間接營銷環境

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間接營銷環境(Macro Marketing Environment)

　　間接營銷環境是指那些直接作用於直接營銷環境，並對企業營銷活動造成市場機會和環境威脅的主要社會力量。企業一般只能通過調整企業內部人、財、物及產品定價促銷渠道等可以控制的因素來適應其變化和發展。

　　企業的間接營銷環境包括六大因素：人口、經濟、自然、技術、政治法律與文化。營銷者必須學會預測、理解和處理這些因素的變化，還必須瞭解各種法律限制，並對政治局勢保持敏感。

　　人口是市場營銷人員最感興趣的環境因素之一，因為市場是由人構成的。總人口、人口的地理分佈和密度、家庭結構、年齡構成及人口增長率等對企業的營銷計劃都有顯著影響。

　　(一)人口總量

　　人口問題是決定市場容量的主要因素之一。目前，世界人口已達60億，並以每年1．2％的速度增長，據此推算，至2025年世界人口將達79億。世界人口的急劇增加，在給企業帶來市場機會的同時也帶來了環境威脅。首先，新增人口帶來了基本生活資料需求、教育培訓方面的需求增加，但同時也帶來了資源的消耗增加，有限的資源可能不足以養活這麼多的人口。其次，世界人口增長不均衡。增長最快的通常是不發達地區，而發達地區的人口出生率卻為負增長。發達國家人口出生率下降，兒童減少，勢必影響兒童食品、服裝及其他用品需求的下降，使生產嬰幼兒產品的企業想方設法尋找其他出路。

　　(二)人口年齡結構

　　人口年齡結構是企業分析市場環境的主要內容之一，不同年齡層次的消費者因為生理和心理特征、人生經歷、收入水平和負擔狀況的不同，有著不同的消費需要、興趣愛好和模式。目前，人口老齡化是世界人口年齡結構變化的新特點。聯合國認為，如果一個國家60歲以上老年人口達到總人口數的10％或者65歲以上老年人口占總人口數的7％以上，那麼這個國家就已經屬於人口老齡化國家。根據2005年年底全國1％人口抽樣顯示，我國總人口數達130756萬人，其中65歲以上人口達到10055萬人，占總人口數的7．7％。從數據可以推斷，我國已經進入了老齡化國家行列。

　　這一人口環境動向對市場需求的影響是十分深遠的。市場對摩托車、體育用品等青少年用品的需求將會減少，但老年人的醫療和保健用品、生活服務、旅游和娛樂的市場需求將會迅速增加，構成一個龐大、豐富多彩的新市場。

　　(三)人口地理分佈

　　人口地理分佈是指人口在不同地區的密集程度。任何一個國家、一個地區、甚至一個城市，其人口的分佈絕不會是均勻的。中國的人口分佈主要集中在東南沿海一帶，人口密度向西北逐漸遞減。

　　人們生活所在地區的自然和經濟條件存在很大差異，對消費品的需求也不一樣。在天氣炎熱的南方對空調和電風扇的需求量大，而在寒冷的北方則需要暖氣設備和禦寒服裝。同樣，農村居民和城市居民的消費偏好也有很大差異，對營銷人口來說，尤其要註意到農民占中國人口的大多數，這是一個現實而潛在的巨大市場。同時還要註意到人口地理分佈正在發生變化，總的趨勢是從西北向東南，從內陸向沿海，從農村向城鎮轉移。

　　人口的地理分佈同時也表明瞭不同的消費習慣及需求的特征。中國不同地區的食物結構就有很大不同，南方以大米為食，北方則以小麥為食。口味上也有“東辣西酸，南甜北咸”之分。人口的地理分佈可以為企業準確地尋找自己的目標市場提供依據，對它的正確瞭解也可以有助於企業對產品的流向與流量作出判斷。

