角色營銷

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角色營銷

　　角色營銷是一種把人們想體驗某種社會和心理角色形象的欲望和意識作為一種市場動力來塑造企業品牌形象，並以此引導和創造市場消費行為的營銷方式。其中最重要的是人物角色營銷和場景角色營銷。顧名思義，人物角色營銷是把人們想體驗某種人物的社會和心理的欲望和意識作為市場動力來塑造企業品牌形象；場景角色營銷是把人們想體驗某種場景的欲望和意識作為市場動力來塑造企業的品牌形象。

　　角色營銷賦予產品與眾不同的角色感，使消費者在產品的消費過程中，在對角色的感知、認同和模仿中獲得一種與自身心靈相契合的感官、精神等全方位的感受——體驗；在體驗中，消費者自己的價值觀念、性格特征、生活情調、身份表現在角色身上又得以體現和認同。

　　企業品牌形象的塑造過程，其實也是通過一個有清晰性格特征的品牌角色的塑造過程，富於感染力和親和力的“角色”必然引導並改變著消費者的消費行為，由此達到市場營銷的目的。

　　每個人在日常生活的所有行為都有意無意追尋某種身份角色的實現與滿足，消費行為也不例外。對身份角色的追求是現代人角色確認的最基本社會依據。品牌角色營銷的手段之一，就是通過品牌形象給消費者一種身份承諾，讓消費大眾在消費本品牌時，獲得一種身份的確認感受。 角色的象徵就因為它所具有的這種擬人化了的效果，最終使品牌形象讓消費者從心理、文化和社會感情上產生親切感和敬重感。賦予品牌角色切合消費者的“身份”追求，它將成為一個成功的品牌，它的“角色”形象將充滿了持久性，它就能有效引導和創造市場消費，實現真正意義上的創造性營銷。

　　角色營銷的基礎包括以下三方面：

　　1、滿足身份認同的心理需求——角色營銷的社會基礎

　　每個人在日常生活的所有行為都有意無意地追尋某種身份角色的實現與滿足，消費行為也不例外。對某種價值觀念的認同，對某種性格特征的共鳴，對某種生活情調的體驗及對某種身份地位的確認等是消費者“角色實現”行為的基本方式。其中，對身份地位的追求是現代人角色確認的最基本的社會依據之一。品牌角色營銷的手段之一就是通過品牌形象給消費者一種身份承諾，讓消費者在消費本品牌時獲得一種身份認同的心理感受。如果企業根據品牌自身的特點及目標消費者的心理需求，塑造出一種象徵某種身份的品牌形象，並通過這一“身份品牌”與消費大眾進行溝通，它就會成為一個成功的品牌，其品牌的“角色”形象將具有持久性，並能有效地引導和創造市場消費，實現真正意義上的“創造性營銷”。

　　2、實現嚮往的生活方式的渴望——角色營銷的心理基礎

　　對某種特定生活情調的嚮往和體驗是人們角色確認的感性依據之一。每個人都幻想著理想的生活方式，渴望能置身於某種特殊的生活情調和生活氛圍之中。人們消費行為的目的之一就是為了滿足和實現這一願望，這也是個人角色得以實現的一條途徑。現在家用汽車廣告商們大做表情浪漫、清新、輕鬆生活的廣告，正是抓住了消費者對這種生活的渴望的心理需求。這些廣告通過展示這樣的主題畫面，為長期居住在都市的家庭灌輸回歸大自然的生活方式，並通過刻意營造的一種生活氛圍，使某種特殊生活情調的感染力滲透進人們的思想和欲望中，達到培養和引導消費傾向的目的。

