品牌層級

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品牌層級(brand hierarchy)

目錄

什麼是品牌層級

  品牌層級,也稱品牌序列,是指在公司總品牌之下的產品系列品牌,例如豐田公司總品牌(Toyota)之下有佳美(Camry)、花冠(Corolla)、回聲(Echo)等等。寶潔公司的品牌序列則更為典型,它們不僅有豐田那樣的縱向品牌(不同檔次的產品),還有橫向品牌(同一檔次上不同品牌的產品),如汰漬、激爽、象牙雪等等。 品牌層級反映了企業對品牌包的管理。一般而言,按照所覆蓋產品的寬度,每個公司由高到低可能有公司品牌(corporate brand),分部品牌(house brand)、產品線品牌family brand),和個別品牌(mono brand),所以在為個別產品設計品牌策略時就可以將這些不同層次的品牌名稱以特定方式集合在一起,形成個別產品的品牌層級體系。顯然,公司在推出每一個具體產品時,都要考慮其品牌層級體系,包括各層次品牌名稱的使用,和所顯示的重要程度。前者說明的是使用頻率,後者通過字體、字型大小、顏色、底色等設計元素顯示出企業試圖向顧客傳達的該層次品牌的相對重要程度。

品牌層級的六種類型

  可以設想,各企業針對不同產品的品牌戰略會有差異,企業可能會以某一層次的品牌名稱為主,也可能對多個層次的品牌名稱採取平均比重。1994年,英國學者Olins和Murphy分析了200種雜貨產品的包裝,內容分析表明,一些領先的歐雜貨商在它們的產品包裝上很少只顯示一個品牌,只使用公司統一品牌或產品個別品牌的情況在所研究產品中僅占1/4,絕大多數產品的包裝上面含有兩種以上的品牌名稱,具體情況分6種情形:

  1.公司品牌主導:採用公司品牌作為產品品牌,這樣有利於使公司的不同產品獲得協同效用;

  2.分部品牌主導:採用公司分部的品牌作為產品品牌,分部通常是由於企業的併購而產生的,比如福特汽車收購美洲豹,使後者成為針對某一特定市場的品牌;

  3.雙重品牌:兩種品牌名稱占據同等重要的地位;

  4.支持品牌:產品品牌占據主導地位,公司或分部品牌名稱以不顯著的方式出現,對產品品牌起支持作用;

  5.產品品牌主導:以產品品牌為主,公司名稱往往只作為地址的一部分出現;

  6.隱藏品牌:與產品品牌主導的情形一致,差別在於生產商的名稱不出現在產品包裝上。

  以上6種情形又可歸納為三大類:

  • 第一類包含前兩種情形;
  • 第二類含次兩種情形,屬於雜合品牌,只是公司或分部品牌與產品品牌相比的重要程度有所差別;
  • 第三類含最後兩種情形,以產品的個別品牌為主導,公司品牌只以非常不顯著的方式出現或者根本不出現。

  所以,以上6種情形是從公司品牌主導到產品品牌主導的連續漸變,從上到下,公司品牌的力量逐漸減弱,而個別品牌的力量逐步增強。利用公司品牌,是為了利用它們所帶來的協同效應;利用個別品牌是為企業實施產品差異化策略和不同的市場定位創造條件;二者相混合的雜合形式,則取二者之長,在最大限度發揮協同效用的同時體現個別產品的獨特價值和定位。

品牌層級案例

  1.醒目:1997年,可口可樂公司在中國市場推出“醒目”各種系列果味汽水,其產品包裝設計集中體現了可口可樂公司在產品品牌層極方面的良苦用心。若觀察醒目汽水的外包裝,首先抓住觀察者視線的就是巨大、醒目、生動的兩個黃底藍邊大字“醒目”,在它的左上角,仿佛是一片樹葉,面積不大,分上下兩行寫了“可口可樂公司,中外合作榮譽產品”,字體大小隻有前者的1/10。在“醒目”的右下角有“蘋果味(或其它)汽水”字樣,在“醒目”的正下方寫著“凈含量:500毫升”,這些屬於對產品的描述。在中文“醒目”的側面,是同樣醒目的英文品牌名稱“SMART”。最後,是字體非常小,必須近距離仔細觀察才能看清的標簽內容,包括網站地址、產品成分、生廠商地址、消費者熱線、生產日期等。產品的整個包裝以亮黃和淺綠為主,體現了產品清涼爽快、活潑躍動的感覺。

