数字产品

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数字产品(Digital Product)

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什么是数字产品

  数字产品的概念目前只是一种模糊描述,尚不具有被普遍认可的内涵与外延。在明确数字产品定义之前,要理清信息产品、数字产品、数字化产品之间的关系——既有联系,又存在区别。

  谢康、肖静华[1]提出了产品、数字产品、数字化产品之间的关系。信息产品是基于信息的交换物,夏皮罗瓦里安[2]认为,数字化产品是指包含有数字格式的交换物。联合国贸易发展会议(2001)研究报告认为,数字化产品既可以通过载体以物理方式运送,也可以通过Internet以电子方式运送的产品,将这些相关概念延伸至数字产品。谢康[3]认为数字产品指的是信息内容基于数字格式的交换物,数字产品一定是信息产品和数字化产品,数字化产品与信息产品的交集构成数字产品。张洪铭[4]认为数字产品必然具有信息内容,在网络经济中交易的可以被数字化(即编码成一段字节),并可通过网络来传播的信息。芮廷先[5]定义数字产品的范围广一些,认为凡是Internet上收发的任何东西都可成为数字产品,同时一些没有相应实物形式的产品或服务以知识和过程的形式存在也可成为数字产品。因此数字化产品可能是数字产品,也可能不是数字产品,如软件和CD既是数字化产品也是数字产品,而数字化武器或数字化家电是数字化产品但不是数字产品。

  归纳以上概念和阐述,我们认为,数字产品具有狭义和广义之分。狭义的数字产品指信息内容基于数字格式的交换物或通过因特网以比特流方式运送的产品,而广义的数字产品除了包括狭义的数字产品外,还包括基于数字技术的电子产品或将其转化为数字形式通过网络来传播和收发,或者依托于一定的物理载体而存在的产品。

数字产品的分类

  从数字产品的用途和存在形式进行划分,目前较为普遍的分类方法有两种:

  1、谢康[6]主要是依据数字产品的用途的性质,将数字产品分为内容性产品、交换工具、数字过程和服务等三种类型。内容性产品指表达一定内容的数字产品,主要有新闻、书刊、电影和音乐三种表达形式。交换工具指代表某种契约的数字产品,如数字门票、数字化预定等。数字过程和服务主要指数字化的交互行为,如远程教育、网络游戏、交互式娱乐等。

  2、Son-Yong Choi[7]在认为数字产品都是比特流、消除了生产和使用的物理界限的前提下,将数字产品分为三类:

  1)信息和娱乐产品,如纸上信息产品、产品信息、图像图形、音频产品和视频产品。

  2)象征、符号和概念,如航班、音乐会、体育场的订票过程,支票电子货币信用卡等财务工具等。

  3)过程和服务,如政府服务、信件和传真电子消费、远程教育和交互式服务、数字咖啡馆和交互式娱乐等。

  另外,杜江萍等[8]在《数字产品免费价格策略探析》中依据存在形式又把数字产品分为有形和无形两种。有形的数字产品是指基于数字技术的电子产品,如数码相机、数字电视机、数码摄像机、MP3播放器、DVD、VCD 等。无形数字产品,又称数字化产品,是指能可经过数字化并通过数字网络传输的产品。进一步可将数字化产品划分为工具类(如计算机软件等)、内容类(如金融信息、新闻、搜索、书刊、音乐影像、电视节目在线学习和虚拟主机服务等)和在线服务类(常见问题解答和在线技术支持、售后客户关系管理等),认为凡计算机能够数字化、处理和存储的信息都可以归类为数字产品。杜江萍的分类相对合理,但混淆了数字产品和数字化产品的概念。本文认为根据定义应该把手机、数码相机、掌上电脑、MP3播放器、移动存储设备、数字式血压计和数字式体温计及数字产品依托的网络等硬件产品定义为数字产品的辅助产品,因为它们体现了数字产品的功能。

