微觀營銷環境

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

微觀營銷環境(Micro-Environment)

　　微觀營銷環境是直接制約和影響企業營銷活動的力量和因素。企業必須對微觀環境營銷進行分析。

　　分析微觀營銷環境的目的在於更好協調企業與這些相關群體的關係，促進企業營銷目標的實現。

　　1、供應商

　　2、企業內部門

　　3、營銷中介

　　4、顧客

　　5、社會公眾

　　6、競爭者

　　1、供應商分析的必要性

　　供應商是指對企業進行生產所需而提供特定的原材料、輔助材料、設備、能源、勞務、資金等資源的供貨單位。這些資源的變化直接影響到企業產品的產量、質量以及利潤，從而影響企業營銷計劃和營銷目標的完成。

　　2、供應商對企業營銷的影響作用

　　(1)供應的及時性和穩定性

　　原材料、零部件、能源及機器設備等貨源的保證供應，是企業營銷活動順利進行的前提。如棉紡廠不僅需要棉花等原料來進行加工，還需要設備、能源作為生產手段與要素，任何一個環節在供應上出現了問題，都會導致企業的生產活動無法正常開展。為此，企業為了在時間上和連續性上保證得到貨源的供應，就必須和供應商保持良好的關係，必須及時瞭解和掌握供應商的情況，分析其狀況和變化。

　　(2)供應的貨物價格變化

　　供應的貨物價格變動會直接影響企業產品的成本。如果供應商提高原材料價格，必然會帶來企業的產品成本上升，生產企業如提高產品價格，會影響市場銷路；可以使價格不變，但會減少企業的利潤。為此，企業必須密切關註和分析供應商的貨物價格變動趨勢，使企業應變自如，早作准備，積極應對。

　　(3)供貨的質量保證

　　供應商能否供應質量有保證的生產資料直接影響到企業產品的質量，進一步會影響到銷售量、利潤及企業信譽。例如劣質葡萄難以生產質優葡萄酒，劣質建築材料難以保證建築物的百年大計。為此，企業必須瞭解供應商的產品，分析其產品的質量標準，從而來保證自己產品的質量，贏得消費者，贏得市場。

　　企業開展營銷活動要充分考慮到企業內部的環境力量和因素。企業是組織生產和經營的經濟單位，是一個系統組織。企業內部一般設立計劃、技術、採購、生產、營銷、質檢、財務、後勤等部門。企業內部各職能部門的工作及其相互之間的協調關係，直接影響企業的整個營銷活動。

　　銷部門與企業其他部門之間既有多方面的合作，也經常與生產、技術、財務等部門發生矛盾。由於各部門各自的工作重點不同，有些矛盾往往難以協調。如生產部門關註的是長期生產的定型產品，要求品種規格少、批量大、標準訂單、較穩定的質量管理，而營銷部門註重的是能適應市場變化、滿足目標消費者需求的“短、平、快”產品，則要求多品種規格、少批量、個性化訂單、特殊的質量管理。所以，企業在制訂營銷計劃，開展營銷活動時，必須協調和處理好各部門之間的矛盾和關係。這就要求進行有效溝通，協調、處理好各部門的關係，營造良好的企業環境，更好地實現營銷目標。

　　1、營銷中介分析的必要性

　　營銷中介是指為企業營銷活動提供各種服務的企業或部門的總稱。

　　營銷中介對企業營銷產生直接的、重大的影響，只有通過有關營銷中介所提供的服務，企業才能把產品順利地送達到目標消費者手中。營銷中介的主要功能是幫助企業推廣和分銷產品。

　　2、營銷中介分析的主要對象

　　(1)中間商。指把產品從生產商流向消費者的中間環節或渠道，它主要包括批發商和零售商兩大類。中間商對企業營銷具有極其重要的影響，它能幫助企業尋找目標顧客，為產品打開銷路，為顧客創造地點效用、時間效用和持有效用。一般企業都需要與中間商合作，來完成企業營銷目標。為此，企業需要選擇適合自己營銷的合格中間商，必須與中間商建立良好的合作關係，必須瞭解和分析其經營活動，並採取一些激勵性措施來推動其業務活動的開展。

　　(2)營銷服務機構。指企業營銷中提供專業服務的機構，包括廣告公司、廣告媒介經營公司、市場調研公司、營銷咨詢公司、財務公司等等。這些機構對企業的營銷活動會產生直接的影響，它們主要任務是協助企業確立市場定位，進行市場推廣，提供活動方便。一些大企業或公司往往有自己的廣告和市場調研部門，但大多數企業則以合同方式委托這些專業公司來辦理有關事務。為此，企業需要關註、分析這些服務機構，選擇最能為本企業提供有效服務的機構。

　　(3)物資分銷機構。指幫助企業進行保管、儲存、運輸的物流機構，包括倉儲公司、運輸公司等。物資分銷機構主要任務是協助企業將產品實體運往銷售目的地，完成產品空間位置的移動。到達目的地之後，還有一段待售時間，還要協助保管和儲存。這些物流機構是否安全、便利、經濟直接影響企業營銷效果。因此，在企業營銷活動中，必須瞭解和研究物資分銷機構及其業務變化動態。

