因此，數字產品的銷售更要依賴消費者信息，根據偏好來對消費者進行分類。有必要根據消費者類型或其他身份信息進行產品定製和差別定價，因為數字產品的用途和價值是相對不同的，對於差別化的數字產品，應根據消費者的評估意見或邊際支付意願而不是邊際成本來制定產品價格。

　　2、特殊的成本結構

　　數字產品特殊的成本結構表現在生產第一個產品的成本非常高，但是用於拷貝生產的成本則極其低廉。如拍攝一部大片需要花費幾千萬元甚至上億元；研發一種軟體需要幾個月的時間，且還需投入大量的人力物力。對於新產品，一旦母體(即第一份)成形之後，用於拷貝的成本都是很少的。這就說明數字產品的固定成本很高，但複製成本卻很低。而且數字產品的固定成本大多屬於沉沒成本，即若停止生產，前期投入的人力、物力、財力等固定成本將無法收回，不像傳統產品那樣，停止生產後可以通過折舊等方式輓回部分成本。對於數字產品的可變成本，如果生產了數量很大的拷貝，多生產一份拷貝的成本基本不會增加，使得數字產品的邊際成本幾乎趨於零。這就使得傳統的邊際成本定價策略不再適用於數字產品，而應採取其他形式的定價策略。

　　3、高附加值

　　附加值是附加價值的簡稱，是在產品原有價值的基礎上，通過生產過程中的有效勞動新創造的價值，即附加在產品原有價值上的新價值。數字產品的附加值指的是通過技術創新而創造的科技附加值，數字產品的技術知識密集性正是高附加值產品的特征，並且隨著網路寬頻的普及，數字產品應用也趨於多元化。比如一首《老鼠愛大米》的彩鈴，消費者在支付一定費用後，能夠以線上形式方便地把其下載到自己的手機上，服務商一個月能有幾百萬元的收入。這就是數字產品科技創新而創造的附加值，創造了歌曲本身之外的新價值。數字產品的這種高附加值特性，使得更多的廠商投入到數字產品的生產中，使得競爭更加劇烈。這就要求廠商能夠更準確地制定價格，除了能彌補前期的沉沒成本之外，還能獲得更多的消費者剩餘。

　　4、時效性

　　首先部分內容性產品具有很強的時效性，如新聞、證券、外匯、股票信息等。許多線上游戲在一段時間內很受消費者歡迎，但不久就會有更受歡迎的游戲將它們替代。通常網路上的某些實時信息，需要消費者通過付費來獲取，而相對滯後的相應信息，則只需支付較低的費用，甚至免費就可獲取。例如，PAWWS金融網路公司提供證券信息組合服務，消費者每月支付50美元就可以使用即時指數，而對有2O分鐘延遲的指數的服務只索取每月8.95美元的費用。因此，數字產品的時效性就成了影響數字產品定價的一個重要因素。

　　數字產品特殊的成本結構和其不同於傳統產品的特征，使得數字產品在定價方式上與傳統產品存在著較大的差異。傳統產品的價格可以由邊際成本來確定，而數字產品邊際成本趨於零的特征，使得這種方式對於數字產品不再適用。對數字產品採用多重的定價模式也就成為必需。

　　(一)免費定價策略

　　免費定價策略一般應用於數字產品中工具類中的軟體產品，且利用了數字產品複製成本很低這一特性。這裡所指的免費並不是完全意義上的免費，而是有所限制的。

　　免費定價的數字產品一般是在其使用時間、次數或使用功能上有所限制。比如我們經常免費下載使用的WinRAR解壓縮軟體，使用期限往往只有一個月，過了這個期限就會提醒你購買。某些免費下載的背單詞軟體，消費者只能享受部分辭彙的瀏覽記憶，要求消費者必須去購買獲得註冊碼後才能繼續使用。供應商通過提供這類免費產品，一方面擴大了產品的知名度，讓消費者有先人為主的感覺；另一方面也利用這種形式為產品作了廣告。我們仔細觀察免費產品的背後，就可以發現大多數供應商提供免費產品的目的是為了最終鎖定消費者，使消費者對公司的產品和服務產生依賴感，當這種對消費者的鎖定變為普遍現實後，消費者轉移到其他類似產品的可能性就很小了，就有可能產生壟斷，為廠商帶來高額的壟斷利潤。但是，對一些先前實行了免費的數字產品，再實行收費，也有可能激發消費者的反感心理，從而轉移到具有替代性的產品或服務中。

