间接营销环境

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间接营销环境(Macro Marketing Environment)

　　间接营销环境是指那些直接作用于直接营销环境，并对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。企业一般只能通过调整企业内部人、财、物及产品定价促销渠道等可以控制的因素来适应其变化和发展。

　　企业的间接营销环境包括六大因素：人口、经济、自然、技术、政治法律与文化。营销者必须学会预测、理解和处理这些因素的变化，还必须了解各种法律限制，并对政治局势保持敏感。

　　人口是市场营销人员最感兴趣的环境因素之一，因为市场是由人构成的。总人口、人口的地理分布和密度、家庭结构、年龄构成及人口增长率等对企业的营销计划都有显著影响。

　　(一)人口总量

　　人口问题是决定市场容量的主要因素之一。目前，世界人口已达60亿，并以每年1．2％的速度增长，据此推算，至2025年世界人口将达79亿。世界人口的急剧增加，在给企业带来市场机会的同时也带来了环境威胁。首先，新增人口带来了基本生活资料需求、教育培训方面的需求增加，但同时也带来了资源的消耗增加，有限的资源可能不足以养活这么多的人口。其次，世界人口增长不均衡。增长最快的通常是不发达地区，而发达地区的人口出生率却为负增长。发达国家人口出生率下降，儿童减少，势必影响儿童食品、服装及其他用品需求的下降，使生产婴幼儿产品的企业想方设法寻找其他出路。

　　(二)人口年龄结构

　　人口年龄结构是企业分析市场环境的主要内容之一，不同年龄层次的消费者因为生理和心理特征、人生经历、收入水平和负担状况的不同，有着不同的消费需要、兴趣爱好和模式。目前，人口老龄化是世界人口年龄结构变化的新特点。联合国认为，如果一个国家60岁以上老年人口达到总人口数的10％或者65岁以上老年人口占总人口数的7％以上，那么这个国家就已经属于人口老龄化国家。根据2005年年底全国1％人口抽样显示，我国总人口数达130756万人，其中65岁以上人口达到10055万人，占总人口数的7．7％。从数据可以推断，我国已经进入了老龄化国家行列。

　　这一人口环境动向对市场需求的影响是十分深远的。市场对摩托车、体育用品等青少年用品的需求将会减少，但老年人的医疗和保健用品、生活服务、旅游和娱乐的市场需求将会迅速增加，构成一个庞大、丰富多彩的新市场。

　　(三)人口地理分布

　　人口地理分布是指人口在不同地区的密集程度。任何一个国家、一个地区、甚至一个城市，其人口的分布绝不会是均匀的。中国的人口分布主要集中在东南沿海一带，人口密度向西北逐渐递减。

　　人们生活所在地区的自然和经济条件存在很大差异，对消费品的需求也不一样。在天气炎热的南方对空调和电风扇的需求量大，而在寒冷的北方则需要暖气设备和御寒服装。同样，农村居民和城市居民的消费偏好也有很大差异，对营销人口来说，尤其要注意到农民占中国人口的大多数，这是一个现实而潜在的巨大市场。同时还要注意到人口地理分布正在发生变化，总的趋势是从西北向东南，从内陆向沿海，从农村向城镇转移。

　　人口的地理分布同时也表明了不同的消费习惯及需求的特征。中国不同地区的食物结构就有很大不同，南方以大米为食，北方则以小麦为食。口味上也有“东辣西酸，南甜北咸”之分。人口的地理分布可以为企业准确地寻找自己的目标市场提供依据，对它的正确了解也可以有助于企业对产品的流向与流量作出判断。

　　(四)家庭单位和家庭人口数

　　一个地区或一个市场拥有多少家庭单位，与某些以家庭为单位的商品消费有密切的关系。例如：以每户家庭需要一台冰箱计算，10户家庭就需要十台冰箱，若10户家庭中又分离出一户家庭来，显然对冰箱的需求量又增加了一台。其他类似的商品还有很多。另外，家庭人口数的多少，对许多家庭用用具的大小、容量有直接关系。目前，典型的中国的家庭结构表现为3口之家，随着家庭规模的减少，带来了小包装食品、小容量电器等的热销。

　　随着职业女性的增加，引起市场上方便食品、速冻食品、节省家务劳动时间的用品以及照顾老人、儿童、家政服务的需求增大，从而为相关行业带来了良好的经营机会。

　　对企业而言最主要的经济环境因素是社会购买力水平，购买力是构成市场和影响市场规模大小的一个重要因素。而整个社会购买力又直接或间接地受消费者收入、价格水平、储蓄、信贷等经济因素的影响。为此，企业要了解其目标顾客所处的经济环境，就需要从以下三个主要经济因素展开分析：消费者收入水平、消费支出模式与消费结构、消费储蓄与消费信贷的状况。

　　(一)消费者收入水平

　　消费者的购买力来源于其收入。一个国家或个人收入的平均水平是社会经济有关因素的综合反映。常用个人可支配收入和个人可任意支配收入两个指标，分析消费者的收入水平。同时，消费者并不是把全部收入用来购买商品或劳务，购买力只是收入的一部分。