  如果採用第一部分的分類,我們可以認為“醒目”果味汽水的品牌策略屬於第三種,即支持品牌,產品品牌“醒目”比公司品牌“可口可樂”更加突出顯著,表明瞭產品所代表的獨特定位和品牌形象;同時,公司品牌也出現在包裝的正面,並靠近產品品牌,意在對新推出的該產品品牌起到強大的扶持作用。

  進一步分析,公司品牌與公司的發展歷史密不可分。成立於1893年的世界飲料行業老大可口可樂公司長期經營的是可樂碳酸飲料,直到1960年才推出芬達汽水,次年又推出雪碧,健怡可樂至1982年才問世,所以碳酸飲料在消費者心目中是可口可樂公司的主導產品。再者,可口可樂曾經在歷史上隨著兩次世界大戰作為美國文化的象徵而傳播到全世界,是美國文化的載體之一。顯然,隨著全球政治、經濟和文化環境的變化,可口可樂公司品牌將不再適合公司在全球市場上進行多元化擴展。這就是“醒目”著力淡化公司品牌的原因。在新的市場競爭條件下,公司立足“本土化思維,本土化行動”,在世界各地都推出許多更適合當地市場的產品品牌。1997年,公司抓住中國市場上果味碳酸飲料的空白搶先進入,但並不希望消費者將“醒目”與可口可樂聯繫得太過密切。為了突出張揚的品牌個性和水果口味,“醒目”在包裝上的品牌層級設計上突出了“醒目”這個產品品牌,而有意淡化了“可口可樂”這個公司品牌,希望顧客不要將對可口可樂品牌的聯想轉移到醒目汽水。

  但是,雖然是以產品品牌為主導,“醒目”並沒有隱藏公司品牌。產品首先依靠熱烈醒目的產品品牌抓住顧客的視線,當顧客從貨架上拿下產品仔細研究,就會發現“醒目”左上角的兩行小字。此時,顧客就會意識到原來是可口可樂公司推出的果味汽水。鑒於可口可樂公司是全球聞名的大公司,公司旗下的可口可樂、芬達、雪碧、健怡可樂名列全球飲料之首,消費者會對公司持有信心,對公司產品的質量放心,因此就會更願意去嘗試。所以,在“醒目”汽水的案例中,產品品牌起著吸引消費者、塑造品牌形象的主導力量,而公司品牌更多地起到扶持信心的支持作用,兩個層次的品牌名稱被有效地結合,促進了新產品的推廣。

  2.酷兒:與“醒目” 相對照,去年在中國市場上剛剛問世的“酷兒Qoo”的品牌策略又有不同。在它粉紅色的外包裝上,最吸引人的莫過於大頭小身、圓臉獨角的滑稽角色酷兒,下麵以幼稚的字體寫著商標名稱“酷兒Qoo”,仔細尋找,在整個產品包裝上竟很難發現“可口可樂”字樣,堅持下去終於在產品最下端看到“THE COCA-COLA COMPANY”,幾乎難以辨認。因此,“酷兒Qoo”採用的是產品品牌主導的品牌策略。原因何在呢?