数字产品的特征

  数字产品作为特殊的产品,具有自己的特性,这些特性对于数字产品来说是根本的和独特的。

  (一)数字产品的物理特征

  1、不可破坏性

  数字产品的不可破坏性是指数字产品一旦生产出来,就能永久保持其存在形式。因为数字产品不像传统的有形产品,会随着使用时间和频率增加慢慢磨损,而是永不变质。因此,数字产品非毁坏性的有利之处在于其质量的稳定性,数字产品非毁坏性的不利之处在于数字产品成了“耐用品”,因为用户不会像购买消费品一样经常购买,从而导致该产品的销售量难以增加。为了解决这一矛盾,数字产品生产厂商只有通过不断提高产品性能和扩充产品信息量来将产品升级换代,以吸引更多的新顾客,并使购买了旧版本的老顾客再购买新版本的数字产品。

  2、可改变性

  该特征使得厂商可以对数字产品进行定制化和个性化。例如,一些管理系统的供应商可以根据用户要求,基于系统的基础功能,通过增加部分特殊功能来适应不同用户的具体业务需要。同样地,软件提供商可以通过软件包对现有用户的低版本软件进行升级,利用数字产品的可改变性来克服由不可破坏性带来的问题。另外,数字产品生产厂商不能控制其产品的完整性,因为制造商在产品售后会失去对其准确性的控制。即消费者在购买了数字产品后,可以对其进行修改、组合等,从而改变了产品的原样。数字文件一旦在网上被下载,就很难在用户级上控制内容的完整性。尽管有些办法可以验证数字产品是否被改过,如加密技术和数字签名,但其程度和范围非常有限。

  3、较快的传播速度

  该特征是虚拟的数字产品所特有的。虚拟的数字产品通过网络可以在极短的时问内、在不同地区、不同的消费者之间进行交换和共享,具有非数字产品无法比拟的速度优势。电子邮件是我们理解数字产品速度优势的最佳例子之一。同时,我们在线购买数字产品时,减少了消费者的搜索成本,并可以短时间内通过网络到达消费者手中,缩短了消费者等待产品的时间成本。

  4、产品互补性

  这里通常指的是有形的数字产品,如数码相机、DVD等。试想一下许多动听的音乐、碟片,如果没有CD、DVD等播放装置,那么音乐和碟片这种产品还有多大的价值?同样,如果只有DVD而没有碟片,那么DVD 同样是没有用的。在这里,我们可以说DVD与碟片就其本身构成了一种互补产品,两者结合到一起共同发挥作用,才能给消费者带来巨大的效用。如果两者分开,则任何一种产品的效用将会有很大程度的降低。数字产品的这种产品互补的特征,使得厂商在定价时考虑的因素更多。比如在为一张软件或影片的碟片定价时,不仅要考虑碟片本身,还要考虑与其形成互补产品的DVD 品种的多少和价格的高低。也就是说,在为这种具有互补关系的数字产品定价时。应考虑到它们之间的互动关系。

  (二)数字产品的经济学特征

  数字产品作为可消费的产品,从经济学的角度来分析,具有以下4个特征:

  1、个人偏好依赖性

  从传统意义上说,数字产品不是“可消费”产品,被消费的是数字产品所代表的思想和用处。任何产品的需求都随消费者的个人口味差异而改变,而对数字产品的需求则更突出。因此,数字产品的销售更要依赖消费者信息,根据偏好来对消费者进行分类。有必要根据消费者类型或其他身份信息进行产品定制和差别定价,因为数字产品的用途和价值是相对不同的,对于差别化的数字产品,应根据消费者的评估意见或边际支付意愿而不是边际成本来制定产品价格。

  2、特殊的成本结构

  数字产品特殊的成本结构表现在生产第一个产品的成本非常高,但是用于拷贝生产的成本则极其低廉。如拍摄一部大片需要花费几千万元甚至上亿元;研发一种软件需要几个月的时间,且还需投入大量的人力物力。对于新产品,一旦母体(即第一份)成形之后,用于拷贝的成本都是很少的。这就说明数字产品的固定成本很高,但复制成本却很低。而且数字产品的固定成本大多属于沉没成本,即若停止生产,前期投入的人力、物力、财力等固定成本将无法收回,不像传统产品那样,停止生产后可以通过折旧等方式挽回部分成本。对于数字产品的可变成本,如果生产了数量很大的拷贝,多生产一份拷贝的成本基本不会增加,使得数字产品的边际成本几乎趋于零。这就使得传统的边际成本定价策略不再适用于数字产品,而应采取其他形式的定价策略。

