捆綁定價
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捆綁定價（Bundling Pricing）
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近年來，捆綁定價已經成為企業一種常用的銷售策略。捆綁定價能夠給企業帶來更大的利益，但其實施需要相應的條件，並且還面臨著限制競爭和損害消費者福利的責難。
捆綁定價是指生產者將一種產品與其他產品組合在一起以一個價格出售。捆綁定價是企業的一種營銷策略，最著名的如微軟將其“探索者”與視窗操作系統捆綁定價銷售，歐洲委員會阻止GE併購霍尼韋爾公司以防止他們將飛機引擎、電力設備部件和商業金融捆綁定價。
根據捆綁定價性質，可以將其劃分為以下幾種形式：
1、同質產品捆綁定價
同質產品捆綁定價，按照提供的產品組合不同，又可以把它劃分為混和產品組合定價和單一產品組合定價。混和產品組合定價例如航空公司對往返機票的定價；單一產品組合定價例如在酒吧裡面啤酒必須成打買賣。
2、互補式產品捆綁定價
即捆綁定價的產品在用途上具有互補性。例如飯店將幾種不同的菜捆綁成一份套餐進行定價；銀行對其提供的一整套不可分的服務進行定價；旅行社對整個旅行線路進行定價。互補式產品的捆綁定價已經越來越廣泛，大大突破了傳統的產品與產品互補的概念。以至於摩根斯坦利的三位經濟學家——史蒂文·加爾佈雷恩、瑪麗·維亞諾和埃爾摩·哈西在一個最近的報告中指出：由於製造業如GE、朗訊等增加了金融產品的供應，以致“製造業正變成許多公司‘利潤鏈’上的主要虧損者”，言外之意在於：這些公司正通過將傳統產品與金融貸款捆綁定價，向消費者“送掉產品”，而依靠與產品捆綁的金融貸款賺錢。
3、非相關性產品捆綁定價
生產者將他的產品同競爭性的另外一種產品組合。被捆綁的產品不一定是和它一起銷售產品的互補品，而只需要捆綁產品的消費能夠給生產者帶來有關消費者對基本產品的支付意願的信息。非相關性產品捆綁定價在一些多元化企業中和一些商場促銷活動中表現得比較明顯。
1、捆綁定價產品具有一定的市場支配力
企業實施捆綁定價，要求捆綁產品具有一定的市場支配力，企業能夠依據這種市場支配力將產品進行捆綁定價，以實現自身產品與競爭產品的價格差別。正如紐約大學的經濟學家尼古拉斯指出，當企業擁有市場支配力時，捆綁定價才能起到價格差別的作用；只有對於一個享有市場支配力的生產者來說，一般性的價格差別和特殊性的捆綁定價才會成為企業通常使用的利潤最大化戰略。因此，對企業而言，如果將兩個完全沒有市場支配力的產品捆綁定價銷售，意義不大。
2、捆綁定價產品之間的關聯性
儘管在非相關性產品捆綁定價方式下捆綁定價的產品之間可以並無必然聯繫，但其實施要求基本產品和捆綁產品之間在消費對象、銷售終端、品牌效應等方面相同或相近，一般要求具有以下條件：
1)捆綁定價產品之間的互補性
捆綁定價的產品最好是互補性產品。這種互補性不僅僅是指產品之間的功能性互補，還包括捆綁定價的產品在消費者心目中被聯繫在一起或可以被聯繫在一起；並且產品之間對彼此的競爭地位有顯著影響。這樣，通過互補產品的關聯，使得消費者將它們的形象聯繫在一起，綜合地而不是單獨地衡量它們的功能，或者將它們作為一個整體來衡量購買使用成本。
2)捆綁定價產品目標顧客的重疊性
在捆綁定價中，兩種產品的目標市場應有較大交叉的部分。只有這樣才能保證兩種或幾種同時捆綁定價銷售的產品是目標消費者所需要的。如果捆綁定價的產品的目標消費者是不同的，將大大降低對捆綁定價產品的需求。
3)捆綁定價產品之間市場定位的同一性
市場營銷學依據人們的職業、收入、交易水平等變數將社會劃分為不同的階層，而不同社會階層的人在消費習慣、消費心理等存在較大的差別。因此，在對產品實施捆綁定價策略時，要求捆綁產品市場定位至少是相同或者相近的，否則，捆綁定價策略就難以成功。奢侈品與劣等品也不能捆綁定價。
(一)吸引消費者，取得更為廣泛的消費者群體
一方面捆綁定價通過產品組合，降低了消費者的搜尋成本，尤其是在基本產品與捆綁產品互補性很強的情況下，這種交易成本的節約更加突出，消費者的購買欲會增加。另一方面，與單獨出售相比。捆綁銷售可以降低消費者的支付意願的分散程度。
例如，當消費者對N個商品的估價相互獨立，並且服從同一分佈時，把若幹個商品捆綁銷售時，我們會發現：根據大數定理和中心極限定理，隨著捆綁數量的增加，消費者對捆綁產品中的每件產品的估價的平均值越來越接近每件產品的期望值。這樣一來。每種產品的額外凈損失和消費者剩餘會收斂於零，那麼廠商可最大限度的榨取消費者的剩餘。來吸引更多的消費者購買捆綁定價產品，以達到增加廠商利潤的目的。如下圖所示：
從圖(1)、圖(2)中可以看出，捆綁銷售可以降低消費者剩餘CS和凈額外損失DWL，廠商從而可以取得比單獨出售更大的利潤。