  可以說,產品鮮明的市場定位決定了其品牌策略。“酷兒”定位於兒童果汁飲料,兒童最需要引用富含維生素的果汁,但傳統的果汁產品口味酸澀,濃度太大,不適合兒童飲用,因此這部分市場的發展空間很大。可口可樂公司為了突出產品的獨特定位,在此市場上引領先機,緊貼兒童的心理和行為特征推出了卡通形象代言人並採用了“角色營銷”手法。公司塑造了酷兒這個活潑有趣、笨拙又可愛的卡通形象,並讓它在兒童電視節目中、在產品發佈會等場合頻頻獻身,使它具備了個性,成為“酷兒”品牌不可分割的一部分,容易形成兒童對“酷兒”品牌的依戀和忠誠。由於其獨特的定位和獨特的營銷方式,“酷兒”以一種全新產品的面目出現,立意擺脫可口可樂這個公司品牌可能造成的對新產品內涵闡釋上的混亂,所以在產品的品牌層級設計中隱藏了公司品牌,以突出個別產品的獨特形象和定位。

如何進行品牌層級決策

  為個別產品進行品牌層級決策,首先需要調查消費者對公司品牌的認識。眾所周知,品牌權益價值主要來自於消費者通過感知和直接體驗而形成的品牌聯想,對於不同層次的品牌,消費者會自然形成不同的品牌聯想。公司品牌是公司本來具備的資產公司形象Corporate image)從20世紀60和70年代以來受到理論和實踐領域的極大關註,公司形象構成了公司品牌的關鍵部分。顯然,顧客對公司的認知在很大程度上影響對其產品的聯想,尤其當顧客面對新產品,或者產品質量難以判斷,或者顧客不具備對產品質量進行檢驗和評價的知識技能時,會依靠公司品牌進行推斷。此時公司的歷史、已經有消費體驗的公司其他產品、公司的知名度以及公眾形象等與公司品牌相關的因素都能夠影響顧客對新產品的評價。採用公司品牌主導的品牌策略,將使企業獲得來自標準化的經濟性和簡約性優勢,使企業的強勢在眾多產品間轉移。既然如此,品牌決策中如何決定是否採用公司品牌呢?

  Brown和Dacin(1997)將公司品牌聯想分作某種特定能力(比如創新能力質量控制等)與社會責任感兩個方面,分別研究了它們對產品評價的影響。結果證明,前者對產品評價的影響大於後者。在消費者對某些重要的產品特性無法在購買前全面瞭解的情況下,消費者可以而且確實會使用公司聯想來彌補預設的信息。這說明,在是否使用公司品牌上首先需要調查消費者對於公司在具體能力和社會聲望兩個方面的形象得分,良好的公司形象是使用公司品牌的前提;然後,要考慮產品的特性,產品質量是否不透明(比如藥品)或者難以判斷(比如化妝品),是否需要藉助公司品牌的力量;最後,要考慮產品的定位,公司品牌聯想是否與新產品的定位一致?新產品的市場定位與公司品牌所涵蓋的原有產品的市場定位的距離有多大?正如“醒目”與“酷兒”所顯示的,後者之所以更加突出產品品牌,是因為它明確針對兒童果汁飲料這一特定市場,突出其富含營養,與可口可樂的心理距離較大;而前者的目標人群相對寬泛,與可口可樂的心理距離相對較小,產品都突出涼爽刺激的感覺。

  除了以上從顧客角度考慮產品品牌層級策略之外,Olins和Murphy認為品牌策略實際上還反映了公司的政策導向,並有一些客觀因素,如:

  1.公司歷史:公司從創辦到發展,可能經歷多元化,或者與其他公司的併購,這些行為將使公司逐步脫離明確界定的某單一市場,從而傾向於採用分部品牌,甚至產品品牌。

  2.公司結構:公司在組織結構上集中化的程度越高,就越有可能採用統一的公司品牌或分部品牌。

  3.公司理念:公司越註重統一的文化和宗旨,就越可能採用公司品牌。

  4.公司戰略集權分權的的領導風格在某種程度上決定了更多地使用公司品牌還是產品品牌。

  5.市場範圍:公司市場覆蓋的範圍越廣,市場之間的差異越大,就越有可能採用不同的產品品牌。

  6.產品範圍:公司涉及的業務領域越廣,產品的檔次和質量差別越大,就越可能採用不同的產品品牌。

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