  3、高附加值

  附加值是附加价值的简称,是在产品原有价值的基础上,通过生产过程中的有效劳动新创造的价值,即附加在产品原有价值上的新价值。数字产品的附加值指的是通过技术创新而创造的科技附加值,数字产品的技术知识密集性正是高附加值产品的特征,并且随着网络宽带的普及,数字产品应用也趋于多元化。比如一首《老鼠爱大米》的彩铃,消费者在支付一定费用后,能够以在线形式方便地把其下载到自己的手机上,服务商一个月能有几百万元的收入。这就是数字产品科技创新而创造的附加值,创造了歌曲本身之外的新价值。数字产品的这种高附加值特性,使得更多的厂商投入到数字产品的生产中,使得竞争更加剧烈。这就要求厂商能够更准确地制定价格,除了能弥补前期的沉没成本之外,还能获得更多的消费者剩余

  4、时效性

  首先部分内容性产品具有很强的时效性,如新闻、证券外汇、股票信息等。许多在线游戏在一段时间内很受消费者欢迎,但不久就会有更受欢迎的游戏将它们替代。通常网络上的某些实时信息,需要消费者通过付费来获取,而相对滞后的相应信息,则只需支付较低的费用,甚至免费就可获取。例如,PAWWS金融网络公司提供证券信息组合服务,消费者每月支付50美元就可以使用即时指数,而对有2O分钟延迟的指数的服务只索取每月8.95美元的费用。因此,数字产品的时效性就成了影响数字产品定价的一个重要因素。

数字产品的多重定价策略

  数字产品特殊的成本结构和其不同于传统产品的特征,使得数字产品在定价方式上与传统产品存在着较大的差异。传统产品的价格可以由边际成本来确定,而数字产品边际成本趋于零的特征,使得这种方式对于数字产品不再适用。对数字产品采用多重的定价模式也就成为必需。

  (一)免费定价策略

  免费定价策略一般应用于数字产品中工具类中的软件产品,且利用了数字产品复制成本很低这一特性。这里所指的免费并不是完全意义上的免费,而是有所限制的。

  免费定价的数字产品一般是在其使用时间、次数或使用功能上有所限制。比如我们经常免费下载使用的WinRAR解压缩软件,使用期限往往只有一个月,过了这个期限就会提醒你购买。某些免费下载的背单词软件,消费者只能享受部分词汇的浏览记忆,要求消费者必须去购买获得注册码后才能继续使用。供应商通过提供这类免费产品,一方面扩大了产品的知名度,让消费者有先人为主的感觉;另一方面也利用这种形式为产品作了广告。我们仔细观察免费产品的背后,就可以发现大多数供应商提供免费产品的目的是为了最终锁定消费者,使消费者对公司的产品和服务产生依赖感,当这种对消费者的锁定变为普遍现实后,消费者转移到其他类似产品的可能性就很小了,就有可能产生垄断,为厂商带来高额的垄断利润。但是,对一些先前实行了免费的数字产品,再实行收费,也有可能激发消费者的反感心理,从而转移到具有替代性的产品或服务中。

  (二)差别定价策略

  差别定价策略是指厂商以两种或两种以上不同反映成本费用的比例差异的价格来销售一种产品或服务。数字产品的差别定价策略可以通过消费者差别和产品自身的差别来实现。

  在数字产品市场中,通常存在性能理性型消费者和价格理性型消费者。当市场存在性能高、价格高的产品和性能低、价格低的产品时,性能理性型消费者倾向于选择前者,而价格理性型消费者倾向于选择后者。也就是说,性能理性型消费者对于数字产品性能的偏好高于价格理性型消费者,而价格理性型消费者对于数字产品价格的敏感程度高于性能理性型消费者。在这种情况下,可以采取差别定价策略。例如,网上免费的股票报价信息通常都是滞后的报价,如果消费者期望获得实时报价信息,就必须向服务商交纳费用。这种差别定价是基于不同的消费者获取报价的愿望不同而实现的。