　　(4)金融機構。指企業營銷活動中進行資金融通的機構，包括銀行、信托公司、保險公司等。金融機構的主要功能是為企業營銷活動提供融資及保險服務。在現代化社會中，任何企業都要通過金融機構開展經營業務往來。金融機構業務活動的變化還會影響企業的營銷活動，比如銀行貸款利率上升，會使企業成本增加；信貸資金來源受到限制，會使企業經營陷入困境。為此，企業應與這些公司保持良好的關係，以保證融資及信貸業務的穩定和渠道的暢通。

　　1、顧客分析的必要性

　　顧客是指使用進入消費領域的最終產品或勞務的消費者和生產者，也是企業營銷活動的最終目標市場。顧客對企業營銷的影響程度遠遠超過前述的環境因素。顧客是市場的主體，任何企業的產品和服務，只有得到了顧客的認可，才能贏得這個市場，現代營銷強調把滿足顧客需要作為企業營銷管理的核心。

　　2、顧客分析的市場類型

　　（1）消費者市場。指為滿足個人或家庭消費需求購買產品或服務的個人和家庭。

　　（2）生產者市場。指為生產其他產品或服務，以賺取利潤而購買產品或服務的組織。

　　（3）中間商市場。指購買產品或服務以轉售，從中贏利的組織。

　　（4）政府市場。指購買產品或服務，以提供公共服務或把這些產品及服務轉讓給其他需要的人的政府機構。

　　（5）國際市場。指國外購買產品或服務的個人及組織，包括外國消費者、生產商、中間商及政府。

　　3、顧客分析的要求

　　上述五類市場的顧客需求各不相同，要求企業以不同的方式提供產品或服務，它們的需求、欲望和偏好直接影響企業營銷目標的實現。為此，企業要註重對顧客進行研究，分析顧客的需求規模、需求結構、需求心理以及購買特點，這是企業營銷活動的起點和前提。

　　1、社會公眾分析的必要性

　　社會公眾是企業營銷活動中與企業營銷活動發生關係的各種群體的總稱。公眾對企業的態度，會對其營銷活動產生巨大的影響，它既可以有助於企業樹立良好的形象，也可能妨礙企業的形象。所以企業必須採取處理好與主要公眾的關係，爭取公眾的支持和偏愛，為自己營造和諧、寬鬆的社會環境。

　　2、社會公眾分析的對象

　　（1）金融公眾。主要包括銀行、投資公司、證券公司、股東等，他們對企業的融資能力有重要的影響。

　　（2）媒介公眾。主要包括報紙、雜誌、電臺、電視臺等傳播媒介，他們掌握傳媒工具，有著廣泛的社會聯繫，能直接影響社會輿論對企業的認識和評價。

　　（3）政府公眾。主要指與企業營銷活動有關的各級政府機構部門，他們所制定的方針、政策、對企業營銷活動或是限制，或是機遇。

　　（4）社團公眾。主要指與企業營銷活動有關的非政府機構，如消費者組織、環境保護組織，以及其他群眾團體。企業營銷活動涉及到社會各方面的利益，來自這些社團公眾的意見、建議，往往對企業營銷決策有著十分重要的影響作用。

　　（5）社區公眾。主要指企業所在地附近的居民和社區團體。社區是企業的鄰裡，企業保持與社區的良好關係，為社區的發展作一定的貢獻，會受到社區居民的好評，他們的口碑能幫助企業在社會上樹立形象。

　　（6）內部公眾。指企業內部的管理人員及一般員工，企業的營銷活動離不開內部公眾的支持。應該處理好與廣大員工的關係，調動他們開展市場營銷活動的積極性和創造性。

　　1、分析競爭者的必要性

　　競爭是商品經濟的必然現象。在商品經濟條件下，任何企業在目標市場進行營銷活動時，不可避免地會遇到競爭對手的挑戰。即使在某個市場上只有一個企業在提供產品或服務，沒有“顯在”的對手，也很難斷定在這個市場上沒有潛在的競爭企業。

　　企業競爭對手的狀況將直接影響企業營銷活動。如競爭對手的營銷策略及營銷活動的變化就會直接影響企業營銷，最為明顯的是競爭對手的產品價格、廣告宣傳、促銷手段的變化，以及產品的開發、銷售服務的加強都將直接對企業造成威脅。為此，企業在制定營銷策略前必須先弄清競爭對手，特別是同行業競爭對手的生產經營狀況，做到知己知彼，有效地開展營銷活動。

　　2、競爭者分析的內容

　　一般來說，企業在營銷活動中需要對競爭對手瞭解、分析的情況有：

　　（1）競爭企業的數量有多少；

　　（2）競爭企業的規模和能力的大小強弱；

　　（3）競爭企業的對競爭產品的依賴程度；

　　（4）競爭企業所採取的營銷策略及其對其他企業策略的反映程度；

　　（5）競爭企業能夠獲取優勢的特殊材料來源及供應渠道。