　　个人可支配收人是指消费者的一切个人收入并不都是可以由自己支配的。个人收人中必须扣除应由个人缴纳的各种税款，如个人所得税等以后剩余部分才是个人可支配的收入。可见，个人可支配收入是真正影响消费者购买力水平的决定性因素。

　　上述个人可支配收入实际上仍不是消费者所能任意支配的，因为其中的相当部分必须用来维持个人及家庭的生活或其他固定的开支，如生活费、房租、保险费、通讯费等，其后的余额部分才是个人可任意支配的收入。可见，个人可任意支配收入是消费者用来扩大购买量及提高消费者水平的基础。

　　(二)消费支出模式与消费结构

　　随着消费者收入的变化，消费者支出模式会发生相应的变化，继而是一个国家或地区的消费结构也发生变化。西方一些经济学家常用恩格尔系数来反映这种变化。 　　

　　食物支出占全部消费支出的比重越大，恩格尔系数越高，生活水平越低；反之，食物支出占全部消费支出越小，恩格尔系数越小，生活水平越高。可见，恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。

　　(三)消费储蓄和消费信贷的状况

　　消费者的购买力还要受储蓄和信贷的直接影响，当收入一定时，储蓄越多，现实消费量就越小，但潜在消费者量越大；反之，储蓄越少，现实消费者量越大，但潜在消费量就越小。可见，当收入一定时，消费储蓄影响着消费者的购买力在时间上的安排。作为企业营销者应当关注消费者的储蓄状况，合理制定营销策略，为消费者提供时时有效的产品和服务。

　　同时，消费者信贷对购买力也具有同样的影响。消费者信贷是消费者凭借信用先取得商品使用权，然后近期归还贷款，还款完毕即取得商品所有权。这实际上是消费者提前支取未来的收入，提前消费。

　　此外，一个国家或地区整个经济发展水平、经济体制及城市化程度也是企业必须关注的经济环境因素。首先，企业的营销活动要受到国家或地区整个经济发展水平的制约。经济发展阶段不同，居民收入不同，对产品的需求也不一样，从而在一定程度上影响企业营销。其次，不同经济体制对企业营销活动的制约和影响不同。最后，一个国家的城市化进程高，有利于新产品、新技术在市场中的推广。

　　任何企业的生产经营活动与自然环境息息相关，因为无论制造哪种产品都需要原材料、能源和水资源等。随着生产活动范围的扩大，同时也由于前些年对环境保护的忽视，中国的自然环境在几十年里已遭受了不可弥补的破坏。各种资源的短缺将对企业的生产和经营活动形成很大的制约。

　　政府与公众对环境保护的关心，一方面限制了某些行业的发展；另一方面也造成了两种营销机会，一是为治理污染的技术和设备提供了一个大市场，二是为不破坏生态环境的新的生产技术和包装方法，创造了营销机会。

　　技术环境变化对企业的生产和销售活动有直接而重大的影响，尤其是在面临资源严重短缺的今天，技术往往成为决定人类命运和社会进步的关键所在。

　　新技术革命的兴起，创造了许多新的市场和新的机会，同时又给许多传统行业带来环境威胁。如晶体管淘汰了电子管，数码技术淘汰了模拟技术。每一种新技术的出现都是对老技术市场毁灭性的打击。

　　当今世界正在发生着翻天覆地的变革，知识经济正在向我们走来。知识经济时代给企业带来全球性的、技术上和管理中的挑战。知识经济的出现，迫使企业要重新反思它的业务使命和营销战略。过去赖以制胜的市场假设、观念、技术和组织形式，如今要进行调整。当前，一句响亮的营销口号是“优秀公司是满足需要，而伟大的公司是创造市场”。企业只有创新，才能不被时代淘汰，才能持续保持竞争力。技术创新是一项关系企业全局和长期的一件大事。

　　企业的经营活动是社会经济生活的组成部分，而社会经济生活总要受到政治法律生活的影响，因此，企业营销者要对政治法律环境有明确的了解，否则将招致不可逆转的损失。

　　企业市场营销的政治法律环境包括政治形势、经济形势和法律法规等。政治环境是指企业营销的外部政治形势，包括目前国际、国内政治态势和走势。经济政策主要指与营销有关的国家财政政策、货币政策、劳动工资政策与对外贸易和国际收支政策，如汇率、减税、资本和技术引进政策等。

　　法律法规主要指由政府颁布的与企业营销有关的各种法规、法令、条例等。从立法的目的来看，法律法规主要有三类：一类是为了保护企业相互之间利益，防止不正当竞争的法规；一类是为了保护消费者利益，免受不公平商业行为损害的法规；一类是为了保护社会利益，免遭不受限制的商业行为损害的法规。因此，企业营销者必须具有相关法律知识，使营销行为符合法律要求。