　　(四)家庭單位和家庭人口數

　　一個地區或一個市場擁有多少家庭單位，與某些以家庭為單位的商品消費有密切的關係。例如：以每戶家庭需要一臺冰箱計算，10戶家庭就需要十臺冰箱，若10戶家庭中又分離出一戶家庭來，顯然對冰箱的需求量又增加了一臺。其他類似的商品還有很多。另外，家庭人口數的多少，對許多家庭用用具的大小、容量有直接關係。目前，典型的中國的家庭結構表現為3口之家，隨著家庭規模的減少，帶來了小包裝食品、小容量電器等的熱銷。

　　隨著職業女性的增加，引起市場上方便食品、速凍食品、節省家務勞動時間的用品以及照顧老人、兒童、家政服務的需求增大，從而為相關行業帶來了良好的經營機會。

　　對企業而言最主要的經濟環境因素是社會購買力水平，購買力是構成市場和影響市場規模大小的一個重要因素。而整個社會購買力又直接或間接地受消費者收入、價格水平、儲蓄、信貸等經濟因素的影響。為此，企業要瞭解其目標顧客所處的經濟環境，就需要從以下三個主要經濟因素展開分析：消費者收入水平、消費支出模式與消費結構、消費儲蓄與消費信貸的狀況。

　　(一)消費者收入水平

　　消費者的購買力來源於其收入。一個國家或個人收入的平均水平是社會經濟有關因素的綜合反映。常用個人可支配收入和個人可任意支配收入兩個指標，分析消費者的收入水平。同時，消費者並不是把全部收入用來購買商品或勞務，購買力只是收入的一部分。

　　個人可支配收人是指消費者的一切個人收入並不都是可以由自己支配的。個人收人中必須扣除應由個人繳納的各種稅款，如個人所得稅等以後剩餘部分才是個人可支配的收入。可見，個人可支配收入是真正影響消費者購買力水平的決定性因素。

　　上述個人可支配收入實際上仍不是消費者所能任意支配的，因為其中的相當部分必須用來維持個人及家庭的生活或其他固定的開支，如生活費、房租、保險費、通訊費等，其後的餘額部分才是個人可任意支配的收入。可見，個人可任意支配收入是消費者用來擴大購買量及提高消費者水平的基礎。

　　(二)消費支出模式與消費結構

　　隨著消費者收入的變化，消費者支出模式會發生相應的變化，繼而是一個國家或地區的消費結構也發生變化。西方一些經濟學家常用恩格爾繫數來反映這種變化。 　　

　　食物支出占全部消費支出的比重越大，恩格爾繫數越高，生活水平越低；反之，食物支出占全部消費支出越小，恩格爾繫數越小，生活水平越高。可見，恩格爾繫數是衡量一個國家、地區、城市、家庭生活水平高低的重要參數。

　　(三)消費儲蓄和消費信貸的狀況

　　消費者的購買力還要受儲蓄和信貸的直接影響，當收入一定時，儲蓄越多，現實消費量就越小，但潛在消費者量越大；反之，儲蓄越少，現實消費者量越大，但潛在消費量就越小。可見，當收入一定時，消費儲蓄影響著消費者的購買力在時間上的安排。作為企業營銷者應當關註消費者的儲蓄狀況，合理制定營銷策略，為消費者提供時時有效的產品和服務。

　　同時，消費者信貸對購買力也具有同樣的影響。消費者信貸是消費者憑藉信用先取得商品使用權，然後近期歸還貸款，還款完畢即取得商品所有權。這實際上是消費者提前支取未來的收入，提前消費。

　　此外，一個國家或地區整個經濟發展水平、經濟體制及城市化程度也是企業必須關註的經濟環境因素。首先，企業的營銷活動要受到國家或地區整個經濟發展水平的制約。經濟發展階段不同，居民收入不同，對產品的需求也不一樣，從而在一定程度上影響企業營銷。其次，不同經濟體制對企業營銷活動的制約和影響不同。最後，一個國家的城市化進程高，有利於新產品、新技術在市場中的推廣。