  在数字产品差别化方面,由于数字产品具有可改变性,使得厂商可以进行数字产品个性化和定制化。即厂商在不同时间,推出不同版本的数字产品,对不同版本的数字产品,制定不同的价格。这一策略对固定成本极高、边际成本很低的数字产品更加有效。例如,软件生产厂商首先发行低版本软件,一段时间后再发行较高的版本,对于软件需求不太高的消费者就可以购买较低的版本,支付较低的价格。这种策略其实是给了消费者一个在时间和价格之间选择的机会,使消费者根据自己的需要自由选择。同时对企业而言,也照顾了各个层次消费者的需求。

  (三)捆绑定价策略

  捆绑(bundling)是产品差别化的一个特殊类型。由于捆绑容易操作,因而在厂商产品差别化策略中处于十分重要的位置。同时,捆绑也是厂商销售数字化产品和服务时的一项重要策略,并在网络环境中日益变得重要。在网络环境中,对一些数字化产品捆绑进行销售的目的是为了推广新产品或扩大市场份额。例如微软的Office软件,由word、Excel、Access和PowerPoint等捆绑而成,成功的捆绑销售使其取得了全球办公软件市场90%的份额。数字产品捆绑定价策略是指消费者在购买某产品或者服务时,也必须购买其他产品和服务的方法。像当初微软就是将Windows操作系统与IE浏览器捆绑销售,让购买了Windows的顾客拥有IE,其迅速占领了这块市场。

  捆绑定价是一种极其有效的二级差别定价方法,对于数字产品捆绑定价的厂商而言,除了可以获得更多的剩余外,同时还有创造新产品的功能。可以弱化产品间的可比性,使消费者难以转向其他厂商,从而能够占有更多的市场份额

  (四)交叉补贴定价策略

  交叉补贴定价策略最早来自于吉列公司“刀架与刀片”的经营哲学。交叉补贴定价是一种基于产品互补性产生需求上的相互依赖性,通过以低价向消费者出售基础产品,使消费者对与之互补的辅助产品产生极大的需求,然后再以高价售出对应辅助产品的定价方式。例如我们购买数码相机时,随机配备的存储卡容量一般是64兆,消费者要使购买的数码相机产生最大效用,就必须附加购买128兆甚至更大容量的存储卡。消费者选择的存储卡通常是生产数码相机的同一厂商产品,所以很容易被厂商锁定,厂商就可以利用这种锁定效应为存储卡制定足够高的价格,并更有利于厂商采用交叉补贴定价方法。

参考文献

  • [1]谢康,肖静华.电子商务经济学[M].北京:电子工业出版社.2003
  • [2]卡尔•夏皮罗,哈尔,罗•瓦里安.信息规则:网络经济的策略指导[M].张帆译.北京:人民大学出版社,2002
  • [3]张洪铭.网络经济学教程[M].北京:科学出版社,2002
  • [4]芮廷先.电子商务经济学[M].北京:电子工业出版社,2002
  • [5][美]Son-Yong Choi.电子商务经济学[M].张大力,刘维斌,等译.北京:电子工业出版社,2000
  • [6]杜江萍,薛智韵,等.数字产品免费价格策略探析[J].企业经济,2005,(5):61~63
  • [7]袁洪清.数字产品特征与定价策略的经济学分析[J].宁波大学学报(理工版),2003,(6):149~152
  • [8]王晓玲,孙德林.数字产品及其定价策略[J].当代财经,2003,(121:17~19
  • 陈雪.数字产品研究综述[J].天中学刊,2007年2期
  • 陈雪.数字产品特征及其多重定价策略研究.平原大学学报,2006年5期
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