產品差別定價法

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產品差別定價法(Product-different Pricing)

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產品差別定價法概述

  從根本上來說,隨行就市定價法是一種防禦性的定價方法,它在避免價格競爭的同時,也拋棄了價格這一競爭的“利器”。產品差別定價法則反其道而行之,它是指企業通過不同的營銷努力,使同種同質的產品在消費者心目中樹立起不同的產品形象,進而根據自身特點,選取低於或高於競爭者的價格作為本企業產品價格。因此,產品差別定價法是一種進攻性的定價方法。

  所謂差別定價是指企業以兩種或兩種以上不同反映成本費用的比例差異的價格來銷售一種產品或服務,即價格的不同並不是基於成本的不同,而是企業為滿足不同消費層次的要求而構建的價格結構。

產品差別定價法的運用

  產品差別定價法的運用,首先要求企業必須具備一定的實力,在某一行業或某一區域市場占有較大的市場份額,消費者能夠將企業產品與企業本身聯繫起來。其次,在質量大體相同的條件下實行差別定價是有限的,尤其對於定位為“質優價高”形象的企業來說,必須支付較大的廣告、包裝和售後服務方面的費用。因此,從長遠來看,企業只有通過提高產品質量,才能真正贏得消費者的信任,才能在競爭中立於不敗之地。

差別定價的主要形式

差別定價法有以下幾種形式:

   ⑴顧客細分定價。企業把同一種商品或服務按照不同的價格賣給不同的顧客。例如,公園、旅游景點、博物館將顧客分為學生、年長者和一般顧客,對學生和年長者收取較低的費用;鐵路公司對學生、軍人售票的價格往往低於一般乘客;自來水公司根據需要把用水分為生活用水、生產用水,並收取不同的費用;電力公司將電分為居民用電、商業用電工業用電,對不同的用電收取不同的電費。

   ⑵產品形式差別定價。企業按產品的不同型號、不同式樣,制定不同的價格,但不同型號或式樣的產品其價格之間的差額和成本之間的差額是不成比例的。比如:33吋彩電比29吋彩電的價格高出一大截,可其成本差額遠沒有這麼大;一件裙子70元,成本50元,可是在裙子上繡一組花,追加成本5元,但價格卻可定到100元。

  ⑶形象差別定價。有些企業根據形象差別對同一產品制訂不同的價格。這時,企業可以對同一產品採取不同的包裝或商標,塑造不同的形象,以此來消除或縮小消費者認識到不同細分市場上的商品實質上是同一商品的信息來源。如香水商可將香水加入一隻普通瓶中,賦予某一品牌和形象,售價為20元;而同時用更華麗的瓶子裝同樣的香水,賦予不同的名稱、品牌和形象,定價為200元。或者用不同的銷售渠道、銷售環境來實施這種差別定價。如某商品在廉價商店低價銷售,但同樣的商品在豪華的精品店可高價銷售,輔以針對個人的服務和良好的售貨環境。

  ⑷地點差別定價。企業對處於不同位置或不同地點的產品和服務制訂不同的價格,即使每個地點的產品或服務的成本是相同的。例如影劇院不同座位的成本費用都一樣,卻按不同的座位收取不同價格,因為公眾對不同座位的偏好不同;火車卧鋪從上鋪到中鋪、下鋪,價格逐漸增高。

  ⑸時間差別定價。價格隨著季節、日期甚至鐘點的變化而變化。一些公用事業公司,對於用戶按一天的不同時間、周末和平常日子的不同標準來收費。長途電信公司制訂的晚上、清晨的電話費用可能只有白天的一半;航空公司或旅游公司在淡季的價格便宜,而旺季一到價格立即上漲。這樣可以促使消費需求均勻化,避免企業資源的閑置或超負荷運轉。

差別定價策略的適用條件

實行這種差別定價,必須具備以下條件:

⑴市場必須是可以細分的,而且各個細分市場表現出不同的需求程度。

⑵各個市場之間必須是相互分離的。

⑶在高價的細分市場中,競爭者不可能以低於企業的價格競銷。

⑷細分市場和控制市場的成本不得超過實行差別價格所得的額外收入。

⑸差別價格不會引起顧客的厭惡和不滿。

⑹差別價格策略的實施不應是非法的。

實施差別價格策略的途徑

企業要實行差別定價策略,就要重點做好以下工作:

  ⑴消費者調查。營銷人員可通過問卷調查、電話訪問、直接觀察等方式來收集和評估價格決策所必需的各種信息,對消費者進行調查。首先,要瞭解消費者的構成。包括消費者的年齡構成、性別構成、職業構成、教育構成和地區構成等。瞭解這些便於我們選擇細分消費者群的標準,對其進行科學的分類,為實施差別定價策略做準備;其次,還要瞭解消費者的行為模式。例如消費者的消費習慣、消費心理、生活方式、興趣愛好、購買動機等,以瞭解顧客的消費偏好。如果某種產品消費的季節性很強,企業就可按時間的不同來實施差別定價策略;如果顧客非常看重產品或服務的地點和位置差異的話,企業就可採取地點差別定價;最後,要對消費者的收入狀況進行調查。消費者收入的高低決定了其購買力的大小,並影響到市場規模的大小,通過對其收入進行調查,掌握消費者的平均收入水平,可劃分哪幾個層次,他們對本企業商品價格的承受能力有多大,承受價格為多少,可否劃分為有明顯區別的若幹消費者群,不同消費者群對本企業產品的需求彈性是否有差別,這是實施差別價格策略的一步很關鍵的工作。

  ⑵市場狀況研究。首先,要研究市場供求狀況,該產品市場是賣方市場還是買方市場,其未來發展趨勢如何;其次,要對市場競爭程度、範圍及其變化趨勢進行分析。判斷該產品市場結構是完全競爭市場、完全壟斷市場、壟斷競爭市場還是寡頭壟斷市場。在完全壟斷市場、壟斷競爭市場結構下,企業可考慮採用差別價格策略;最後,要分析競爭者的策略。包括競爭對手的技術、資本、人才和成本特點,價格變動的速度和幅度以及競爭者的產品策略、渠道策略、促銷策略、市場拓展策略等。

   ⑶企業產品分析。對本企業產品進行分析,主要掌握產品同性質的高低,有無替代品,是耐用品還是非耐用品,以及產品的成本,產品所處的生命周期階段等。如果企業在某種產品上有一定的技術、資本、人才和成本優勢的話,並且該產品具有差異性而又缺乏替代產品,那麼,企業便可考慮差別價格策略。在對消費者、市場、產品進行分析的基礎上,企業就要選定自己的目標,採取某種或某幾種差別定價形式來實施差別價格策略了。

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