　　(二)差別定價策略

　　差別定價策略是指廠商以兩種或兩種以上不同反映成本費用的比例差異的價格來銷售一種產品或服務。數字產品的差別定價策略可以通過消費者差別和產品自身的差別來實現。

　　在數字產品市場中，通常存在性能理性型消費者和價格理性型消費者。當市場存在性能高、價格高的產品和性能低、價格低的產品時，性能理性型消費者傾向於選擇前者，而價格理性型消費者傾向於選擇後者。也就是說，性能理性型消費者對於數字產品性能的偏好高於價格理性型消費者，而價格理性型消費者對於數字產品價格的敏感程度高於性能理性型消費者。在這種情況下，可以採取差別定價策略。例如，網上免費的股票報價信息通常都是滯後的報價，如果消費者期望獲得實時報價信息，就必須向服務商交納費用。這種差別定價是基於不同的消費者獲取報價的願望不同而實現的。

　　在數字產品差別化方面，由於數字產品具有可改變性，使得廠商可以進行數字產品個性化和定製化。即廠商在不同時間，推出不同版本的數字產品，對不同版本的數字產品，制定不同的價格。這一策略對固定成本極高、邊際成本很低的數字產品更加有效。例如，軟體生產廠商首先發行低版本軟體，一段時間後再發行較高的版本，對於軟體需求不太高的消費者就可以購買較低的版本，支付較低的價格。這種策略其實是給了消費者一個在時間和價格之間選擇的機會，使消費者根據自己的需要自由選擇。同時對企業而言，也照顧了各個層次消費者的需求。

　　(三)捆綁定價策略

　　捆綁(bundling)是產品差別化的一個特殊類型。由於捆綁容易操作，因而在廠商產品差別化策略中處於十分重要的位置。同時，捆綁也是廠商銷售數字化產品和服務時的一項重要策略，併在網路環境中日益變得重要。在網路環境中，對一些數字化產品捆綁進行銷售的目的是為了推廣新產品或擴大市場份額。例如微軟的Office軟體，由word、Excel、Access和PowerPoint等捆綁而成，成功的捆綁銷售使其取得了全球辦公軟體市場90%的份額。數字產品捆綁定價策略是指消費者在購買某產品或者服務時，也必須購買其他產品和服務的方法。像當初微軟就是將Windows操作系統與IE瀏覽器捆綁銷售，讓購買了Windows的顧客擁有IE，其迅速占領了這塊市場。

　　捆綁定價是一種極其有效的二級差別定價方法，對於數字產品捆綁定價的廠商而言，除了可以獲得更多的剩餘外，同時還有創造新產品的功能。可以弱化產品間的可比性，使消費者難以轉向其他廠商，從而能夠占有更多的市場份額。

　　(四)交叉補貼定價策略

　　交叉補貼定價策略最早來自於吉列公司“刀架與刀片”的經營哲學。交叉補貼定價是一種基於產品互補性產生需求上的相互依賴性，通過以低價向消費者出售基礎產品，使消費者對與之互補的輔助產品產生極大的需求，然後再以高價售出對應輔助產品的定價方式。例如我們購買數位相機時，隨機配備的存儲卡容量一般是64兆，消費者要使購買的數位相機產生最大效用，就必須附加購買128兆甚至更大容量的存儲卡。消費者選擇的存儲卡通常是生產數位相機的同一廠商產品，所以很容易被廠商鎖定，廠商就可以利用這種鎖定效應為存儲卡制定足夠高的價格，並更有利於廠商採用交叉補貼定價方法。

• [1]謝康,肖靜華.電子商務經濟學[M].北京:電子工業出版社.2003
• [2]卡爾•夏皮羅，哈爾，羅•瓦里安．信息規則：網路經濟的策略指導[M].張帆譯.北京:人民大學出版社,2002
• [3]張洪銘.網路經濟學教程[M].北京:科學出版社,2002
• [4]芮廷先.電子商務經濟學[M].北京:電子工業出版社,2002
• [5][美]Son-Yong Choi.電子商務經濟學[M].張大力,劉維斌,等譯.北京:電子工業出版社,2000
• [6]杜江萍,薛智韻,等.數字產品免費價格策略探析[J].企業經濟,2005,(5):61～63
• [7]袁洪清.數字產品特征與定價策略的經濟學分析[J].寧波大學學報(理工版),2003,(6):149～152
• [8]王曉玲,孫德林.數字產品及其定價策略[J].當代財經,2003,(121:17～19
• 陳雪.數字產品研究綜述[J].天中學刊,2007年2期
• 陳雪.數字產品特征及其多重定價策略研究.平原大學學報,2006年5期