　　任何企業的生產經營活動與自然環境息息相關，因為無論製造哪種產品都需要原材料、能源和水資源等。隨著生產活動範圍的擴大，同時也由於前些年對環境保護的忽視，中國的自然環境在幾十年裡已遭受了不可彌補的破壞。各種資源的短缺將對企業的生產和經營活動形成很大的制約。

　　政府與公眾對環境保護的關心，一方面限制了某些行業的發展；另一方面也造成了兩種營銷機會，一是為治理污染的技術和設備提供了一個大市場，二是為不破壞生態環境的新的生產技術和包裝方法，創造了營銷機會。

　　技術環境變化對企業的生產和銷售活動有直接而重大的影響，尤其是在面臨資源嚴重短缺的今天，技術往往成為決定人類命運和社會進步的關鍵所在。

　　新技術革命的興起，創造了許多新的市場和新的機會，同時又給許多傳統行業帶來環境威脅。如晶體管淘汰了電子管，數位技術淘汰了模擬技術。每一種新技術的出現都是對老技術市場毀滅性的打擊。

　　當今世界正在發生著翻天覆地的變革，知識經濟正在向我們走來。知識經濟時代給企業帶來全球性的、技術上和管理中的挑戰。知識經濟的出現，迫使企業要重新反思它的業務使命和營銷戰略。過去賴以制勝的市場假設、觀念、技術和組織形式，如今要進行調整。當前，一句響亮的營銷口號是“優秀公司是滿足需要，而偉大的公司是創造市場”。企業只有創新，才能不被時代淘汰，才能持續保持競爭力。技術創新是一項關係企業全局和長期的一件大事。

　　企業的經營活動是社會經濟生活的組成部分，而社會經濟生活總要受到政治法律生活的影響，因此，企業營銷者要對政治法律環境有明確的瞭解，否則將招致不可逆轉的損失。

　　企業市場營銷的政治法律環境包括政治形勢、經濟形勢和法律法規等。政治環境是指企業營銷的外部政治形勢，包括目前國際、國內政治態勢和走勢。經濟政策主要指與營銷有關的國家財政政策、貨幣政策、勞動工資政策與對外貿易和國際收支政策，如匯率、減稅、資本和技術引進政策等。

　　法律法規主要指由政府頒佈的與企業營銷有關的各種法規、法令、條例等。從立法的目的來看，法律法規主要有三類：一類是為了保護企業相互之間利益，防止不正當競爭的法規；一類是為了保護消費者利益，免受不公平商業行為損害的法規；一類是為了保護社會利益，免遭不受限制的商業行為損害的法規。因此，企業營銷者必須具有相關法律知識，使營銷行為符合法律要求。

　　每個人都生長在一定的社會文化環境中，併在一定的社會文化環境中生活和工作，他的思想行為必然受到這種社會文化的影響和制約。所謂社會文化環境，是指在一種社會形態下已經形成的信息、價值、觀念、宗教信仰、道德規範、審美觀念以及世代相傳的風俗習慣等被社會所公認的各種行為規範。社會文化強烈影響著消費者的購買行為，社會文化環境對營銷工作的影響主要體現在以下方面。

　　(一)文化價值觀

　　文化價值觀包含了人們的知識、宗教、信仰、生活價值觀等。消費者的文化價值觀來源於父母的言傳身教，並通過社會輿論、公共媒體等渠道不斷強化。文化價值觀在人的少年時期就已經形成，而且一旦形成就具有高度持續性，很難改變，文化價值觀對消費者行為的影響是決定性的。

　　(二)風俗習慣

　　不同國家、地區、民族的人們都有各自不同的態度和看法，風俗習慣也各異。因此導致人們對一些商品的需求產生很大差異性。如西方人過聖誕節要吃火雞，掛聖誕樹；情人節要互贈巧克力。而中國人過春節時要吃餃子，放鞭炮。如果企業營銷者在進行營銷決策時，不註意瞭解和考慮文化習俗差異對商品需求的影響就不可能取得成功。

