直接營銷環境

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什麼是直接營銷環境

  直接營銷環境指對企業服務其目標市場的營銷能力構成直接影響的各種力量,包括企業內部環境及其營銷渠道企業、目標顧客、競爭者和各種公眾等與企業具體業務密切相關的個人和組織。

直接營銷環境的內容

  除市場營銷管理部門外,企業本身還包括最高管理層和其他職能部門如:製造部門、採購部門、研究開發部門及財務部門等,這些部門與市場營銷管理部門一道在最高管理層的領導下,為實現企業目標共同努力著。正是企業內部的這些力量構成了企業內部營銷環境。而市場營銷部門在制度營銷計劃和決策時,不僅要考慮到企業外部的環境力量,而且要考慮到與企業內部其他力量的協調。

  首先,企業的營銷經理只能在最高管理層所規定的範圍內進行決策,以最高管理層制定的企業任務,目標,戰略和相關政策為依據,制定市場營銷計劃,並得到最高管理層批准後方可執行。

  其次,營銷部門要成功地制定和實施營銷計劃,還必須有其他職能部門的密切配合和協作。例如,財務部門負責解決實施營銷計劃所需的資金來源,並將資金在各產品,各品牌或各種營銷活動中進行分配;會計部門則負責成本與收益的核算,幫助營銷部門瞭解企業利潤目標實現的狀況;研究開發部門在研究和開發新產品方面給營銷部門以有力支持;採購部門則在獲得足夠的和合適的原料或其他生產性投入方面擔當重要責任;而製造部門的批量生產保證了適時地向市場提供產品。

  供應商是向企業及其競爭者供應原材料、部件、能源、勞動力等資源的企業和個人。供應商是能對企業的經營活動產生巨大影響的力量之一。其提供資源的價格往往直接影響企業的成本,其供貨的質量和時間的穩定性直接影響了企業服務於目標市場的能力。所以,企業應選擇那些能保證質量,交貨期準確和低成本的供應商,並且避免對某一家供應商過分依賴,不至於受該供應商突然提價或限制供應的控制。

  對於供應商,傳統的做法是選擇幾家供應商,按不同比重分別從他們那進貨,並使他們互相競爭,從而迫使他們利用價格折扣和優質服務來儘量提高自己的供貨比重。這樣做,雖然能使企業節約進貨成本,但也隱藏著很大的風險,如供貨質量參差不齊,過度的價格競爭使供應商負擔過重放棄合作等。認識到這點後,越來越多的企業開始把供應商視為合作伙伴,設法幫助他們提高供貨質量和及時性。

  1992年,菲利普·科特勒提出了整體市場營銷(Total Marketing)的觀點。他認為,從長遠利益出發,企業的市場營銷活動應囊括構成其內外環境的所有重要行為者。“供應商市場營銷”即是其中很重要的內容。因這種市場營銷活動與產品流動的方向相反,故也稱為“反向市場營銷”。“供應商市場營銷”主要包括兩個方面:其一,為選擇優秀的供應商嚴格確定資格標準,如技術水平、財務狀況、創新能力和質量觀念等;其二,積極爭取那些業績卓越的供應商,與他們建立良好的合作關係。

  營銷中介是協助企業推廣、銷售和分配產品給最終買主的那些企業。他們包括中間商、實體分配單位、營銷服務機構和金融機構等。

  1、中間商 中間商是協助企業尋找顧客或直接與顧客進行交易的商業組織和個人。中間商分為兩類:代理中間商商人中間商。代理中間商指專門協助達成交易,推銷產品,但不擁有商品所有權的中間商,如經紀人、代理人和製造商代表等。商人中間商指從事商品購銷活動,並對所經營的商品擁有所有權的中間商,包括批發商零售商。除非企業完全依靠自己建立的銷售渠道,否則中間商對企業產品從生產領域成功地流向消費領域有至關重要的影響。中間商是聯繫生產者和消費者的橋梁,他們直接和消費者打交道,協調生產廠商與消費者之間所存在的數量、地點、時間、品種以及持有方式之間的矛盾。因此,他們的工作效率和服務質量就直接影響到企業產品的銷售狀況。如何選擇中間商並與之合作,以及任何在激烈的市場競爭中爭取和保持一定的“貨架空間”都不是簡單的事情,這方面的內容在第十三章和第十四章中將進行詳細論述。

  2、物流機構 物流機構幫助企業儲存、運輸產品的專業組織,包括倉儲公司和運輸公司。企業從成本、運送速度、安全性和方便性等因素選擇合適的實體分配計劃。實體分配單位的作用在於使市場營銷渠道中的物流暢通無阻,為企業創造時間和空間效益。近年來,隨著倉儲和運輸手段的現代化,實體分配單位的功能越發明顯和重要。

  3、營銷服務機構 營銷服務機構包括市場調研公司、財務公司、廣告公司、各種廣告媒體和營銷咨詢公司等,他們提供的專業服務是企業營銷活動不可缺少的。儘管有些企業自己設有相關的部門或配備了專業人員,但大部分企業還是與專業的營銷服務機構以合同委托的方式獲得這些服務。企業往往比較各服務機構的服務特色、質量和價格,來選擇最適合自己的有效服務。