　　3、富有親和力的個性特征——角色營銷的情感基礎

　　企業品牌形象所具有的鮮明的個性特征，能有效地把它與其它企業的品牌區分開來，同時吸引具有相同個性特征的消費者，而品牌的這種功能只能通過創造一種“角色”來實現。因此企業品牌形象的塑造過程，其實也是一個有清晰性格特征的品牌角色的塑造過程，這一“角色形象”通過性格的感染力和親和力引導和改變著消費者的消費行為，由此達到市場營銷的目的。對某種特殊性格的親和是人們實現自我角色認同的心理基礎，正是有了這樣共同的心理基礎才使企業所推出的產品在性格特征上與消費者存在著天然的親和力，從而構築了“角色營銷”的情感動力。

　　第一，嚴守產品的質量。

　　質量是產品的立足之點。縱然消費者是喜愛影視作品中的角色而購買這些產品、縱然角色形象在這裡超越質量成為第一性，但是絕大多數的消費者對於粗製濫造的產品還是敬謝不敏的。沒有質量保證的產品會讓消費者懷疑產品的真偽，從而質疑其所屬品牌，進而影響企業聲譽、破壞企業形象。

　　第二，註意角色營銷的基本元素。

　　人物角色不單單隻是一個圖形，它還必須擁有生命力和獨特的性格，並且要設定出生背景和成長環境，以及一起成長的配角。更重要的是，創造出具有無國界、世界觀的特性，如此一來，所發展的故事情節才能更引人入勝。由此可知，角色有四個基本的元素：故事性、劇本、世界觀、性格。而人物角色一旦運用到產品中，它的性格是四元素中唯一直接得到體現的。比如一個在影視作品中可愛憨厚的角色，就不能在產品中表現為機靈狡猾；在劇中一直喜歡穿白色衣服的角色，就不能因為企業的偏好而將它改為穿紅衣服。總之，產品中的角色要與原作品中的角色性格保持一致，這樣也可避免被消費者認為是假冒偽劣的尷尬。

　　第三，重視品牌後期維護工作。

　　如果認為這個角色形象已經深入人心，用不著花費心思再多做任何的保護、鞏固工作，那就大錯特錯了。一個已經做成功的品牌更加需要後期的維護工作，“創業容易，守業難”、“晚節不保”的道理大家都明白。尤其對於角色營銷，角色形象有很強的時效性、講究新鮮度，如果是一部獨立成集的電影或電視就更加明顯。這對於角色營銷的初始階段很有利，可是要對於一個企業的長期發展可就不那麼簡單了。這時企業可通過一定的廣告宣傳來保持消費者對角色形象的記憶，或者有能力的話可重播電影、電視（當然這有很大的難度，像迪斯尼就有“7年一個輪迴”的計劃），總之要強化消費者心目中的印象，不斷刺激。另外，企業也可推出新產品來使品牌得到延伸，當然產品的創新不能違背人物角色的性格。市場營銷的軸心是商品，企業要根據市場營銷環境和消費者需求變化，而不斷改變商品的品種、款式和花樣。例如芭比娃娃所代言的民族有四十五種；她代言過的職業超過八十種；從1959年至今約有十億件以上的衣服生產給芭比與她的同伴穿著，每年約有一百款芭比新裝推出；芭比共有三個姐妹，分別是1964年上市的巧比、1992年推出的史黛西及1995年亮相的小凱麗20。如此眾多的芭比系列不僅滿足了不同消費者的不同愛好，而且新產品的面市總是會帶動一輪新的銷售高潮。

　　第四，彌補特許經營的弊處。

　　角色營銷還牽涉到特許經營與管理，所以把特許經營的弊處納入考慮也是相當必要的。假如某知名企業將某個地區的特許經營權授於加盟店後，如果只熱衷於向下屬企業收錢，放鬆對加盟者的技術服務和管理監督，一旦被授權者在經營中出現問題，那麼，毀掉的不僅僅是一間連鎖店，而將是整個企業辛辛苦苦培育起來的品牌。同樣對於被授權者也是一樣，如果只是抱著“打一槍換一個地方”的想法——這個角色形象的產品做砸了，大不了我們下次再找別的來做——結果，又有哪一家企業會再授權呢？