　　(三)審美觀念

　　不同國家、民族、文化層次的個人對商品好壞評價是不一樣的，這是也由審美觀念不同所造成的。審美觀是人們對事物的好壞、美醜、好惡的評價。人們的審美活動可以通過數字、顏色、圖案、音樂的喜好或忌諱來體現。如中國人喜歡6、8、10這幾個數字，忌諱4；而西方基督徒則忌諱13；白色在西方是純潔的顏色，通常出現在婚禮中，而在中國則是晦氣的顏色，出現在葬禮中。

　　消費者個人的審美活動實質上反映了一個時代、一個社會、一種文化中的人們共同的審美觀念和審美趨勢。這種審美觀會隨著環境和物質條件的變化而變化。比如，傳統的中國美女是瓜子臉、大眼睛、櫻桃小口。但如今我國年青一代在審美方面追求個性化、時代感。

　　(四)宗教

　　宗教對於人的生活方式、價值觀念、購買商品的種類和購買行為都具有深刻的影響。例如，天主教規定教徒星期五吃魚；印度教禁止教徒吃牛肉；伊斯蘭教不許教徒吃豬肉，也不許教徒喝烈性酒。世界上的宗教節日很多。基督教的重大節日是聖誕節，伊斯蘭教的重大節日是齋日。在西方，大多數國家聖誕節前夕是消費者購買的高峰期。而在東方，如中國、越南等則在春節前購買各種商品。這些不同的節日都直接影響企業銷售的日程。

　　(五)語言

　　人類的全部思想通過語言來交流。一種語言只能在一些國家和地區被理解和使用。所以語言是文化中最重要的要素，語言被稱為“文化的鏡子”。

　　一、間接營銷環境的作用對象

　　間接營銷環境的作用可以是由構成間接營銷環境的五個因素各自獨立地產生，也可以是五個因素相互作用而產生。五個因素各自的作用方向及對象，作用的強度是不相同的。同時，這種差異在產業之間會有所不一樣。間接營銷環境各要素的主要作用對象如下表。

　　二、間接營銷環境的作用特點

　　間接營銷環境中的不同要素，起作用的產業範圍不同。也就是說，不同的產業，受間接營銷環境的影響是不同的。

　　(一)人口環境因素作用的特點

　　人口環境因素，主要是對消費品生產企業影響較大，因為它直接決定消費品生產企業的市場規模，能否獲得規模效益。人口絕對量越多，市場規模就越大，就越能獲得規模效益。人口的地理分佈和密度決定消費者的特定需求，人口越分散，消費者的需求越多樣化，市場需求的差異性也就越大。人口的年齡結構決定特定年齡層的市場規模，年齡結構的變化影響著特定年齡層市場規模的變化。如，老年人的比例上升，使銀髮市場的規模擴大，這就給生產老年用品企業帶來了新的市場營銷機會。同時，人口的絕對量及地理分佈，對批發、零售業的發展也有重要影響，從而影響到企業的營銷活動。

　　人口環境因素對工業品生產企業的影響較小，而且是間接的。

　　(二)經濟環境因素的作用特點

　　經濟環境因素，對消費品生產企業影響較大．因為經濟發展水平和消費者的收入水平也直接決定了消費品市場的規模。消費結構的變化又決定了具有替代品或互補品的消費品的市場規模。同時，經濟環境因素對工業品生產企業的影響也較大，因為經濟發展水平也直接決定了工業品的市場規模。

　　(三)技術環境因素的作用特點

　　技術環境因素與人口環境因素和經濟環境因素的作用特點都不同，是對工業品生產企業的影響大於對消費品生產企業的影響。因為只有有了先進的機器設備才能生產出適合消費者需要的產品來。對於有替代品與互補品的產品來說，對科學技術需求的迫切性更高，因為產品不能升級換代往往會被淘汰。在一些發展比較快的產業，技術環境因素的作用就更大。