  4、金融機構 金融機構包括銀行、信貸公司、保險公司等對企業營銷活動提供融資或保險服務的各種機構。在現代社會裡,幾乎每一個企業都與金融機構有一定的聯繫和業務往來。企業的信貸來源、銀行的貸款利率和保險公司的保費變動無一不對企業市場營銷活動產生直接的影響。

  在市場經濟得以發展的今天,企業通過各種市場營銷中介來進行市場營銷過程中的各種活動,正是社會分工的要求,是營銷也是社會發展的標誌之一。供應商和營銷中介都是企業向消費者提供產品或服務價值過程中不可缺少的支持力量,是價值讓渡系統中主要的組成部分。企業不僅僅把它們視為營銷渠道成員,更要視為伙伴,追求整個價值讓渡系統業績的最大化。

  目標顧客是企業的服務對象,是企業產品的直接購買者或使用者。企業與市場營銷渠道中的各種力量保持密切關係的目的就是為了有效地向其目標顧客提供產品和服務。顧客的需求正是企業營銷努力的起點和核心。因此,認真分析目標顧客需求的特點和變化趨勢是企業極其重要的基礎工作。

市場營銷學根據購買者和購買目的來對企業的目標顧客進行分類。包括:

1、消費者市場 消費者市場由為了個人消費而購買的個人和家庭構成。

2、生產者市場 生產者市場是由為了加工生產來獲取利潤而購買的個人和企業構成。

3、中間商市場 中間商市場由為了轉賣來獲取利潤而購買的批發商和零售商構成。

4、政府市場 政府市場由為了履行政府職責而進行購買的各級政府機構構成。

5、國際市場 國際市場由國外的購買者構成,包括國外的消費者、生產者、中間商和政府機構。

  每種市場類型在消費需求和消費方式上都具有鮮明的特色。企業的目標顧客可以是以上五種市場中的一種或幾種。也就是說,一個企業的營銷對象可以不僅包括廣大的消費者,也包括各類組織機構。企業必須分別瞭解不同類型目標市場的需求特點和購買行為。

競爭者

  任何企業都不大可能單獨服務於某一顧客市場,完全壟斷的情況在現實中不容易見到。而且,即使是高度壟斷的市場,只要存在著出現替代品的可能性,就可能出現潛在的競爭對手。所以,企業在某一顧客市場上的營銷努力總會遇到其它企業類似努力的包圍或影響,這些和企業爭奪同一目標顧客的力量就是企業的競爭者。企業要在激烈的市場競爭中獲得營銷的成功,就必須比其競爭對手更有效地滿足目標顧客的需求。因此,除了發現並迎合消費者的需求外,識別自己競爭對手、時刻關註他們,並隨時對其行為做出及時的反應亦是成敗的關鍵。1986年,阿·拉依斯(Al Ries)和傑克·特拉特(Jack Terout)出版了《市場營銷戰》(Marketing Warfare)一書,將競爭作為現代營銷生命線。邁克爾·波特(Micheal Poter)在他的著名論著《競爭戰略》中對競爭環境和企業的對策作了精彩分析。

  企業必須時時從顧客的角度出發,考慮顧客購買決策過程中可能考慮的因素,通過有效的產品定位,取得競爭優勢。值得註意的是,企業的競爭環境不僅包括其它同行企業,而且包括發生於消費者進行購買決策全過程的其他更基本的內容。菲利普科特勒將企業的競爭環境分析為四個層次:

1、欲望競爭 即消費者想要滿足的各種願望之間的可替代性。當一個消費者休息時可能想看書、進行體育運動或吃東西,每一種願望都可能意味著消費者將在某個行業進行消費。

2、類別競爭 即滿足消費者某種願望的產品類別之間的可替代性。假設前面那個消費者吃東西的願望占了上風,他可以選擇的食品很多:水果,冰淇淋,飲料,糖果或其它。

3、產品形式競爭 即在滿足消費者某種願望的特定產品類別中仍有不同的產品形式可以選擇。假設消費者選中了糖果,則有巧克力、奶糖、水果糖等多種產品形式可滿足他吃糖的欲望。

4、品牌競爭 即在滿足消費者某種願望的同種產品中不同品牌之間的競爭。或許那個消費者對巧克力感興趣,並特別偏愛M&M牌,於是,該品牌的產品在競爭中贏得了最後的勝利。

  品牌競爭是這四個層次的競爭中最常見和最顯在的,其它層次的競爭則比較隱蔽和深刻。有遠見的企業並不僅僅滿足於品牌層次的競爭,而會關註市場發展趨勢,在恰當的時候積極維護和擴大基本需求。

公眾

  公眾指對企業實現其市場營銷目標的能力有著實際或潛在影響的群體。公眾可能有助於增強一個企業實現目標的能力,也有可能妨礙這種能力。企業的主要公眾包括金融界、新聞界、政府、社區公眾企業內部公眾。有時候公眾的態度會直接影響企業營銷的成功,因此,成功地處理好與公眾的關係格外重要。目前,許多企業建立了公共關係部門,專門籌劃與各類公眾的良好關係,為企業建設寬舒的營銷環境

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