由於捆綁定價將多次銷售行為整合為一次性的銷售，這不僅降低了消費者的搜尋成本，而且以降低了競爭對手與自身爭奪客戶的機會。
假設一顧客目前需要文字處理軟體，但不久的將來也會需要電子錶格軟體，現有微軟和金山兩家公司可供選擇。若產品是單獨提供的，則顧客面臨兩次選擇，但若微軟採用捆綁定價銷售，競爭就會變得只有一次，從而減少了對手贏得顧客的機會，有效排擠了競爭對手。另外，由於兩種以上產品的一體化生產、捆綁銷售，這樣迫使競爭對手難以單獨進入其中任何一個市場，從而有利於鞏固在位廠商的霸主地位。
(三)捆綁定價可以使廠商獲得規模經濟，獲得更大的利潤操縱空間
1、通過捆綁可以取得整合優勢。不同產品的大量一體化生產、銷售。共用了企業的固定資本，相對節約了製造成本。
2、企業可以通過共用產品的組合廣告與銷售隊伍來達到降低每種產品的廣告費用，從而可以取得範圍經濟的效果。當然，捆綁銷售減少了交易次數、提高了產品的交易效率，進而也就節約了大量的交易費用。
3、在捆綁定價的形式下，由於捆綁定價將產品作為組合進行銷售，生產者可以通過操縱產品組合中不同產品的價格實現自己的利潤，擴大自己的盈利空間。根據交叉彈性理論．一種產品的需求量和他的互補品的價格呈相反方向變化。捆綁產品價格的降低。能刺激彼此的需求，達到相互促進的效果。例如，生產者可以通過降低基本品的價格。提高捆綁品的價格，這樣在總體捆綁價格不變的情況下，刺激了需求、擴大了銷售．實現了壟斷利潤。
捆綁定價利用了企業的市場支配力，可能導致競爭性的市場被扭曲。但正確應用捆綁定價策略可以給企業和消費者都帶來社會福利效應的改善。
l、對企業而言，捆綁定價的有利之處在於：
1)捆綁定價提高了企業的利潤
捆綁定價是企業對其市場支配力的充分利用，能夠提高企業的利潤。對此，可以利用斯蒂格勒關於捆綁定購的案例給予分析。假設有兩個下游單位(電影院)，兩部電影和一個壟斷的電影生產商。第一個下游單位對第一部電影的評價為4，對第二部電影的評價為l。第二個下游單位則對第一部電影的評價為3，對第二部電影的評價為2。一個組合對每個下游單位的價值等於該單位對兩部電影的評價之和。如果通過單獨銷售第一部電影，生產商得到利潤為max(4,2×3)=6，即生產者選擇向兩個單位都提l供；同理，通過銷售第二部電影，可l得到max(2,2×1)=2。因此，分開銷售生產商的總利潤為8。但是通過把兩部電影組合一起銷售，因為兩個下游單位對組合的價值都等於5，因此，生產商將獲得2×5=10。通過捆綁定價，生產商提高了利潤。
2)捆綁定價給予了企業獲得利潤更大的自由空間
在捆綁定價的形式下，由於捆綁定價是將產品作為組合進行銷售，生產者可以通過操縱產品組合中不同產品的價格，以實現自己的利潤，擴大自己的盈利空間。根據交叉彈性理論，一種產品的需求量和它的互補產品的價格是反方向變化的，捆綁產品的降價能刺激彼此的需求，達到相互促進的效果。例如生產者可以通過降低基本品的價格，提高捆綁產品的銷售，以實現壟斷利潤。
3)捆綁定價可以使企業獲得規模報酬
對企業而言，捆綁定價將產品組合銷售，可以獲得銷售的規模報酬。企業可以通過共用產品的組合廣告降低每種產品的廣告費用；通過不同產品共用銷售隊伍來降低企業的銷售成本。
2、捆綁定價對消費者的有利之處
在某些條件下，捆綁定價也可以增加消費者和社會的總福利。
1)捆綁定價可以增加企業對低需求消費者的供應。
在分開定價的情況下，生產者可能對某些產品只供應高需求的消費者，而不供應低需求消費者。而在捆綁定價的情況下，生產者可以在榨取高需求消費者凈剩餘的同時，向低需求消費者進行銷售，從而在一定條件下可以增加社會總福利。
2)捆綁定價可以降低交易費用
捆綁定價通過產品組合，降低了消費者的搜尋成本，尤其是在基本品和捆綁產品之間互補性非常強的時候，這種交易費用的節省就更加突出；同時，捆綁定價還可以降低消費者的交易費用，通過產品組合，消費者畢竟只通過一次交易就完成了購買。
3、捆綁定價對消費者的不利之處
捆綁定價對消費者的不利之處是顯而易見的，具體而言，主要包括：
1)限制了消費者選擇的自由
消費者有權依據效用最大化原則自由選擇所需產品的數量和品牌，而採取捆綁定價後，可能造成消費者只希望購買捆綁定價組合中的一件產品而不得不使用其他產品的格局，這種無奈的選擇無疑降低了消費者的效用。正如在產品與金融捆綁貸款中，消費者擁有自己的貸款渠道，但是捆綁定價限制了消費者的選擇。
2)增加了消費者總支出
捆綁定價從兩個方面增加了消費者的總支出：
首先，在捆綁定價中，生產者從產品組合的最大化利潤出發。基本品的定價可能低於在捆綁定價被禁止時的價格；但是捆綁產品的價格則高於完全競爭形式下的價格。二者相加，消費者為產品組合的總支出大於在捆綁定價被禁止時的支出。例如scM公司對機器的定價相對較低，但是對機器的互補品的定價卻高得多。其次，捆綁定價限制了消費者選擇的自由，因此捆綁產品對消費者而言可能就不是自己喜歡的或者所需要的。
