角色营销

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角色营销

　　角色营销是一种把人们想体验某种社会和心理角色形象的欲望和意识作为一种市场动力来塑造企业品牌形象，并以此引导和创造市场消费行为的营销方式。其中最重要的是人物角色营销和场景角色营销。顾名思义，人物角色营销是把人们想体验某种人物的社会和心理的欲望和意识作为市场动力来塑造企业品牌形象；场景角色营销是把人们想体验某种场景的欲望和意识作为市场动力来塑造企业的品牌形象。

　　角色营销赋予产品与众不同的角色感，使消费者在产品的消费过程中，在对角色的感知、认同和模仿中获得一种与自身心灵相契合的感官、精神等全方位的感受——体验；在体验中，消费者自己的价值观念、性格特征、生活情调、身份表现在角色身上又得以体现和认同。

　　企业品牌形象的塑造过程，其实也是通过一个有清晰性格特征的品牌角色的塑造过程，富于感染力和亲和力的“角色”必然引导并改变着消费者的消费行为，由此达到市场营销的目的。

　　每个人在日常生活的所有行为都有意无意追寻某种身份角色的实现与满足，消费行为也不例外。对身份角色的追求是现代人角色确认的最基本社会依据。品牌角色营销的手段之一，就是通过品牌形象给消费者一种身份承诺，让消费大众在消费本品牌时，获得一种身份的确认感受。 角色的象征就因为它所具有的这种拟人化了的效果，最终使品牌形象让消费者从心理、文化和社会感情上产生亲切感和敬重感。赋予品牌角色切合消费者的“身份”追求，它将成为一个成功的品牌，它的“角色”形象将充满了持久性，它就能有效引导和创造市场消费，实现真正意义上的创造性营销。

　　角色营销的基础包括以下三方面：

　　1、满足身份认同的心理需求——角色营销的社会基础

　　每个人在日常生活的所有行为都有意无意地追寻某种身份角色的实现与满足，消费行为也不例外。对某种价值观念的认同，对某种性格特征的共鸣，对某种生活情调的体验及对某种身份地位的确认等是消费者“角色实现”行为的基本方式。其中，对身份地位的追求是现代人角色确认的最基本的社会依据之一。品牌角色营销的手段之一就是通过品牌形象给消费者一种身份承诺，让消费者在消费本品牌时获得一种身份认同的心理感受。如果企业根据品牌自身的特点及目标消费者的心理需求，塑造出一种象征某种身份的品牌形象，并通过这一“身份品牌”与消费大众进行沟通，它就会成为一个成功的品牌，其品牌的“角色”形象将具有持久性，并能有效地引导和创造市场消费，实现真正意义上的“创造性营销”。

　　2、实现向往的生活方式的渴望——角色营销的心理基础

　　对某种特定生活情调的向往和体验是人们角色确认的感性依据之一。每个人都幻想着理想的生活方式，渴望能置身于某种特殊的生活情调和生活氛围之中。人们消费行为的目的之一就是为了满足和实现这一愿望，这也是个人角色得以实现的一条途径。现在家用汽车广告商们大做表情浪漫、清新、轻松生活的广告，正是抓住了消费者对这种生活的渴望的心理需求。这些广告通过展示这样的主题画面，为长期居住在都市的家庭灌输回归大自然的生活方式，并通过刻意营造的一种生活氛围，使某种特殊生活情调的感染力渗透进人们的思想和欲望中，达到培养和引导消费倾向的目的。

　　3、富有亲和力的个性特征——角色营销的情感基础

　　企业品牌形象所具有的鲜明的个性特征，能有效地把它与其它企业的品牌区分开来，同时吸引具有相同个性特征的消费者，而品牌的这种功能只能通过创造一种“角色”来实现。因此企业品牌形象的塑造过程，其实也是一个有清晰性格特征的品牌角色的塑造过程，这一“角色形象”通过性格的感染力和亲和力引导和改变着消费者的消费行为，由此达到市场营销的目的。对某种特殊性格的亲和是人们实现自我角色认同的心理基础，正是有了这样共同的心理基础才使企业所推出的产品在性格特征上与消费者存在着天然的亲和力，从而构筑了“角色营销”的情感动力。

　　第一，严守产品的质量。

　　质量是产品的立足之点。纵然消费者是喜爱影视作品中的角色而购买这些产品、纵然角色形象在这里超越质量成为第一性，但是绝大多数的消费者对于粗制滥造的产品还是敬谢不敏的。没有质量保证的产品会让消费者怀疑产品的真伪，从而质疑其所属品牌，进而影响企业声誉、破坏企业形象。

　　第二，注意角色营销的基本元素。

　　人物角色不单单只是一个图形，它还必须拥有生命力和独特的性格，并且要设定出生背景和成长环境，以及一起成长的配角。更重要的是，创造出具有无国界、世界观的特性，如此一来，所发展的故事情节才能更引人入胜。由此可知，角色有四个基本的元素：故事性、剧本、世界观、性格。而人物角色一旦运用到产品中，它的性格是四元素中唯一直接得到体现的。比如一个在影视作品中可爱憨厚的角色，就不能在产品中表现为机灵狡猾；在剧中一直喜欢穿白色衣服的角色，就不能因为企业的偏好而将它改为穿红衣服。总之，产品中的角色要与原作品中的角色性格保持一致，这样也可避免被消费者认为是假冒伪劣的尴尬。

　　第三，重视品牌后期维护工作。

　　如果认为这个角色形象已经深入人心，用不着花费心思再多做任何的保护、巩固工作，那就大错特错了。一个已经做成功的品牌更加需要后期的维护工作，“创业容易，守业难”、“晚节不保”的道理大家都明白。尤其对于角色营销，角色形象有很强的时效性、讲究新鲜度，如果是一部独立成集的电影或电视就更加明显。这对于角色营销的初始阶段很有利，可是要对于一个企业的长期发展可就不那么简单了。这时企业可通过一定的广告宣传来保持消费者对角色形象的记忆，或者有能力的话可重播电影、电视（当然这有很大的难度，像迪斯尼就有“7年一个轮回”的计划），总之要强化消费者心目中的印象，不断刺激。另外，企业也可推出新产品来使品牌得到延伸，当然产品的创新不能违背人物角色的性格。市场营销的轴心是商品，企业要根据市场营销环境和消费者需求变化，而不断改变商品的品种、款式和花样。例如芭比娃娃所代言的民族有四十五种；她代言过的职业超过八十种；从1959年至今约有十亿件以上的衣服生产给芭比与她的同伴穿着，每年约有一百款芭比新装推出；芭比共有三个姐妹，分别是1964年上市的巧比、1992年推出的史黛西及1995年亮相的小凯丽20。如此众多的芭比系列不仅满足了不同消费者的不同爱好，而且新产品的面市总是会带动一轮新的销售高潮。

　　第四，弥补特许经营的弊处。

　　角色营销还牵涉到特许经营与管理，所以把特许经营的弊处纳入考虑也是相当必要的。假如某知名企业将某个地区的特许经营权授于加盟店后，如果只热衷于向下属企业收钱，放松对加盟者的技术服务和管理监督，一旦被授权者在经营中出现问题，那么，毁掉的不仅仅是一间连锁店，而将是整个企业辛辛苦苦培育起来的品牌。同样对于被授权者也是一样，如果只是抱着“打一枪换一个地方”的想法——这个角色形象的产品做砸了，大不了我们下次再找别的来做——结果，又有哪一家企业会再授权呢？