　　每个人都生长在一定的社会文化环境中，并在一定的社会文化环境中生活和工作，他的思想行为必然受到这种社会文化的影响和制约。所谓社会文化环境，是指在一种社会形态下已经形成的信息、价值、观念、宗教信仰、道德规范、审美观念以及世代相传的风俗习惯等被社会所公认的各种行为规范。社会文化强烈影响着消费者的购买行为，社会文化环境对营销工作的影响主要体现在以下方面。

　　(一)文化价值观

　　文化价值观包含了人们的知识、宗教、信仰、生活价值观等。消费者的文化价值观来源于父母的言传身教，并通过社会舆论、公共媒体等渠道不断强化。文化价值观在人的少年时期就已经形成，而且一旦形成就具有高度持续性，很难改变，文化价值观对消费者行为的影响是决定性的。

　　(二)风俗习惯

　　不同国家、地区、民族的人们都有各自不同的态度和看法，风俗习惯也各异。因此导致人们对一些商品的需求产生很大差异性。如西方人过圣诞节要吃火鸡，挂圣诞树；情人节要互赠巧克力。而中国人过春节时要吃饺子，放鞭炮。如果企业营销者在进行营销决策时，不注意了解和考虑文化习俗差异对商品需求的影响就不可能取得成功。

　　(三)审美观念

　　不同国家、民族、文化层次的个人对商品好坏评价是不一样的，这是也由审美观念不同所造成的。审美观是人们对事物的好坏、美丑、好恶的评价。人们的审美活动可以通过数字、颜色、图案、音乐的喜好或忌讳来体现。如中国人喜欢6、8、10这几个数字，忌讳4；而西方基督徒则忌讳13；白色在西方是纯洁的颜色，通常出现在婚礼中，而在中国则是晦气的颜色，出现在葬礼中。

　　消费者个人的审美活动实质上反映了一个时代、一个社会、一种文化中的人们共同的审美观念和审美趋势。这种审美观会随着环境和物质条件的变化而变化。比如，传统的中国美女是瓜子脸、大眼睛、樱桃小口。但如今我国年青一代在审美方面追求个性化、时代感。

　　(四)宗教

　　宗教对于人的生活方式、价值观念、购买商品的种类和购买行为都具有深刻的影响。例如，天主教规定教徒星期五吃鱼；印度教禁止教徒吃牛肉；伊斯兰教不许教徒吃猪肉，也不许教徒喝烈性酒。世界上的宗教节日很多。基督教的重大节日是圣诞节，伊斯兰教的重大节日是斋日。在西方，大多数国家圣诞节前夕是消费者购买的高峰期。而在东方，如中国、越南等则在春节前购买各种商品。这些不同的节日都直接影响企业销售的日程。

　　(五)语言

　　人类的全部思想通过语言来交流。一种语言只能在一些国家和地区被理解和使用。所以语言是文化中最重要的要素，语言被称为“文化的镜子”。

　　一、间接营销环境的作用对象

　　间接营销环境的作用可以是由构成间接营销环境的五个因素各自独立地产生，也可以是五个因素相互作用而产生。五个因素各自的作用方向及对象，作用的强度是不相同的。同时，这种差异在产业之间会有所不一样。间接营销环境各要素的主要作用对象如下表。

　　二、间接营销环境的作用特点

　　间接营销环境中的不同要素，起作用的产业范围不同。也就是说，不同的产业，受间接营销环境的影响是不同的。

　　(一)人口环境因素作用的特点

　　人口环境因素，主要是对消费品生产企业影响较大，因为它直接决定消费品生产企业的市场规模，能否获得规模效益。人口绝对量越多，市场规模就越大，就越能获得规模效益。人口的地理分布和密度决定消费者的特定需求，人口越分散，消费者的需求越多样化，市场需求的差异性也就越大。人口的年龄结构决定特定年龄层的市场规模，年龄结构的变化影响着特定年龄层市场规模的变化。如，老年人的比例上升，使银发市场的规模扩大，这就给生产老年用品企业带来了新的市场营销机会。同时，人口的绝对量及地理分布，对批发、零售业的发展也有重要影响，从而影响到企业的营销活动。

　　人口环境因素对工业品生产企业的影响较小，而且是间接的。

　　(二)经济环境因素的作用特点

　　经济环境因素，对消费品生产企业影响较大．因为经济发展水平和消费者的收入水平也直接决定了消费品市场的规模。消费结构的变化又决定了具有替代品或互补品的消费品的市场规模。同时，经济环境因素对工业品生产企业的影响也较大，因为经济发展水平也直接决定了工业品的市场规模。

　　(三)技术环境因素的作用特点

　　技术环境因素与人口环境因素和经济环境因素的作用特点都不同，是对工业品生产企业的影响大于对消费品生产企业的影响。因为只有有了先进的机器设备才能生产出适合消费者需要的产品来。对于有替代品与互补品的产品来说，对科学技术需求的迫切性更高，因为产品不能升级换代往往会被淘汰。在一些发展比较快的产业，技术环境因素的作用就更大。